糖酒會深度觀察：白酒存量時代的危與機

糖酒會留給業界的震蕩還在持續。

(相關資料圖)

上周落幕的第108屆全國糖酒商品交易會，展商數量、展覽面積都創下了歷屆新高，入場人數創下四年來新高。

然而不止一位行業人士發現，今年糖酒會觀望的人多，下單的人少。記者注意到，龍頭白酒品牌中僅有五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）在今年糖酒會上首發了新品，力推新品、大搞招商的主力更多是百億及以下年營收的區域性酒企、中型酒企甚至新品牌。

盡管去年白酒上市公司收入普遍取得兩位數增長，在業內人士眼里，白酒行業新一輪調整期已然到來。

有貴州酒企掌門人透露春節后行業動銷并不好，有知名川酒高層提醒要把握好機會“以免一夜回到解放前”，有專家認為庫存消化要持續到下半年。更有行業大咖給出驚人論斷：白酒未來可能會長期處于銷量負增長、收入低增長/零增長、利潤低增長的“內卷時代”。

話音一落，白酒板塊連續多日下滑，貴州茅臺（600519.SH）股價上周更是跌出年內新低。

十年前的“三公消費”禁令下，白酒行業迎來了史上最大一輪調整期。當時行業面臨渠道高庫存和經濟增長放緩的內外雙重利空，包括茅臺在內的所有名酒都遭遇了股價腰斬，一直到2014年才恢復元氣。

而當下白酒行業所處狀況，和十年前頗為相似：渠道正想盡辦法消耗庫存，宏觀經濟增速也處中低區間。只不過，這一次各方普遍看好一線名酒具備穿越周期的能力，小酒廠面臨的生存壓力正在向區域性品牌轉移，留給他們突圍的窗口期已剩不多。在這一過程中，不同品類、價格帶甚至產區之間的競爭，將影響行業的方向。

存量時代

宏觀數據是今年糖酒會的熱門話題。

記者在多場論壇、發布會注意到，多位酒企高層、行業專家在糖酒會期間都對白酒行業產量連續快速下滑表達了擔憂。

國家統計局數據顯示，2022年國內規上企業白酒產量671.2萬千升，同比下滑5.6%，連續六年下滑后，相比2016年巔峰期的1358萬千升已跌去一半。

下滑尚未減緩。今年前兩個月，國內規上企業白酒產量112.4萬千升，同比下降8.5%。

但讓行業觀察者困惑的是，白酒消費人群同期并沒有這么大的跌幅。

“我們分析發現，25歲-55歲青壯年男性這一白酒重度飲用人群，從2016年以來七年時間只下降了10%左右，絕對沒有到減少一半。”盛初咨詢董事長王朝成在微酒舉辦的酒業營銷趨勢高峰論壇上提出。

既然如此，600多萬千升的缺口是哪一環節造成？詳細分析了高端、次高端、中低端不同價位白酒近年產量變化后，盛初咨詢方面認為，減產主要集中在100元以下的中低端白酒。

“這說明隨著我們城市化進程的推進，中低端白酒的消費場景和消費方式發生了重大變化。這可能意味著白酒產業未來升級的空間變小，因為原來消費中低端白酒的人群基數大，這一部分人隨著收入增長可以消費更貴價位的白酒，對產業有巨大幫助，如今底下這部分（消費）消失了。”王朝成說。

“現在是人均飲酒頻次在減少，人均飲酒量在減少，適齡白酒消費人群也在減少。”千里智庫創始人、酒水行業研究者歐陽千里在中國酒業中生代2023春糖思想會上感慨。

去年中國人口出現61年來首次負增長，未來白酒消費總量減少的趨勢只會更明顯。

盛初咨詢總經理楊大玉介紹了一組預測數據：到2030年，國內30歲-59歲男性人口將減少7.3%，其中30歲-40歲男性人口將下降幅度為21.6%，而老年群體占比將增長至28%，“白酒行業從增量市場轉為存量市場模式”。

此外，結婚人數和新生兒的急劇下降，也將影響未來宴席酒的消費需求。

“過去十年是回聲嬰兒潮（指1983年至1995年的第二波嬰兒潮）的結婚高峰期，婚后1-3年是生育高峰期。而未來五年，我們預測婚宴、滿月宴等宴席消費場景大概率會下滑30%，未來十年下滑接近50%。”楊大玉稱。

郎酒股份有限公司總經理付饒在中國酒業資本論壇上提醒，又一輪白酒調整新周期來臨，如果把握不好，就會出現“辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前”的情況。

觀望復蘇

但比起操心五年、十年后，大家最焦慮的還是眼下。

今年糖酒會上簽約喜報明顯少了，對外公告簽下億元級大單的只有寥寥幾家，往年數億元合同訂單、10億元+級意向訂單等消息都不見蹤影。曾經一屆糖酒會酒類交易總額可達上百億元，但近年已經很少公布數據。

