電商的全自動駕駛時代到了

低垂的果實摘完了,這是所有電商賣家這幾年共同的感受。

趨近飽和的國內(nèi)電商環(huán)境,推動實力雄厚的中國供應(yīng)鏈掀起了規(guī)模龐大的出海潮,造就了跨境電商的興盛。但在市場初始紅利消退后,同樣的挑戰(zhàn)在不同的市場重復(fù)上演。

曾經(jīng),鋪貨就能躺賺,但伴隨大量商家涌入,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,過往能夠輕松賺錢的跨境電商,如今開始面臨利潤浮動、運營難度加大,以及競爭愈演愈烈的局面。

粗放式的增長正慢慢接近天花板,精耕細(xì)作成為現(xiàn)在及未來發(fā)展的必須。在存量中挖增長、在博弈中找出路,推動著跨境電商生態(tài)駛向深水區(qū)。

借助不斷進(jìn)化的算法重構(gòu)商業(yè)邏輯,去效率中要空間成為最可行的路徑。在主要的電商平臺上,類似的變革已經(jīng)發(fā)生。

“投流”變天了

當(dāng)甲方誰不會?但在電商投流這個領(lǐng)域,做甲方還真就是一門技術(shù)活。

加購率、廣告瀏覽數(shù)、點擊數(shù)、點擊率(CTR)等一系列名詞,上來就能把人繞暈,即便掌握了這些,也只能說剛摸到投流的門,因為一個合格的投流手,還必須考慮到產(chǎn)品賣點、用戶的黃金三秒、商品標(biāo)題、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等等細(xì)節(jié),讓產(chǎn)品找到最適合它的流量,才能把投出去的流,變成能帶來交易和轉(zhuǎn)化的有效投資。

購物中心在布局店鋪時會考慮動線節(jié)點(入口、中庭、主力店)、動線端頭及次動線等,每個節(jié)點都承載著購物中心的門面和客流量重任,因此不同樓層、位置放哪些店鋪都各有講究。

與此類似,長期發(fā)展中,電商平臺形成了搜索、推薦等不同流量場景,每一個場景都對應(yīng)著購買力、偏好各異的消費者,一個產(chǎn)品更適合出現(xiàn)在搜索場景還是直播場景,對此的選擇有時候決定著它能否成為爆品,也決定著一個生意的成敗。

投流的目的,就是人工運營依靠數(shù)據(jù)反饋,為旗下品牌、店鋪及商品,尋找最合適的流量,以實現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化。

在流量紅利豐厚、競爭尚不飽和的階段,這樣的做法是符合邏輯的,因為每一個新場景的出現(xiàn)都意味著新的流量、新的機(jī)會,而當(dāng)市場在紅海中守存量,在藍(lán)海中搶增量,分而治之的投流策略,必然遭遇效率下降、成本抬升的結(jié)果。

將不同場景下的所有平臺流量看做一個整體,從產(chǎn)品的特點和競爭力以及賣家的核心訴求出發(fā),去規(guī)劃整體性的投流策略,讓每一次投流都把資源花在刀刃上,這也是從粗放投放模式走向精細(xì)經(jīng)營的必然。

當(dāng)市場人貨匹配必須更高效的需求愈加明確之時,技術(shù)躍遷正逢其時地讓設(shè)想變成了可能。

近期,東南亞電商平臺Shopee重磅推出了“全站推廣”,幫助商家觸達(dá)更廣泛的流量,提升銷售潛力。

所謂Shopee全站推廣,是指運用算法,自動化分配流量,智能實時調(diào)整出價,觸達(dá)高潛人群,協(xié)助賣家更好地達(dá)成廣告投資回報率(ROAS)的功能。對于投放效果好的廣告,系統(tǒng)會采取激進(jìn)的投放策略,幫助賣家更好地擴(kuò)量和出單;在大促節(jié)點,系統(tǒng)也會自動根據(jù)流量和爆單情況變化,靈活調(diào)整投放策略,搶贏流量,擴(kuò)大生意規(guī)模。

如果說升級之前的廣告投放,更像是投手人工開著一輛車,在缺乏導(dǎo)航的情況下摸著石頭過河、駛向目的地(GMV),那么升級之后的Shopee全站推廣,直接把體驗升級成了最高級別的自動駕駛——自動規(guī)劃路線,以最優(yōu)方式抵達(dá)目的地(商家銷售目標(biāo))。電商投流,進(jìn)入了全新的時代。

打開“上帝視角”

