天貓圖書的“開學(xué)答卷”：如何用數(shù)據(jù)破解買書難題？

截至2月11日,天貓平臺(tái)上,《哪吒?三界往事》原創(chuàng)繪本、《魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》及《敖丙傳》在內(nèi)的哪吒相關(guān)圖書,整體銷售額已突破1800萬。

這不僅是影視IP帶動(dòng)圖書銷售的里程碑,也是當(dāng)下圖書市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)。

以《封神榜》為原型創(chuàng)作的哪吒相關(guān)書籍,既是文化傳承、素質(zhì)教育的體現(xiàn),也是培養(yǎng)審美和趣味教育的結(jié)合.因此其火爆背后,除了IP粉絲強(qiáng)大的消費(fèi)力度,也不乏以“教育”為目的的種草行為。

從大環(huán)境和數(shù)據(jù)來看,教育的需求仍在持續(xù)上漲。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前童書教輔占比圖書市場(chǎng)已經(jīng)超過58%。而開學(xué)季作為重要節(jié)點(diǎn),也在進(jìn)一步刺激圖書消費(fèi)。

家長群、班級(jí)群里,教材教輔購入建議層出不窮;各大平臺(tái),有關(guān)開學(xué)季的書目推薦五花八門;線下各大書店人潮翻涌,教材、教輔書籍又一次占據(jù)“C位”。

對(duì)于消費(fèi)者來說,如何盡快獲知信息,精準(zhǔn)匹配不同年齡訴求,且一站式完成購買是重點(diǎn)需求。對(duì)于平臺(tái)來說,從用戶痛點(diǎn)切入成為必經(jīng)之路。

一、家長的年初大考,誰來解?

“開學(xué)經(jīng)濟(jì)”正在成為家長和學(xué)生的剛性需求。其中,買書成了家長亟待解決的難題。

社交平臺(tái)上,一位家長分享了聊天記錄,曬出學(xué)校定制的書單以及統(tǒng)一采買費(fèi)用。

但實(shí)際上,更多的學(xué)校需要家長自行采買,而且沒有給出具體的教輔參考書目。

除此之外,部分對(duì)教育懷有隱性焦慮的家長和學(xué)生,往往會(huì)自主購入額外的“升級(jí)Buff”。數(shù)據(jù)顯示去年開學(xué)季,某三線城市超過70%的家庭購買了3本以上的教輔書。

買的教輔越多,越暴露出家長們的恐慌。

只不過大多平臺(tái)還尚未意識(shí)到消費(fèi)者真正的需求,仍然把力氣放在了傳統(tǒng)的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)。而天貓圖書,在維持價(jià)格競(jìng)爭力的同時(shí),更聚焦于解決家長選擇教輔的不確定性,用差異化的圖書推薦方式消解焦慮。

這次的開學(xué)季,天貓圖書發(fā)布了用戶公認(rèn)的6大「課代表」最愛書單,為小學(xué)、初中、高中、考研、AI教育等五種需求人群提供了精準(zhǔn)推薦。

有趣的點(diǎn)是,這份書單不僅囊括了以往開學(xué)季著重宣傳的“小初高”,還觀測(cè)到每年40萬上下的考研人群對(duì)教輔需求的增加,以及過去一年AI技術(shù)的興起和Deepseek春節(jié)期間的火爆,將考研教輔和AI教育相關(guān)書目納入書單,打造了一份與消費(fèi)者和時(shí)代息息相關(guān)的開學(xué)書單。精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求,爭取滿足每個(gè)人的“口味”。

得益于天貓圖書龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫,這份書單的推薦邏輯不再是常見的爆品信息流邏輯,而是將真實(shí)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化,用“消費(fèi)種草消費(fèi)”。

簡單來說,就是”用消費(fèi)者真正喜歡的東西來種草“。

天貓圖書從近期的消費(fèi)數(shù)據(jù)中,提煉出海淀媽媽、順義媽媽、杭城爸爸、衡水學(xué)霸、985學(xué)長、大廠潮爸六個(gè)關(guān)鍵意象維度,并以此進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分類提供一份“消費(fèi)種草清單”。讓消費(fèi)者得以突破圈層信息壁壘,接觸相對(duì)領(lǐng)先的教育理念和信息,擺脫過去的題海戰(zhàn)術(shù)。

