Z世代重塑消費版圖，東鵬飲料的“年輕化覺醒”

當95后、00后站上消費舞臺中央,一場關乎品牌存亡的“年輕化戰役”悄然打響。作為數字原住民,Z世代對個性表達和新鮮體驗的追求,使得品牌必須與其建立深厚的情感共鳴,才能贏得他們的青睞。東鵬飲料前瞻性地洞察到Z世代的消費潛力,通過針對不同產品特性,精耕不同場景渠道,成功構建了一個難以撼動的年輕化生態圈。

功能飲料東鵬特飲

品牌主張:用“熱血敘事”叩擊Z世代精神內核

“為國爭光,東鵬能量”、“年輕就要醒著拼”——這些烙印在品牌理念深處的slogan,實則是東鵬飲料與年輕人對話的密鑰。東鵬飲料根據不同的產品特性,從產品剛需到情緒供給的升維,從而實現了品牌與Z世代消費者直接的精神共鳴和價值認同。

東鵬特飲:從能量補給到精神圖騰東鵬特飲以“累了困了喝東鵬特飲”的功能標簽切入市場,并以“奮斗者能量伙伴”的身份扎根Z世代心智,完成了體育競技和電競游戲兩大領域的雙重布局。

功能飲料東鵬特飲

在體育領域,東鵬特飲連續多年贊助各類體育賽事。在巴黎大賽期間,東鵬特飲繼杭州亞運會后再度攜手鉛球世界冠軍鞏立姣、亞洲200米紀錄保持者謝震業、體操世界冠軍劉洋等運動名將,以運動員vlog、奪金視頻、AI海報、賽事海報等形式,全方位記錄運動員場上場下的“爭光時刻”,熱搜話題持續霸榜,并一同喊出“為國爭光,東鵬能量”這一?Slogan,既深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸的體育精神,更憑借魔性洗腦的節奏引發大量網友在社交平臺上自發趣味接龍,自帶流量的玩梗營銷讓全民一起沉浸式打call。

而在電競領域,東鵬特飲的布局同樣精彩紛呈。作為王者榮耀職業聯賽(KPL)的官方指定功能飲料,東鵬特飲不僅通過賽場廣告、戰隊能量補給等場景化植入觸達核心電競用戶,還推出了與王者榮耀英雄角色的聯名產品,進一步拉近了與年輕消費者的距離。此外,東鵬特飲通過贊助英雄聯盟傳奇杯S2等熱門電競賽事,借助明星選手的影響力,實現品牌與賽事熱度的共振。經過持續的深度合作,東鵬特飲“能量buff官”人設與電競選手日均12小時的高強度訓練場景深度綁定,達成了“功能需求+情感認同”的雙輪驅動效應。

東鵬特飲王者榮耀英雄角色聯名款飲料

據尼爾森IQ數據顯示,東鵬特飲的銷量已經連續三年保持第一,市占率為43.02%。2024年三季報顯示,東鵬特飲前三季度的收入為105.07億元,同比增長31.43%。這一亮眼成績的背后,是東鵬特飲對Z世代消費需求的精準把握和對年輕化戰略的堅定執行。

補水啦:多維場景的深度滲透隨著全民健康意識的覺醒和健身風潮的興起,電解質飲料市場迎來了前所未有的發展機遇。東鵬飲料順勢而為,推出了電解質飲料品牌“補水啦”,并針對運動場景進行了深度滲透。

電解質飲料東鵬補水啦

電解質飲料與體育運動具有天然的契合度,東鵬補水啦聚焦運動的“汗點”,與籃球、羽毛球、網球等各大體育賽事深度合作,形成強捆綁。比如當前正在火熱開展的2024-2025耐高聯賽,東鵬補水啦作為官方指定電解質水為運動員提供全程補水保障,不僅實現了高頻曝光,更強化了品牌與體育運動的關聯度。

此外,東鵬補水啦還以“軍訓”為切入點,布局校園人群;以景區提示標識等為結合點,布局戶外游玩、爬山等休閑運動人群;進行熱播影視綜藝的場景植入等,強化“年輕”、“活力”標簽。此外,補水啦還推出了380ml小包裝規格,精準補位全場景布局,滿足了消費者在不同場景下的補水需求。

補水啦380ml小包裝新上市

據統計,補水啦在上市后的短時間內便取得了驚人的業績。2024年半年報顯示,補水啦上半年收入4.76億元,同比增長281%,營收占比升至6.05%;至三季度末,收入進一步攀升至12.11億元,占比達9.66%,同比增長292.11%。這一成績的取得,充分證明了補水啦在場景深度滲透策略的有效性。

鵬友上茶:國潮IP引爆文化認同在國潮文化盛行的當下,東鵬飲料推出茶飲品牌“鵬友上茶”,并攜手網易旗艦級武俠游戲品牌《逆水寒》開啟跨界新玩法,開創性地結合了中國傳統茶文化與游戲元素,成功將國潮文化與茶飲產品相結合,為消費者帶來了全新的消費體驗。

