疫情下的車企自救：直播賣車能否雪中送炭？

疫情之下，各行各業都展開了積極自救。然而，直播的形態，也并非每一個行業都能適用。

近日，在抖音某直播間里，下午3點多，一家汽車新品牌正在上海某商場內進行直播，銷售顧問賣力地在講解，熱情地吆喝著，并不時邀請用戶提交試駕申請。一旁的工作人員，也不時向屏幕前的觀眾分發福袋等小禮物，不遺余力地互動著。

記者注意到，這場時長兩小時的直播中，在線觀眾人數一直維持在20人以下，直播結束時顯示，累計觀看人次為276。

“這是居家防疫舉措出臺后，我們新策劃的直播活動，每天一場，地點在不同商場的線下體驗門店，今天是本周以來的第二場。疫情之前我們也有直播，但頻率不高，大概一周一次。”該品牌上海區域工作人員王帆（化名）告訴記者，之前更多是為了品牌露出，比較少去講車的細節，而現在的直播主要以賣車為目的。

據記者了解，由于當前防疫形勢復雜，3月期間上海市有40多家商場都調整了營業時間，有20多家則處于暫停營業狀態。

汽車行業近期也承受了一定的壓力。3月8日乘聯會公布的數據顯示，今年2月，廣義乘用車零售銷量127.2萬輛，同比增長4.7%，環比下滑39.4%。新能源乘用車零售銷量27.2萬輛，同比增長180.5%，環比下滑22.6%。

客流量的減少，直接波及銷量，這對于不少開設在商場的車企體驗店，更是充滿了挑戰。

“成本不高效果一般”

在直播電商如火如荼的這幾年，汽車直播賽道一直不乏爭議。但是，作為一件低頻高價的大宗商品，從直播間賣出一輛重體驗的汽車，遠不如賣出一支口紅或者是一件衣服那樣簡單。

某BBA品牌銷售林成（化名）也向記者表示，直播最近剛剛開始試驗，由銷售人員早中晚在線上直播講車、觀眾后臺留言的形式收集客資。“車行經銷商做市場宣傳只有兩個目的，一是訂單轉換率，二是品牌的提升。”

現階段，防疫較多采用小區隔離的措施，包括中小學生停學，人們出行的次數相對減少。買車的需求相應減少，對車企來說都是潛在的困難。直播，成為汽車品牌幾乎沒有選擇的選擇。

北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，車企選擇直播是因為大部分消費者看手機的時間越來越長，把抖音、快手作為獲取信息的主要途徑。直播形式對于車企有利有弊。一方面可以讓網民了解車的品牌、車型以及一些參數，通過不斷的曝光、二次傳播、口碑傳播來提高車企的知名度，因此直播可以給車企帶來一定的流量。

另一方面，車企直播主要的挑戰在于消費者對車的感受是有局限的。汽車是一個空間型的立體產品，很多時候要坐在里面去感受，而且這種體驗跟買手機或家電產品是不一樣的，后者的體驗更加簡單，消費者往往可以通過品牌和功能的介紹就下訂單；但如果不去4S店體驗的話，很難感受到它的人性化的設計和一些區別。

在他看來，一些直播的網紅主播雖然帶來了不少的流量，但實際上并不懂車，他們對汽車是非專業人士，相應的介紹也不專業。

對此，一些車企也相應做出了對應舉措。上門試駕成為一種服務，“留下聯系方式，我們將匹配最近的門店，由銷售顧問開車前往您家進行試駕”，直播間內工作人員向觀眾表示。

王帆坦言，直播成本雖然不高，但效果也很一般，“幾次直播下來，同時觀看人數連兩百都不到，后臺私聊的就三四個，這還是請了專業的直播團隊做的，所以不論是品牌的露出，還是拉新都沒有取得比較好的效果。”

記者從某直播公司了解到，直播公司若僅提供主播和手機、支架進行直播拍攝，一小時約600-800元。但也有品牌并不愿意掏這個錢。

林成店里有4個銷售，現在一天需要直播三場，每人平均一周需要上播5次。“一次要直播兩個小時，真的很累，又沒什么人看，一個人干講。”

根據抖音直播規則，直播必須要出現人臉或者一直有人說話，否則會被禁播。至于后臺能獲取的客資數量，他表示靠運氣。“不一定會有，5天上播能有2個就很幸運了，而且還不一定是本地的，外地的成交更難。”

等待“線上向線下”回流

事實上，在占據主流份額的淘寶直播中，汽車直播的頻次并不是很高，如何找到突破點或許行業也在探索中。

記者注意到，抖音、懂車帝、快手等平臺上依然有不少車企正在直播，但都面臨著同時在線觀看的人數較少的困境。

令林成無奈的是，訂單轉換率太低是根本癥結所在。“因為我們自己每天都在播，同行們也有這么做的，哪怕直播間有1000個人，也不一定能成交，所以市場費用沒有太大投入，廠家不支持也就不砸錢。”

由于直播收益不穩定，訂單轉換率低，存在收益風險，因此，他所在的門店并沒有聘請專業的團隊，也沒有進行額外的宣傳推廣，而是銷售們定時定點自行直播。

沒有經費投入、沒有宣傳，也就沒有流量，看的人太少，直播間峰值人數才25，這是個死循環。奧迪本身是豪華品牌，對用直播來提升品牌知名度這個方面，沒有太大意義。“但因為現在沒有自然進店的客戶，所以我們只能被迫去直播來收集客資，是很不情愿的，但是沒辦法，因為公司要求。”林成補充道。

與此同時，他認為，作為銷售下場直播很容易消耗熱情，“直播一播就要播兩個小時，有時候講著講著激情就沒了。但直播需要投入接待線下客戶兩倍甚至三倍的熱情，才能讓觀眾有體驗感。”

效果不佳也是王帆對直播賣車的評價。“雖然直播帶貨是現在的趨勢，但對于汽車這樣的大件，很難讓人通過直播了解后，就立刻產生極大的購買欲望和下定的想法，買車是需要試的，這方面恰恰是直播無法滿足的。”

但他補充道，如果在沒有疫情的情況下，直播的推廣作用會好一些，因為看了直播產生興趣的人能真的到店體驗，直播看車對銷售來說有一定的錦上添花作用，但做不到雪中送炭。

對此，張翔也持相同的觀點，車企直播的主要目的是提高車的知名度、吸引流量，而不要用成交量來進行考核。從以往網紅賣車的成交量來看都不太成功，直播直接促成成交可能較為困難，畢竟車的價值較高，而且涉及安全性，消費者還是需要自己體驗。

在疫情反復、零部件短缺、原材料大漲等多重壓力下，汽車行業在2021年承受著巨大壓力，但豪華品牌整體表現在行業中依然領先。王帆和林成仍然在等待著疫情早日過去，等待著行業回暖。

關鍵詞： 雪中送炭