從“咖啡頂流”瑞幸透視容大醬酒（全坤沙）的錯位競爭策略

在競爭激烈的咖啡市場，瑞幸憑借錯位競爭撕開了一道口子，造就了中國咖啡行業新格局，成為了國產咖啡的“希望”。

究其根本，瑞幸的翻盤不在于低價戰略，而是以低價讓消費者享受到了現磨咖啡的品質。容大醬酒推出的戰略新品——容大醬酒（全坤沙）也是這一套方法論，力求通過高品質、高性價比跑贏市場。

酒仙集團董事長郝鴻峰多次在公開場合強調，定價149元/瓶的容大醬酒（全坤沙）有兩個核心賣點，一是不折不扣的全坤沙，二是敢于pk600元醬酒的品質。

“我們希望把容大醬酒打造成中國性價比醬酒的知名品牌。”在酒仙集團于12月19日舉辦的以“希望”為主題的個人演講上，郝鴻峰也提出了對容大醬酒的新“希望”——2025年GMV突破10億。

酒業仍有“希望”

咖啡市場已趨飽和似乎成為共識，但星巴克還在為業績下行“找補“時，瑞幸已經走出了一條逆勢增長的曲線。同樣的邏輯，酒業從“增量市場”邁入了“存量市場”，市場格局看似穩定，但新銳品牌其實仍有“希望”。例如光瓶酒賽道跑出了光良，醬酒領域跑出了容大醬酒……

瑞幸為什么能逆風翻盤，成為中國最大的咖啡消費品牌？容大醬酒又為何能在全國市場跑馬圈地，成功釋放更大的品牌和平臺勢能？

一是價值定位，即堅持“好喝不貴”的性價比。

低價享現磨咖啡是支撐瑞幸逆襲的核心。因為除了星巴克等高端品牌，瑞幸還搶占了以雀巢為主的速溶咖啡的市場份額。同樣是低價策略，蜜雪冰城從0到萬店規模走了20年，正新雞排用了17年，而瑞幸僅5年多就與之比肩。

容大全坤沙的價值也不僅是因為“價格戰”上的突圍，還在于實現了包含品質、服務等層面在內的“價值戰”，縮減了消費者從價格到價值間的體驗差。

瑞幸聯合創始人兼CGO楊飛曾說：所有商業的基礎，都是讓用戶獲益。復盤瑞幸的打法，提供給用戶的核心價值，就是高品質、高性價比、高便利性。以用戶的需求為核心，在數據研發能力的加持下，瑞幸才能將人、貨、場高度融合，形成高速發展的飛輪。

演講現場，郝鴻峰也強調，未來的趨勢就是超級性價比，這也是容大醬酒（全坤沙）的發力方向。一方面是品質自信，外包裝清晰的寫著“本品嚴格按茅臺鎮大曲全坤沙工藝標準釀造，未添加任何其他釀造工藝醬酒”，而這一承諾也得到了中國人壽財產保險的承保。另一方面是價格自信，容大醬酒（全坤沙）以149元的定價切入市場，打破了“300元以內無坤沙”的行業慣例。

二是市場占位，即“狙擊”消費者心智。

事實證明，瑞幸的發展不是“曇花一現”，近年來，瑞幸在步入正軌的同時，也面臨更大的競爭壓力，星巴克、庫迪、幸運咖等不同價位、不同背景咖啡品牌默契地開啟了一場“瑞幸阻擊戰”。然而，瑞幸仍站在頭部，且其消費認知的領先優勢難以被超越。

以用戶為核心，容大醬酒正在做的也是提前進行市場占位，用質量換增量、用價格換市場、用現在換未來。

如果用眼前的利益去衡量，那容大醬酒（全坤沙）的打法免不了虧損的情況。但如果把目光拉長到酒仙集團奔赴千億的遠景敘事，則會發現這一戰略的合理性。郝鴻峰坦言：“容大醬酒（全坤沙）不能為了現在貪10塊錢的利潤，而丟了品牌。我們算的不是一款產品的賬，而是集團、是品牌發展的賬。”

這一套錯位競爭表面是相對于同品質產品更低的價格定位，其本質是對消費趨勢和消費環境的洞察。《2023消費趨勢觀察》報告披露，在促進消費的各種因素中，高達93.69%的消費者傾向于高質價比的產品，而單純追求低價的消費者僅占4.75%。“高質價比”這一概念凸顯了現代消費者的消費理念，即他們追求的不僅僅是價格的低廉，更是產品的高品質。

容大“希望”的可能性

事實上，當我們進一步去研析容大醬酒（全坤沙）的運營策略和戰略規劃，就能清楚地感知到容大醬酒10億“希望”的可能性。

首先，容大醬酒（全坤沙）背后所代表的高品質、精包裝、優價格，將為其后期發展鋪墊好基礎。“容大醬酒要做面對消費者的品牌。”郝鴻峰認為，過去賣品牌，現在要賣價值，誰能率先拿出誠意給消費者，誰就能快速打動消費者。“做醬酒中的小米”，是容大醬酒（全坤沙）想要留給消費者的主印象。

其次，容大醬酒（全坤沙）是在適應中低消費層消費結構的基礎上，打通了從生產到銷售的全鏈路。而這能夠削減沒有附加值的流通價差，為容大醬酒（全坤沙）爭取到低價基礎上的毛利空間。正如郝鴻峰強調：“不是所有的酒廠都可以賣出品牌溢價，不是所有的‘故事’都能打動酒友。與其抱著金飯碗要飯吃，不如實實在在讓利給酒友。”

第三，酒仙的強大規模與強大供應鏈，能助力容大醬酒給消費者強有力的高性價比認知，這將有效發揮長尾效應，分攤邊際成本。正如相關負責人所說：“如果售賣掉一億瓶，按一瓶500ml來算，大概是50萬噸的量，如果一瓶是兩斤，那就是100萬噸。那么以后憑借容大醬酒（全坤沙）一個產品，就能夠支撐一家中型酒廠的生產銷售。”

據郝鴻峰透露，2025年，酒仙還將聚焦新品賦能，以容大醬酒（全坤沙）項目作為重點突破口，提升消費者粘性。站在行業角度，容大醬酒在大眾醬酒賽道深耕，也為贏取更大規模市場做出了讓利空間。“不管是高線城市還是下沉市場，面對高品質且更優惠的價格，消費者都會用腳投票。”有行業觀察人士如是評價。

值得一提的是，郝鴻峰早已印證了這一方法論的可行性。他曾透露，“十年前做三人炫的時候，我們就提出引入小米模式，每瓶只掙1塊錢。用互聯網思維賣酒，以高質低價贏取市場。”

把視線聚焦業外，曾用簡約征服世界的優衣庫就誕生于日本經濟結構性調整期，日本經濟下行時，人們開始不再追求大的品牌的溢價，轉而追求衣服的質量、舒適性以及性價比，而這給了優衣庫廣闊的生長空間。

從這一層面來看，在消費降級的當下，容大醬酒（全坤沙）以質價比助推品牌價值向上，無疑是其對如何穿越行業周期最好的回答。而從瑞幸咖啡的成功經驗中，已然可以透視出容大醬酒（全坤沙）在競爭激烈的市場中所構建的堅實壁壘。

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