敷爾佳“醫(yī)療器械+化妝品”雙輪戰(zhàn)略：從械字號到妝字頭的全鏈路布局

2025年,“妝械融合”依舊是美妝圈不容忽視的高頻熱詞。

一邊是快速發(fā)展的醫(yī)美市場,一邊是存量內(nèi)卷的護(hù)膚市場,搭上醫(yī)美可以給美妝品牌帶來新的想象空間,搭上化妝品則可以給醫(yī)美品牌帶來新的增長,這正是妝械融合趨勢形成的根本原因。

說起國內(nèi)第一批開啟“妝械融合”的企業(yè),做醫(yī)用敷料“出道”的敷爾佳一定榜上有名。

敷爾佳的崛起故事,始于醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道的精準(zhǔn)卡位。作為敷爾佳起家的明星產(chǎn)品,醫(yī)用修復(fù)貼系列(黑膜/白膜)在三甲醫(yī)院皮膚科、激光美容科及輕醫(yī)美機構(gòu)中,構(gòu)建了難以撼動的專業(yè)口碑。白膜針對術(shù)后泛紅的即時舒緩,黑膜以備長炭膜布實現(xiàn)吸附與修復(fù)的協(xié)同——這些械字號產(chǎn)品承載著敷爾佳的醫(yī)用基因,也成為其后來切入功效型護(hù)膚領(lǐng)域的“技術(shù)信用證”。

近幾年來,敷爾佳敏銳捕捉到消費者對功效護(hù)膚的進(jìn)階需求,開始向妝字號產(chǎn)品延伸。目前,敷爾佳在售產(chǎn)的功能性護(hù)膚品包括各種膜類產(chǎn)品,并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品。

敷爾佳的雙輪戰(zhàn)略,本質(zhì)上是“專業(yè)醫(yī)療信任”與“大眾消費需求”的協(xié)同共生。在醫(yī)美端,其械字號產(chǎn)品持續(xù)深耕術(shù)后修復(fù)場景,覆蓋光子嫩膚、水光針等主流項目,通過醫(yī)院、醫(yī)美機構(gòu)的專業(yè)渠道建立用戶信任;在護(hù)膚端,妝字號產(chǎn)品則通過電商平臺、線下渠道觸達(dá)日常消費者,以“功效可視化”滿足抗老、美白、保濕等多元需求。渠道的多元化布局進(jìn)一步強化了這一戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示,2023年,敷爾佳線上收入占比已達(dá)45%,抖音自播與達(dá)播的協(xié)同模式推動品牌年輕化;而線下銷售網(wǎng)點的拓展,則通過OTC藥房等場景深化市場滲透,這種生態(tài)閉環(huán)的形成,讓敷爾佳既能服務(wù)醫(yī)美用戶的高階需求,又能以科技力降維打擊大眾護(hù)膚市場。

當(dāng)流量紅利消退,敷爾佳的“醫(yī)療器械+化妝品”戰(zhàn)略正顯現(xiàn)出前瞻價值。一方面,械字號產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)壁壘,讓品牌擁有向醫(yī)美科技縱深突破的可能;另一方面,妝字號新品的科技迭代,持續(xù)強化用戶粘性。這種“雙輪驅(qū)動”模式,既保證了短期內(nèi)的市場爆發(fā)力,又儲備了長期增長動能。

在敷爾佳的智能生產(chǎn)基地,醫(yī)療器械級生產(chǎn)線正為新品研發(fā)提供質(zhì)量保障;在哈爾濱與上海的實驗室,產(chǎn)學(xué)研合作催生的專利技術(shù)已有數(shù)十項。這種重資產(chǎn)科研布局,讓品牌在面對功效型護(hù)膚的“成分內(nèi)卷”時,始終保有技術(shù)縱深。

從械字號到妝字頭的全鏈路布局,敷爾佳用十多年時間走通了一條“醫(yī)研共創(chuàng)”的進(jìn)階之路。當(dāng)功效型護(hù)膚市場進(jìn)入深水區(qū),這場以科技為錨、以用戶為帆的戰(zhàn)略突圍,或許正是中國美妝品牌穿越周期的終極答案。

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