補(bǔ)水啦領(lǐng)跑第二曲線，東鵬飲料多品類戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)躍升

東鵬飲料于2023年3月明確提出“未來三年必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線”,至今三年期限已過三分之二。這使得東鵬飲料即將發(fā)布的2024年全年財(cái)報(bào)更加備受矚目。根據(jù)1月發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)增公告,公司預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入達(dá)157.2億至161億元,同比增長(zhǎng)40%-43%;歸母凈利潤(rùn)31.5億至34.5億元,同比增幅54%-69%。這一成績(jī)不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,更讓市場(chǎng)對(duì)于東鵬飲料“第二增長(zhǎng)曲線”的階段性成果充滿期待。

“補(bǔ)水啦”業(yè)績(jī)爆發(fā):從邊緣到核心的逆襲

作為東鵬飲料第二增長(zhǎng)曲線的核心支點(diǎn),“補(bǔ)水啦”的表現(xiàn)堪稱亮眼。2024年前三季度,該品牌收入達(dá)12.11億元,同比激增292.11%,營(yíng)收占比從2023年的3.58%躍升至9.66%,成為集團(tuán)第二大品類。這一成績(jī)的背后,是東鵬飲料對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉與戰(zhàn)略執(zhí)行的高效落地。

東鵬補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料

1、產(chǎn)品定位:電解質(zhì)飲料的大眾化破局

電解質(zhì)飲料賽道曾長(zhǎng)期被外資品牌主導(dǎo),定價(jià)偏高限制了消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。2023年初,東鵬飲料推出“補(bǔ)水啦”,以555ml/4元的定價(jià)策略將品類拉入大眾消費(fèi)區(qū)間,同時(shí)通過“補(bǔ)水”這一通俗化命名和藍(lán)橙撞色包裝,快速建立消費(fèi)者認(rèn)知。其“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”的功能定位,精準(zhǔn)契合后疫情時(shí)代全民健康意識(shí)提升的浪潮。此外,今年2月新推出的380ml小包裝進(jìn)一步覆蓋通勤、辦公等碎片化場(chǎng)景,形成“全場(chǎng)景矩陣”,推動(dòng)產(chǎn)品滲透率持續(xù)攀升。

2、場(chǎng)景深耕:高頻曝光鎖定年輕化生態(tài)圈層  

“補(bǔ)水啦”的成功離不開對(duì)核心消費(fèi)場(chǎng)景的深度綁定。電解質(zhì)飲料與體育運(yùn)動(dòng)具有天然的契合度,東鵬補(bǔ)水啦聚焦運(yùn)動(dòng)的“汗點(diǎn)”,與籃球、羽毛球、網(wǎng)球等各大體育賽事深度合作,形成強(qiáng)捆綁。比如當(dāng)前正在火熱開展的2024-2025耐高聯(lián)賽,東鵬補(bǔ)水啦作為官方指定電解質(zhì)水為運(yùn)動(dòng)員提供全程補(bǔ)水保障,不僅實(shí)現(xiàn)了高頻曝光,更強(qiáng)化了品牌與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度。此外,東鵬補(bǔ)水啦還以“軍訓(xùn)”為切入點(diǎn),布局校園人群;以景區(qū)提示標(biāo)識(shí)等為結(jié)合點(diǎn),布局戶外游玩、爬山等休閑運(yùn)動(dòng)人群;進(jìn)行熱播影視綜藝的場(chǎng)景植入等,強(qiáng)化“年輕”、“活力”標(biāo)簽。

多品類協(xié)同:場(chǎng)景滲透挖掘增量空間

在“補(bǔ)水啦”的領(lǐng)跑下,東鵬飲料通過多元產(chǎn)品矩陣鎖定不同消費(fèi)場(chǎng)景,進(jìn)一步分散對(duì)傳統(tǒng)大單品“東鵬特飲”的依賴,如無糖茶“上茶”、即飲咖啡“東鵬大咖”、低度酒VIVI雞尾酒等,正通過精準(zhǔn)卡位消費(fèi)場(chǎng)景,建立其各自的產(chǎn)品壁壘,夯實(shí)多品類戰(zhàn)略布局,協(xié)同為第二曲線注入增長(zhǎng)動(dòng)能。

1、上茶:Z世代無糖茶飲的健康突圍  

隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)崛起,“上茶”以“0糖0脂”為賣點(diǎn),通過布局商超、餐飲等渠道,精準(zhǔn)卡位無糖茶飲市場(chǎng),成功吸引注重健康的年輕消費(fèi)者。在國(guó)潮文化盛行的當(dāng)下,“上茶”攜手網(wǎng)易旗艦級(jí)武俠游戲品牌《逆水寒》開啟跨界新玩法,開創(chuàng)性地結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與游戲元素,成功將國(guó)潮文化與茶飲產(chǎn)品相結(jié)合,通過五款與游戲角色聯(lián)名的產(chǎn)品、六城大屏聯(lián)動(dòng)展示、主題店互動(dòng)體驗(yàn)等多場(chǎng)景、多維度合作,為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

鵬友上茶x逆水寒聯(lián)名產(chǎn)品

2、東鵬大咖:花式搶占職場(chǎng)咖啡市場(chǎng)  

