從廣東大運會看淺香突圍：當所有人都做"東方美學"，它卻在熬"廣東味"

5月6日-29日，第12屆廣東省大學生運動會在暨南大學舉行，田徑賽上，淺香作為冠名贊助商的身影引發關注。

據了解，這并不是淺香第一次出現在廣東本土的體育賽事中，此前他們已經贊助了汕頭馬拉松、廣州100越野賽等多項本土賽事。這也不是淺香第一次走進廣東高校，暨南大學、廣東外語外貿大學的校園里，都曾出現過淺香的身影。此次贊助廣東大運會，為淺香深耕本土的策略又上一分。

在大多數新國貨品牌都在爭著做"東方美學"、升級全國品牌的時候，淺香卻選擇了另一條路——深耕"廣東標簽"。這個選擇背后的邏輯頗為有趣。要知道，廣東本身就是個護制造業大省，立白、舒客、蒂花之秀、阿道夫等知名品牌都出自這里。在這樣一個競爭激烈的本土市場中，一個2020年才成立的新品牌，為什么要選擇在"家門口"和這些老牌勁旅正面競爭？

隨著越來越多的品牌開始重視地域文化符號的商業價值。這背后反映的是消費者文化自信的覺醒，以及對差異化品牌體驗的渴望。但淺香的做法更加徹底——他們不是簡單地借用地域符號做營銷，而是真正把"廣東味"融入到品牌基因里，在競爭最激烈的本土市場中尋求突圍。從產品命名到營銷創意，從渠道布局到用戶運營，處處體現著對本土文化的深度理解。

淺香的廣東味到底有多濃？最讓人印象深刻的可能就是今年春節前廣州街頭那場"活雞巡禮"了。一輛貨車載著滿滿一車活雞在街頭巷尾巡游，車身貼著"買淺香洗發水贈活雞"的標語，瞬間成為廣州街頭最奇特的風景線。廣東人對雞的偏愛確實是個有趣的地域飲食文化現象，有統計顯示廣東人一年要消費8億只雞，難怪都說沒有一只雞能活著離開廣東。在廣東人心里，雞不僅是餐桌上的美味，更是過節必不可少的儀式感，寓意著大吉大利。這個腦洞大開的營銷創意，幽默又不失溫情，讓人直呼"此等創意，唯有粵商能及"。

如果說"活雞巡禮"展現了淺香接地氣的本土幽默感，那么巴黎奧運期間的營銷則體現了品牌的文化格局。淺香受廣東廣播電視臺體育頻道邀請，聯合推出《來自廣東的禮物》欄目，特邀廣繡非遺傳承人唐曉玲，專門定制了"有淺香自Canton來"禮盒，把廣繡手工藝品和淺香產品一起送到巴黎。這個"Canton"用得很巧妙——作為廣州的舊稱，在海外有著天然的認知度，既有歷史厚重感，又有國際化的傳播基礎。從街頭的"活雞巡禮"到巴黎的非遺展示，淺香用一種獨特的方式詮釋了什么叫"廣東味"的層次感。

此次大運會上，淺香更將這種本土化與年輕化策略進行了深度結合。除了贊助兩萬套新品旅行裝，淺香還在現場布置了一個"淺香運動會"展區。通過“神力小蓬友”握力挑戰、“蓬松有點數”擲骰挑戰、“尋香神投手”投擲沙包等趣味互動項目派送“茶醒醒”和“小蓬友”新品，吸引了不少大學生參與體驗。

在當下的個護消費趨勢中，香氛價值和蓬松效果正成為Z世代消費群體的差異化需求點。淺香新品沐浴露以“茶醒醒”“小甜水”命名，瞄準了時下年輕人的情緒療愈問題。“茶醒醒”系列主打東方花果茶香調，包括青檸單叢、丹桂龍井、玫瑰普洱三種香型，洗發水則是針對年輕消費者的頭皮問題及對加強蓬松的訴求，推出全新氨基酸蓬松體系、敏感頭皮友好的“小蓬友”系列，搭配“洗掉班味”“上班不炸毛”“遇事不撓頭”等趣味文案，將本土茶文化元素與年輕人生活場景相結合，形成了有效的情感共振。

從暨南大學到廣東外語外貿大學，從汕頭馬拉松到廣東省大學生運動會，淺香正在用一種潤物細無聲的方式，滲透進廣東年輕人的生活圈層。這種深入本土的布局策略，明顯是在培養本地消費者的品牌認知和文化認同。而此次通過大運會這個年輕人聚集的平臺，淺香也完成了新品的集中展示和用戶教育。

淺香選擇深耕廣東標簽，實際上是在避開"東方美學"這片營銷概念紅海。現在的新國貨市場，幾乎每個品牌都在講"東方美學"，從包裝設計到品牌故事，同質化嚴重。太極元素、水墨風格、詩詞命名這些元素被用得太多，消費者已經審美疲勞了。與其在"東方美學"的賽道上和一眾品牌廝殺，不如另辟蹊徑，做那個最懂廣東人的洗護品牌。

廣東地區不僅經濟發達、消費能力強，更重要的是這里的消費者對本土文化有著強烈的認同感。粵菜文化的全球影響力、改革開放的歷史地位、嶺南文化的獨特魅力，都為品牌提供了豐富的文化資源。

當一個品牌能夠準確擊中這種文化認同點時，產生的品牌忠誠度往往比功能性訴求更持久。淺香通過"廣東味"營銷，實際上是在構建一種情感連接，這種連接在競爭激烈的本土市場中尤為珍貴。

相比于全國性的廣撒網營銷，淺香的地域化策略顯然更精準、成本更可控。從"活雞巡禮"到體育贊助，再到非遺合作，每一個營銷動作都精準地擊中了廣東消費者的文化痛點。這種精準度，是全國性營銷很難達到的。

從數據來看，這種策略確實帶來了不錯的商業回報。截止至2024年，賣出超過1億瓶，成功入駐名創優品4000+門店，連續兩年奪得抖音洗發水年度金榜第一。更重要的是，品牌成功納入2024年度廣東省重點商標保護名錄，這意味著官方對其品牌價值的認可。從2020年成立到2024年沖進國妝百強榜單，淺香只用了5年時間。在立白、舒客、阿道夫等本土強手環伺的廣東市場中，這個成績確實不容易。

有趣的是，越是具有地域特色的文化，往往越容易在全球范圍內形成獨特的識別度。就像粵菜文化在海外的影響力一樣，淺香的"廣東味"未來也有可能成為其國際化的獨特優勢。當淺香把廣繡帶到巴黎時，他們實際上是在向世界展示一種獨特的中國文化符號。這種文化輸出的價值，遠比簡單的產品銷售更有意義。

當然，地域化策略也并非沒有挑戰。市場天花板相對有限、品牌形象可能被"地方化"標簽限制、向其他市場擴張時可能面臨文化壁壘，這些都是需要考慮的問題。但從淺香目前的表現來看，深度的本土化至少在現階段是一個有效的策略選擇。

新國貨品牌的成功路徑不一定是"全國化"，有時候"地域化"反而能夠帶來更大的商業價值。特別是在面臨本土強手競爭時，深度的地域化策略可能是更好的突圍選擇。關鍵在于找到真正的差異化定位、構建情感連接、保持戰略定力，以及選擇深度而非廣度的發展路徑。

對于那些還在糾結是否要追求全國化的新國貨品牌來說，淺香的“廣東味”或許提供了另一種思路——與其做所有人的品牌，不如先做某一群人最喜愛的品牌。畢竟，在一個地方站穩腳跟，總比在全國市場中迷失方向要來得實際。

 

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：