將意ISMEDIA策略總監：如何在小紅書玩轉“種草”

引言  

“小紅書不是廣告的展示場，而是產品生長的溫床。”上海將意文化傳播有限公司 ISMEDIA的策略總監Asa Xu這樣總結小紅書的價值。在當下“種草”成為品牌推廣必備技能的時代，如何把內容種得深、傳播種得廣，是每個營銷人的挑戰。作為操盤了肯德基肯悅咖啡現象級種草案例的幕后推手，Asa Xu通過深耕小紅書生態，為品牌打開了新增長的大門。

小紅書：讓“好產品”自然生長的土壤

“在小紅書，產品需要講好自己的故事。”Asa Xu表示，小紅書用戶更愿意相信真實的內容，而不是強硬推銷。平臺本質上是一個社區，品牌需要融入這種社區氛圍，以用戶的視角表達。

以肯悅咖啡為例，“可以吃的咖啡”這一概念從名字到產品設計都自帶新鮮感。團隊通過真實的用戶體驗、素人曬圖等方式，讓用戶發現這款產品既有趣又特別。蛋撻Dirty和原味雞拿鐵這樣的創意單品，在社區里成為話題中心，不僅吸引了好奇的目光，還讓消費者主動參與分享和討論。

種草成功的關鍵：人、內容、場景一個都不能少

“種草從來不是品牌的單向輸出，而是與用戶共鳴。”Asa Xu認為，做好小紅書種草需要精準地找到用戶，設計貼合他們需求的內容，并嵌入具體的生活場景。

1. 找到“對的人”

小紅書用戶群體分層明顯，品牌需要明確目標人群。以肯悅咖啡為例，團隊重點針對兩類用戶：一是注重生活品質的辦公室白領，他們對下午茶選擇有更多嘗試意愿；二是年輕女性，她們更關注有趣且值得分享的產品。

2. 設計“對味”的內容

在內容創作上，小紅書用戶更注重真實和趣味。Asa Xu團隊以真實用戶自拍、實際體驗分享為主，用輕松、自然的語言打動消費者。例如，一條用戶分享的“排隊20分鐘終于喝到蛋撻Dirty”的筆記，簡單卻有共鳴，迅速引發更多跟風打卡。

3. 嵌入“對的場景”

“內容需要在用戶熟悉的場景中出現，才能有代入感。”團隊圍繞“辦公室下午茶”“周末輕松時光”等場景設計內容，引導用戶將肯悅咖啡與自己的日常生活關聯起來。這種生活化表達，讓品牌推廣更貼近用戶。

從A到I：興趣鏈路的深度運營

Asa Xu指出，小紅書的種草價值在于其幫助品牌從A（認知）到I（興趣）實現反復觸達，最終推動用戶行動。在肯悅咖啡項目中，團隊采用了“線上預熱+線下擴散”的策略，逐步建立完整的種草閉環。

預熱階段：通過達人筆記發布新品亮點，結合熱門關鍵詞（如“下午茶必備”“網紅咖啡推薦”）預埋內容，為用戶提供興趣入口。

線下擴散：利用用戶排隊打卡、曬單分享等方式，營造產品熱度，讓“種草”從線上延續到線下。

持續運營：通過評論區互動和定期內容更新，保持用戶關注度，同時吸引更多潛在消費者。

“小紅書的評論區是延續用戶興趣的絕佳場所。”Asa Xu提到，品牌可以通過與用戶互動，引導更多話題討論，深化產品印象。

小紅書的獨特價值：精準、長效、共鳴

Asa Xu強調，小紅書的流量邏輯不同于其他平臺，它更關注用戶興趣的深度積累，而非一次性爆發。這種邏輯讓品牌在小紅書的種草不僅能實現高效觸達，還能沉淀長期價值。

1. 單品邏輯＞品牌邏輯

“小紅書更適合幫助明星單品快速破圈。”通過內容和社區運營，單品可以在細分人群中積累影響力。以肯悅咖啡的蛋撻Dirty為例，這款產品通過場景化表達和用戶體驗分享，迅速成為用戶心中的“下午茶爆款”。

2. 反復觸達建立興趣

在小紅書，用戶通過搜索或發現頁多次接觸產品內容。這種重復觸達的方式，讓興趣從初步認知不斷深化，最終引導用戶主動嘗試。

3. 打造用戶信任感

小紅書種草的本質是建立信任。通過真實的內容和互動，品牌與用戶建立起“朋友式關系”。“在這種信任基礎上，用戶更愿意嘗試產品，甚至主動幫品牌傳播。”Asa Xu說道。

尾聲：種草是起點，而非終點

“在小紅書上，種草不是為了追求短期的爆發，而是為了與用戶建立長期連接。”Asa Xu認為，品牌需要在真實和創新中找到平衡，用內容和互動贏得用戶的心。

“好的內容能讓用戶自己幫你推廣。”她總結道。未來，將意ISMEDIA將繼續深耕小紅書生態，為更多品牌提供精準、高效的種草解決方案。如果你的產品正在尋找種草的最佳時機，小紅書也許就是你的答案。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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