鵬友上茶X逆水寒聯名產品

此外,鵬友上茶還通過線上線下相結合的方式,開展了一系列創意營銷活動。例如,在線上通過社交媒體和短視頻平臺發布聯名產品宣傳視頻和互動話題,吸引了大量年輕消費者的關注和參與;在線下則通過五款與游戲角色聯名的產品、六城大屏聯動展示、主題店互動體驗等多場景、多維度合作,成功吸引超過2000萬的微博話題閱讀量、抖音平臺播放量,顯著提升了品牌影響力和在年輕消費者群體中的認知度,使得整個消費過程充滿了趣味性和文化認同感。

鵬友上茶的成功推出,不僅豐富了東鵬飲料的產品線,更展現了東鵬飲料在國潮文化創新融合方面的實力和遠見。通過不斷推出符合年輕人口味和審美的新產品,東鵬飲料成功吸引了更多年輕消費者的關注和喜愛。

營銷革命:從“流量收割”到“生態共創”的范式遷移

東鵬飲料的年輕化戰略,本質是一場“去中心化”的圈層滲透實驗,是對Z世代消費心理的顯微鏡式解構。

電競生態:從贊助到“精神基建”在KPL賽事中,東鵬特飲不僅是廣告主,更是內容生產者,是每一位夢想奮斗者的能量合伙人。

自2018年起,東鵬特飲成為RNG戰隊的官方合作伙伴。通過與頂級戰隊的合作,東鵬特飲不僅迅速在電競圈內打響了品牌知名度,更與電競選手及粉絲群體建立起了深厚的情感紐帶,為其深耕電競領域奠定了市場基礎。

在2024年KPL賽事期間,東鵬特飲還運用話題挑戰、創意抽獎、短視頻直播等互動形式,邀請知名電競選手、KOL與廣大網友共同參與一系列富有創意的互動活動,不僅激發了用戶的廣泛參與與深度共鳴,還催生了大量高質量、有創意的UGC內容,有效促進了東鵬特飲品牌理念與電競文化的深度交融,與年輕消費群體形成了強烈的品牌共鳴和情感鏈接。

東鵬特飲為賽事選手提供全程能量守護

社媒裂變:讓Z世代成為“品牌傳教士”

早在2020年,東鵬特飲聯合抖音開展了一場以“累了困了醒醒吧”為主題的內容共創大賽,旨在為人們趕走疲倦的同時向社會注入更多正能量。此次活動叫好又叫座,大賽視頻播放量高達85.9億,以絕對的數據優勢領跑抖音,一時間在年輕人群中掀起“趕走累困”的話題熱潮。

2025年春節,東鵬特飲攜手騰訊旗下熱門棋牌游戲《大摜蛋》推出的“喝東鵬,財運爆‘鵬’”新春線上挑戰賽,用戶通過參與摜蛋賽事贏取定制金條、東鵬禮包等豪禮,結合“財運語音包”、“動態表情包”等趣味互動,迅速點燃玩家熱情,同時聯動春秋航空主題航班、全國700家電競館廣告位及商超主題展,打通線上線下場景,形成全域曝光,成為春節期間出圈的營銷案例。

東鵬特飲x騰訊大摜蛋推出新春挑戰賽

3. 線下策展:打造“可觸摸的社交貨幣”2024年依托英雄聯盟賽事強大的影響力,東鵬特飲深入線下網吧終端,通過覆蓋全國網吧的品牌視覺展示,強勢搶占游戲能量補充場景,聯動全國120+網魚網咖打造“傳奇杯”線下水友賽,并在成都、上海精心打造兩大主題門店,吸引眾多英雄聯盟電競粉絲前往打卡,進一步拓展了品牌在電競線下領域的影響力。

結語:年輕化不是策略,而是生存哲學

國家統計局2018年數據顯示,中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數約為2.6億。據各方面的大數據預測,“Z世代”占總人口的比重不到20%,但所貢獻的消費規模已占到40%。未來10年,73%的“Z世代”人口將會成為職場新人;到2035年,“Z世代”整體消費規模將增長4倍至16萬億元,逐漸成長為未來消費市場增長的核心要素。

在傳統品牌用國潮聯名實現年輕化觸達時,東鵬飲料正通過電競場景滲透和情緒價值開發雙重引擎,構建Z世代的能量社交貨幣體系。年輕化不是簡單的包裝煥新或流量投放,而是基于深度用戶洞察的生態重構。從電競場的能量Buff到生活場景全滲透的電解質補給,從國潮茶飲的文化共鳴到私域社群的裂變傳播,東鵬飲料證明了——在Z世代主導的新消費時代,唯有將產品植入生活場景,將品牌融入精神圖譜,才能真正擁有年輕消費者。

東鵬飲料2024年預增公告顯示,其全年營收接近160億元,較2017年的28.44億增長約超450%,這一數據背后,是這個民族品牌與Z世代深度共舞的戰略智慧。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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