一個(gè)最典型的表現(xiàn)就是,在天貓圖書的推薦書單中,除了常見的文化課練習(xí)冊(cè),還出現(xiàn)了《山海經(jīng)全集》、《沒頭腦不高興》等豐富文化儲(chǔ)備、提升想象力和共情能力、追求多元化發(fā)展的書目。

二、獨(dú)屬于開學(xué)季的“一站式購物”

過去,開學(xué)季買書需要拼速度。

一位來自二線城市的家長告訴我們,各個(gè)地區(qū)、各個(gè)學(xué)校給出的參考書目以及視頻博主推薦的書單,其實(shí)都有部分重疊。只不過各地通知購買書目的時(shí)間差異較大,“可能是其他學(xué)校學(xué)生已經(jīng)提前買了,很多熱門的教輔書籍都斷貨缺貨,我們跑了四五個(gè)書店才買齊”。

“之前總覺得在網(wǎng)上買不是很安心,怕物流太慢或者需要售后,尤其怕買到盜版影響孩子。”有不少家長表示過去有這樣的擔(dān)憂。

現(xiàn)在,開學(xué)季買書拼的是滿足需求的能力和體驗(yàn)。

在天貓,信息差被相對(duì)抹平,消費(fèi)者僅僅通過一個(gè)鏈接就能夠直達(dá)購買界面。在頁面中,更是清晰地標(biāo)明了發(fā)貨時(shí)間和預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間,完美規(guī)避了隱形預(yù)售、盲等補(bǔ)貨等購書雷區(qū)。

與此同時(shí),消費(fèi)者能夠直接看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),通過消費(fèi)的“二次篩選”,實(shí)現(xiàn)“行為”的二次種草,并找到當(dāng)下前沿教育的側(cè)重點(diǎn)并進(jìn)行跟進(jìn),從而滿足自己的需求。

重要的是,通過購物體驗(yàn)的提升和經(jīng)驗(yàn)的交流分享,天貓圖書正在使用戶新的消費(fèi)習(xí)慣通過正向評(píng)價(jià)的螺旋式發(fā)酵,實(shí)現(xiàn)近緣和跨界式擴(kuò)散。

換句話說,除了洞悉消費(fèi)者購書心理,巧妙運(yùn)用平臺(tái)邏輯和功能落地體驗(yàn)感消費(fèi),是圖書平臺(tái)的必經(jīng)之路。

三、天貓圖書順應(yīng)需求的好書圖鑒

天貓圖書很早就有了消費(fèi)者視角。2025年,他們的關(guān)鍵詞變成了“順應(yīng)需求的穩(wěn)中求變”。

當(dāng)閱讀進(jìn)入了更多人的日常,圖書消費(fèi)的核心需求,已經(jīng)從提升消費(fèi)意向,走向了真實(shí)品類種草。通過真實(shí)的交流和龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,為消費(fèi)者提供品質(zhì)過硬的書單,梳理新的閱讀趨勢(shì),保證消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn),也成為了天貓圖書的核心目標(biāo)。

年初,天貓圖書發(fā)布了2025淘寶年度趨勢(shì)書單。經(jīng)過對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒和消費(fèi)者需求的深刻洞察,書單聚焦女性表達(dá)、歷史文化、自我重塑、文學(xué)小說、童書繪本、商業(yè)探索六大趨勢(shì),囊括了社會(huì)議題、文化自信、自我提升、職場(chǎng)干貨等多個(gè)熱門話題,指引大眾翻開新年第一本書。

這一次的開學(xué)季推薦書單,更是從消費(fèi)者視角出發(fā),以大數(shù)據(jù)和體驗(yàn)感入手,提供了差異化卻直打痛點(diǎn),解決消費(fèi)者核心問題的種草清單。

一個(gè)不可忽略的事實(shí)是,相較于快消品,圖書行業(yè)更新、資訊和真實(shí)評(píng)價(jià)更少。 而天貓圖書邀約知名領(lǐng)讀人推薦好書,平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘公信力書單,已經(jīng)昭示出其一整年的核心策略——為大眾提供一個(gè)打破信息壁壘的機(jī)會(huì),一個(gè)便捷的消費(fèi)場(chǎng)景,一個(gè)接軌閱讀、享受品質(zhì)閱讀的契機(jī)和橋梁。2025年,一起期待天貓圖書為我們帶來更多好書推薦!

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