破繭重生 市場回暖下房地產企業的戰略與機遇

“中國房地產在系列政策作用下，經過三年不斷調整，市場已開始筑底。”2024年10月17日，國新辦舉行的新聞發布會傳遞了對房地產止跌回穩的信心。后續，從中央到地方，一系列寬松措施加速出臺，“政策大禮包”正逐步激發了市場回暖和信心復蘇。

自去年以來，從全國性龍頭企業如萬科、華潤置地、碧桂園，到區域性領軍企業如大悅城、金融街、招商蛇口和金地集團等，不少房企在“銀十”期間的銷售數據有所回升。通過分析這些銷售表現優異的房企，可以發現它們具有一些共同的成功因素：即核心區域、優質資產、多元化業務轉型的能力。

市場止跌回穩 核心區域率先企穩回升

一線城市率先企穩回升。回望2024年全年樓市走勢，房地產市場整體呈現出“前低后高”趨勢。9月26日的中央政治局會議，中央定調止跌回穩信號后，市場各項指標均有了顯著改善和企穩跡象。今年1月，房地產市場終于迎來止跌回穩的開局。根據克而瑞地產研究中心的報告，1月前22日全國的新房成交量同比增長了26%。一線城市如深圳、廣州表現尤為亮眼，深圳成交量同比飆升170%，廣州也有近六成的增幅。

整體來看，由于政策持續優化、居民購買力較強等因素，一線城市成交量已逐步呈現企穩回升態勢。

核心區域優質資產是構建市場競爭力的基石。從上述數據可以看出，對各地房企而言，布局一二線核心城市，是確保自身市場競爭力和實現業績增長的關鍵策略。2025年初，北京、杭州、深圳等一二線城市土拍市場火熱，頭部房企如華潤置地、招商蛇口等激烈爭奪優質地塊，為獲取優質資產，高溢價成交頻現；對于中型房企而言，在謹慎拿地的策略下，則需要比拼項目儲備及發展戰略的前瞻性。

以金融街為例，公司20余年來深耕京津冀、長三角、珠三角、成渝、長江中游五大核心城市群，并向外拓展環京津、環上海、環廣深三大都市圈。截至2024年上半年，公司總土儲約1296萬平方米，其中一線城市占比23%，二線城市占比36%。通過精準布局經濟活力強勁、人口流入持續增加的城市群和都市圈，不僅優化了自身的土儲結構，還有效提升了項目的市場競爭力，在房產行業低迷時期仍能保持資金回流。2024年，公司全年實現銷售簽約額約195億元，實現并表銷售回款約110億元。

“重資產”轉變至“輕資產” 順應地產行業發展的必然趨勢

過去二十多年里，中國房地產市場經歷了飛速發展，每年新增上億平方米的住宅面積，且不包含寫字樓、工業園區等商業地產項目。隨著新建面積逐漸飽和，消費者需求的變化，單純依賴開發建設的增長模式已難以持續。如今，如何最大化現有資產的效益和價值成為新的焦點。

現階段，中國地產正面臨開發轉向運營的關鍵轉型期。在房地產開發業務逐漸縮減的背景下，低成本、高收益的輕資產運營模式已成為當下多數房企的轉型方向之一。以萬科為例，通過旗下物業子公司“萬科云”，既能提供傳統的物管服務，還涉足物業資產管理。與此同時，碧桂園通過開發文旅項目“碧桂園·森林城市”等，加強探索文旅資產的運營管理；此外，華潤置地也打造輕資產管理業務平臺華潤萬象生活，積極向城市空間運營服務商轉型。

多元化業務拓展，尋求業務新增長點。除上述頭部企業，中型房企如金融街等企業也在積極尋求轉型。目前，金融街資管業務多點開花，在寫字樓、商業地產、長租公寓以及文旅業務等領域已落地多個項目。公司在北京、上海、天津、重慶等核心城市管理超過140萬平方米的自持物業，其中，北京金融街購物中心與上海金融街購物中心皆保持了較高的出租率和穩定的租金收入；長租公寓方面，公司成功推進了月壇人才公寓項目，并于2023年完成改造升級并正式推向市場。

城市更新提速，文旅產業或迎來新機遇

2025年首場國務院常務會議對“研究推進城市更新工作”作出部署。會議指出，城市更新關系城市面貌和居住品質的提升，是擴大內需的重要抓手。由此可見，由2019年首次提出的“城市更新”工作將在2025年步入快車道，進一步助力房地產行業需求回暖。

文旅產業與城市更新“雙向奔赴”。作為房地產行業另一大“推手”，文旅產業與城市發展及城市更新有著緊密的連接，成為了城市“老靈魂”釋放“新活力”的重要路徑。作為文化、旅游、地產的深度融合體，文旅地產也正受益于擴消費、穩增長、惠民生等政策的推出而繁榮發展著。在這一過程中，萬科、碧桂園、金融街等具備靈活應變能力和創新能力的企業，不斷探索多元化業務模式，布局城市更新、文旅產業，通過優化產品結構、提升運營效率和服務質量，成功實現了轉型升級。

消費復蘇，文旅產業或迎來下一個風口。近兩年，文旅產業已展現出了前所未有的活力與韌性，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。在此契機下，各大房企也牢牢抓住契機，進一步加強文旅產業建設。以金融街為例，公司于2024年將慕田峪長城體驗館升級改造為數字博物館，通過科技手段豐富景區游覽內容，解鎖長城游覽的新體驗，2024年共接待游客211萬人，同比增長34%，進一步助力公司向多元化產業轉型，并為公司可持續發展提供有力的支撐。

通過文旅地產領域的積極探索和實踐，不僅為房地產市場注入了新的動力，也為行業的持續發展帶來了新機遇。隨著城市更新工作的深入推進和文旅產業的蓬勃發展，預計未來將有更多房企加入到這一領域，共同推動中國房地產行業邁向更加繁榮和可持續的新階段。

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