餐飲賽道比拼“質價比”，有人退場有人逆勢擴張

作者：揭書宜

今年的餐飲業“寒風凜冽”，業績下滑迫使品牌“降價求生”，這也使得眾多餐飲品牌面臨營收利潤雙重壓縮的嚴峻挑戰。

降價策略背后隱藏著風險與機遇，品牌需要在降價的同時保持利潤增長，避免陷入惡性競爭。

當然，也有企業在疫情期間和后疫情時期都實現了業績增長。他們或打出差異化策略，或轉向海外市場謀生，或是將“質價比”做到了極限。

業績承壓下降價求生

“我們今年在商場物色商鋪的時候發現，挺多原先是餐廳的空鋪子正在等待招商。”某連鎖餐飲品牌上海地區的相關負責人劉悅告訴第一財經記者。

記者注意到，一些連鎖品牌選擇關閉門店，另一些品牌則將原本在商城4、5層的大面積門店搬至負1層的小面積檔口。劉悅透露：“商場高樓層的租金可能是負1層的2倍。”

至于劉悅所在的公司，正在和物業方商討一些支持和扶持，暫時沒有考慮大舉關店或者搬遷。“因為裝修成本很高，一個店正常裝修下來都要1000萬左右。在這么高昂的裝修成本下，不是隨便就能搬的。”

這個信號很明顯地反映了當下餐飲業的困境。不少上市企業也在今年出現了營收利潤雙降或者增收不增利的情況。

呷哺呷哺集團2024年上半年業績報告顯示，上半年公司實現收入23.95億元，同比下降15.9%；歸母凈利潤為虧損2.73億元，同比下滑11439%，去年同期盈利241萬元。

今年上半年，九毛九實現營收30.64億元，同比增長6.42%。公司權益股東應占期間溢利7229.1萬元，同比減少67.47%。唐宮中國上半年營收人民幣5.27億元，同比減少10.4%；股東應占溢利337.9萬元，同比減少91.87%。

呷哺集團表示，整體市場大環境消費呈疲軟態勢，餐飲市場競爭激烈導致餐飲客流到店意愿低迷，導致集團營收同比下滑。至于行業，收入呈現穩步增長的態勢下，仍存在“增收不增利”“經營壓力過大”等問題。

在此背景下，不少企業不約而同地降價求生。有的在活動期間直接對產品降價，有的則是推出一些優惠套餐。

今年6月，九毛九旗下品牌慫火鍋進行了新一輪菜品和價格調整，門店外貼出“認慫公告”稱：“鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”。今年6月，和府撈面也宣布價格下調約30%，主流產品價格帶調整至16元～29元。5月中旬，呷哺呷哺對外上線新菜單，單人套餐及雙人套餐的價格全面下調。巴奴火鍋在今年上半年也通過會員權益回饋將高客單價進行了調整，逐漸撕掉“貴”的標簽。海底撈旗下“小嗨火鍋”則推出了49元單人套餐，鍋底9.9元起。

在西式快餐行業，不少品牌都將漢堡的價格降到過10元之內。今年2月，肯德基在部分城市推出“指定漢堡券”，平均每個漢堡到手價格為10元。今年7月，麥當勞連續數周推出每日“十元吃堡”活動。必勝客在部分城市上新的2025年菜單也有30款產品降價，包括披薩、意面等產品。“必勝客希望以此行動作為表率，進一步促進行業健康發展，營造行業‘質價比’良性生態圈。”必勝客方面表示。今年8月，漢堡王中國宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動。

不僅是餐品，麥當勞和肯德基還下調了配送費，其實也是希望在各方面都變得實惠，不僅是餐品本身。

甚至還有部分米其林餐廳都在本地生活平臺投放優惠券或是推出平價套餐，推動餐飲行業高性價比競爭的進一步加劇。

怎么降價才有用

適當降價在一定程度上提振了一些品牌的業績，但也有些品牌業績仍不容樂觀。

今年，半天妖烤魚的價格下調了10%左右。公司發現，調價之后翻臺率同比增長15%-20%。半天妖相關負責人透露，今年的業績同比去年有所增長。2019年，半天妖只有300家左右的門店，而現在，全國門店數量已超過1300家。也就是說，半天妖在并不樂觀的環境下也逆勢擴張了。