Shopee全站推廣之所以能實現(xiàn)高級自動駕駛的投流效果,關(guān)鍵在于三個字:全局觀。

如果把平臺看成一張地圖,那么搜索場景、推薦場景等,都是地圖上的一個個路標(biāo),以這些路標(biāo)為中心,平臺被化整為零,分成了一個個區(qū)域。傳統(tǒng)投流是選中某個區(qū)域,去觸達(dá)單個區(qū)域的人群,以求實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這樣不可避免會產(chǎn)生因為一棵樹而放棄整片森林的副作用。

Shopee全站推廣的最大特點就在于,它不會將捕捉流量的范圍局限在某個區(qū)域,而是結(jié)合產(chǎn)品特性和賣家訴求,把目光放在平臺的一整張大地圖上。更形象一點,全站推廣就像是開了上帝視角,將不同場景下的流量串聯(lián)了起來,全域流量都可以為其所用。

隨著市場的不斷發(fā)展和成熟,商家必須盡可能擴(kuò)大流量來源,才能發(fā)掘更多的潛在客戶,而Shopee全站推廣能夠盤活全域流量,這正是當(dāng)前經(jīng)營所急需的稀缺資源。

由于盤活了全域流量,知道了一整張地圖的地形情況,全站推廣也就能輕松地規(guī)劃出達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑。在系統(tǒng)把最難的事情都已經(jīng)分析、掌握、了解后,到實際操作這里,事情就變得很簡單。過去的店鋪運營可能需要一個規(guī)模不小的團(tuán)隊盯著數(shù)據(jù)看板,切換不同維度,根據(jù)結(jié)果即時調(diào)整,而現(xiàn)在,賣家要做的事情被簡化成了三步——選產(chǎn)品、設(shè)預(yù)算、定目標(biāo),剩下的全部交給全站推廣,運營人力可以大大節(jié)省,效率也大幅提高。

由于智能化的全站推廣剔除掉了過往運營中的冗余、低效環(huán)節(jié),商家全鏈路經(jīng)營也隨之提效——一些產(chǎn)品能力強但缺乏電商運營經(jīng)驗的商家在開通Shopee全站推廣后,除了訂單量快速增長外,測款時間、備貨周期等也被大大縮短。

更大的流量池、更省的運營人力、更高效的經(jīng)營,共同帶來更可控的投資回報,Shopee全站推廣所帶來的增長價值,已在不同品類側(cè)都得到驗證。

2024年11月,某家居生活類品牌全面升級全站推廣,單月實現(xiàn)店鋪ROAS增長2.7倍,日均訂單量暴增43倍的成績,回報多了,成本卻下降了,根據(jù)測算,該品牌每筆訂單廣告花費(CPO)下降70.5%。

在重要的大促節(jié)點,某時尚類店鋪使用全站推廣,大促期間全天候智能投放快速響應(yīng),告別了人工熬夜盯數(shù)據(jù)手動操作的歷史,超額完成GMV。還有一些中小商家在社交網(wǎng)絡(luò)分享,開全站推廣一個月,第一次見到數(shù)據(jù)全線飄紅。

在當(dāng)下的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境下,Shopee全站推廣帶來的確定性增長,尤為可貴。

結(jié)語

3月,Shopee面向新商家及老商家推出了對應(yīng)激勵策略,包括廣告金的返還和補貼。

在部分跨境電商賣家看來,Shopee此次推出的全站推廣激勵計劃,相當(dāng)于將平臺利益與賣家利益進(jìn)行了深度綁定,原因在于,Shopee必須需要證明廣告效果才能持續(xù)獲取預(yù)算,算法運作機(jī)制又決定了數(shù)據(jù)的輸入量和有效性將影響后面的算法精度,賣家的利益訴求與平臺的利益取向一致。

因此,無論是經(jīng)營層面還是技術(shù)層面,全站推廣實質(zhì)上是一次重構(gòu)電商產(chǎn)業(yè)鏈權(quán)力關(guān)系的變革,對于賣家而言,它不僅會帶來新的增長可能,還會潛移默化重塑經(jīng)營環(huán)境。

此次Shopee推出的3月激勵計劃既是平臺的一次集中練兵,也是商家們抓住機(jī)遇的絕佳窗口期。

而回顧電商產(chǎn)業(yè)多年來的發(fā)展歷程,一些底層的道理始終未變:對商家而言,擁抱新事物、把握新紅利,是做好生意、分到更多蛋糕的最好路徑。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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