即飲咖啡“東鵬大咖”瞄準(zhǔn)上班族和學(xué)生黨的提神需求,以高性價(jià)比和便捷性切入便利店、寫字樓等場(chǎng)景。尤其是生椰拿鐵系列,椰漿含量≥8%,為消費(fèi)者提供豐富營(yíng)養(yǎng)而不過多熱量;低糖且不含反式脂肪酸,咖啡因含量≥20mg/kg,既保證了咖啡的提神效果,又照顧到了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注,符合現(xiàn)代人尋求健康、低卡飲食的趨勢(shì)。在營(yíng)銷策略上,東鵬大咖展現(xiàn)出卓越的創(chuàng)新意識(shí),聯(lián)手中國(guó)領(lǐng)先的人力資源平臺(tái)智聯(lián)招聘,開展了“大咖1日體驗(yàn)官招募”的跨界營(yíng)銷活動(dòng),極大地提升了東鵬大咖的品牌形象,同時(shí)也在白領(lǐng)和應(yīng)屆畢業(yè)生人群中迅速擴(kuò)大了品牌的影響力。

東鵬大咖x智聯(lián)招聘

3、果之茶:超高性價(jià)比瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

近年來,大規(guī)格包裝飲料在下沉市場(chǎng)持續(xù)走俏,尼爾森調(diào)研進(jìn)一步印證,超70%的三線以下城市消費(fèi)者傾向購(gòu)買大容量飲品,其背后是“高性價(jià)比”、“家庭共享”、“耐儲(chǔ)存”三大需求驅(qū)動(dòng)。東鵬飲料近期新品果之茶以“真果汁+現(xiàn)泡茶底”的核心配方、5元極致性價(jià)比及適配多元場(chǎng)景的大容量設(shè)計(jì),直擊消費(fèi)者對(duì)健康、實(shí)惠、便捷的復(fù)合需求。隨著夏季飲品旺季的到來,1L裝果之茶以“真果汁、大容量、超低價(jià)”三重賣點(diǎn),輔以檸檬紅茶、蜜桃烏龍、茉莉西柚三款口味,背靠東鵬飲料“毛細(xì)血管”級(jí)別的下沉渠道,強(qiáng)勢(shì)切入即飲茶賽道,甫一上市便已具備爆款基因。東鵬飲料多品類戰(zhàn)略,再添一員猛將。

戰(zhàn)略解碼:產(chǎn)品為矛,渠道為盾

東鵬飲料的多品類戰(zhàn)略并非盲目擴(kuò)張,而是基于對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。以“補(bǔ)水啦”為例,其成功源于將專業(yè)概念(電解質(zhì))轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知(補(bǔ)水),并通過場(chǎng)景化營(yíng)銷激活潛在需求。這種“需求翻譯”能力同樣體現(xiàn)在其他新品中:東鵬大咖解決職場(chǎng)提神痛點(diǎn);上茶迎合健康趨勢(shì),聚焦知己閑聚場(chǎng)景;VIVI雞尾酒關(guān)注年輕人社交場(chǎng)景,以低度微醺為時(shí)尚加分。

而集團(tuán)全國(guó)化的渠道網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化供應(yīng)鏈則為產(chǎn)品快速鋪貨提供了保障。截至2024年底,東鵬飲料擁有2982家經(jīng)銷商、超400萬家終端網(wǎng)點(diǎn),并布局13個(gè)生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)“區(qū)域深耕、就近供應(yīng)”,確保產(chǎn)品高效觸達(dá)消費(fèi)者。

從2023年3月提出“培育第二增長(zhǎng)曲線”目標(biāo),到2024年前三季度“補(bǔ)水啦”營(yíng)收占比近10%,東鵬飲料僅用兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略突破。這一成果的背后,是集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的前瞻性布局、產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)化推進(jìn),以及渠道運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化深耕。

結(jié)語:

東鵬飲料的逆勢(shì)增長(zhǎng),印證了其從“功能飲料單極驅(qū)動(dòng)”向“多品類協(xié)同共進(jìn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前瞻性與可行性。短短兩年間,“補(bǔ)水啦”以292%的增速完成從市場(chǎng)試水到品類標(biāo)桿的跨越,不僅驗(yàn)證了電解質(zhì)水賽道的爆發(fā)潛力,更展現(xiàn)了東鵬飲料將專業(yè)需求轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)的獨(dú)特方法論。而上茶、東鵬大咖、果之茶、VIVI雞尾酒等產(chǎn)品的梯次布局,則通過“功能+場(chǎng)景”的精準(zhǔn)卡位,構(gòu)建起覆蓋職場(chǎng)、社交、健康等多維需求的護(hù)城河。面對(duì)未來,這家千億巨頭的挑戰(zhàn)與機(jī)遇同樣清晰:如何在咖啡、茶飲等紅海市場(chǎng)復(fù)制“補(bǔ)水啦式”突圍,如何將本土化經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為全球化勢(shì)能,將決定其能否從“中國(guó)功能飲料龍頭”躍升為“世界級(jí)飲料集團(tuán)”。但至少,資本市場(chǎng)已用真金白銀投下信任票——截至2025年3月3日收盤,東鵬飲料的總市值為1172.11億元,較上市首日260億元市值實(shí)現(xiàn)了近350%增幅。這場(chǎng)始于華南一隅的商業(yè)敘事,正在以“中國(guó)速度”重構(gòu)全球飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)版圖。

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