半天妖相關負責人的心得是，最重要的是產品要有質價比。“公司在食材上是比較講究的，以產品為核心，堅持長期的產品主義。而且各個業務板塊是不能有短板的，才能把整個企業支撐起來。”另外，公司今年的營銷投入也略微加大了。而在提高運營效率方面，公司今年也進行了組織變革。“我們會把更多的業績增長動力給到店長端，給他們設置了細致化的KPI。如果店長能夠更好地與廚師長、前廳的經理打配合，這三個核心人員能帶動整個門店的服務質量。”

某上市餐飲企業相關人士告訴第一財經記者：“今年上半年我們實施了打折促銷活動。原本計劃降低客單價，換取客流量，從而實現增長目標，但我們發現最終并沒有實現以價換量。因此集團下半年進行了調整，我們將重心更多地聚焦在產品上。所以我們認為一味地打低價是不正確的，有時候是否會傷害整個競爭環境。如果整個市場都在競爭價格，最后可能是兩敗俱傷。”

行業里一大批品牌都在降價，讓利消費者能否成為可持續的行為，又是否會造成惡性競爭呢？

萍姐火鍋·公路夜市聯合創始人毛尚壹告訴第一財經記者，她所理解的打價格戰，是售價低于產品成本，做虧本買賣的惡性競爭行為，一定是不長久的。而良性的競爭是給到適當的優惠，讓更多人能夠來體驗產品。

視覺錘咨詢總經理壽雯認為，價格戰和“高性價比”戰略是兩回事。價格戰會把消費者教育成“不促銷不打折的時候，我就不消費”。而“高性價比”戰略是把成本、供應鏈、運營等一系列配稱綜合設計，打造長期的、持續的性價比品牌，是一個戰略工程。即使消費降級的趨勢之下，消費者仍然會選擇一個品類中自己認為最好的產品、服務和品牌。大眾餐飲也是如此。因此，品牌要考慮的并非加入價格戰，而是思考“我跟別人有何不同”。譬如在大眾餐飲領域，“一道菜”戰略解決的是消費者為何選擇你的問題，因為招牌菜是吸引顧客到店的首要且最尖銳的要素。

新增長點何解

中國餐飲市場太“卷”了，使得不少企業把目光投向海外。

出海是半天妖今年比較大的戰略方向，去年已經在韓國做了一些探索。相似的還有劉一手火鍋。公司目前已在20多個國家和地區建有連鎖火鍋店80多家，今年公司在海外擴張了18家門店(火鍋和小面門店)。劉一手CEO尹伊表示：“海外競爭壓力目前沒有國內大，但是后面可能也要開始卷了。如果按華人的人數來看，其實不少地區的火鍋市場已經飽和了，所以我們要改變定位面向當地主流市場，做當地人的生意，才能在未來繼續尋求增長空間。”

除了探索更廣闊的市場之外，在國內進行更輕量化的運營也是在當下尋求新生的解法。包括塔斯汀、米村拌飯在內的在今年實現業務體量快速增長的品牌，無一不有著低客單價、門店面積適中的精細化運營模式。

《2024中國餐飲加盟行業白皮書》數據顯示，2023年國內餐飲業投融資143次，較2022年減少24次，呈下滑趨勢，但飲品、小吃、快餐等“小吃小喝”餐飲企業仍是市場投資重點，占比達到72.2%，較2022年提升8.9個百分點。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，“小吃小喝”項目成為資本和市場的新寵，這反映了在后疫情時代，資本對于輕資產項目的偏好。輕資產項目往往具有較小的經濟負擔，靈活多變的經營策略，以及更快速的市場響應速度。在疫情的影響下，資本更傾向于選擇風險低、回報快的項目，小吃小喝等餐飲細分領域恰好符合這一需求。而重資產項目則可能因為需要較大的初始投入、長期的經營周期以及較高的運營風險，而在當前的市場環境下顯得不那么吸引人。

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