武漢京魁科技有限公司董事長、白酒業資深營銷人士肖竹青對記者表示，今年在成都糖酒會可以感覺到：交易功能在弱化，交流功能在強化。

事實也的確如此。今年糖酒會正式展會三天入場38.6萬人次，超越過去三年，人氣僅次于人次突破40萬的2018年和2019年。全國各地的從業者，能來的基本都來了。

不少其他行業的生意人，今年也來到糖酒會發掘商機。

記者在展會遇到一位來自安徽的廣告營銷人士，他表示這次來是想拓展一下酒行業的客戶資源，因為現有的快消品牌客戶去年以來廣告投放明顯少了。一位工程商也出現在糖酒會的一場論壇上，表示這次來是想了解看看白酒工程項目的機會。

然而觀望情緒濃厚，卻是很多參展者的感受。一位酒業觀察人士感慨，這屆糖酒會談感情的多，談生意的少。

阻礙經銷商們下單的理由很多：白酒尤其醬酒的庫存消化情況到底怎樣？ 今年一季度白酒消費復蘇究竟如何？白酒整體增長是不是已到巔峰？現在去做新品牌還有機會嗎？這些疑問在不同場合被不斷提起。

貴州醇、枝江、青酒、勻酒董事長朱偉在醬酒之心主論壇上透露，從他了解到的情況來看，春節后這段時間整個白酒行業的終端動銷并不大好，一些企業的出貨量同比不僅沒有增長反而還在下滑。

他還透露，一些給白酒企業做包材配套的生產廠，今年一季度出現了開工不足、訂單不足的情況，“這意味著什么大家都知道。”

王朝成分享了一組觀察：綜合自30多萬個終端店反饋的節后進貨額來看，茅臺等高端白酒本身影響不大，中低端白酒反彈最大，而次高端白酒壓力巨大、恢復不及預期，去庫存、穩價格依然是今年的當務之急。

肖竹青認為，今年中秋節以后行業可能會迎來健康發展的拐點，而現在到中秋節都還會是消化庫存的過程。

醬酒可能尤其如此。今年糖酒會期間大多數關于醬酒的討論，都繞不開“庫存”二字。有行業人士對記者表達了相當激進的觀點：除了茅臺，其他醬酒哪怕停產兩年，也不用擔心缺貨。

“過去的醬酒行業，本質上就是茅臺的周期行業。”王朝成說。

不過也有聲音指出，問題已經有所緩解。比如中國酒類流通協會會長王新國就透露，一些醬酒企業反饋近期庫存比去年已顯著降低。

“春節后3月沒有出現開門紅，但也沒有開門黑，現在就是天快亮的時候。”北京正一堂咨詢機構董事長楊光認為。

經歷過以往周期的大咖們，并不恐慌。

中國酒業協會理事長宋書玉在中國酒業三十周年慶典上表示，2023年產業緩增長、理性增長將是行業的主要特征，“產業矛盾積累需要緩解，發展不平衡需要緩沖，產業自身問題需要消化。”

國臺酒業集團總經理張春新認為，盡管行業處于調整期，但今年肯定比去年好，而好到什么程度，取決于廠商共同努力的內因和外因綜合作用，“會不會像上一輪調整中開啟新周期的2016年一樣？希望是。”

當然，業界普遍看好名酒的后勢。華創證券總裁助理兼研究所所長、大消費組組長董廣陽就認為，名酒享受市場份額提升的紅利尚未結束，從中長期來看名酒的增速會繼續跑贏GDP增長。

目前來看，貴州茅臺和山西汾酒（600809.SH）用今年一季度的業績支撐了這種判斷。

賽道分化

調整已不可避免，經銷商、資本方、酒企經營者等各方的判斷開始分化。

一部分人繼續在最熱門的醬酒品類里尋找潛力股。記者不完全統計，今年糖酒會前后共有大大小小十幾場以醬酒為主題的論壇、峰會或招商，多到能讓參會者連軸轉好幾天。

貴州安酒、貴州珍酒、貴州貴臺酒、貴醬集團、上海貴酒（即巖石股份，600696.SH）、舍得酒業（600702.SH）控股的夜郎古酒，都在今年糖酒會上首發了新品。少有露面的復星集團董事長郭廣昌，還專門上臺為夜郎古酒的新品“夜郎醬”發布站臺。

面對外界擔憂，各家醬酒企業依然堅定唱多。

朱偉就表示，和其他白酒品類相比，今年醬酒依然相對更好。“我們有三家醬酒企業（貴州醇、青酒、勻酒），醬酒企業不論是招人、招商還是產品動銷，相對來說都要更好，這是事實。”他說。

“只要茅臺好賣，整個醬酒品類的日子都會好過。”復星酒業合伙人、貴州夜郎古酒莊有限公司總裁王強在發布會上直言。他認為，整個醬酒行業還處在馬太效應進程當中，未來5到8年仍然是黃金發展期。

同在醬酒賽道的上海貴酒可能深有同感。上海貴酒在環球中心天堂洲際大飯店、世紀桃源酒店、世紀城會展中心三大展會場地全都占據了中心展位，每日舉行表演，吸引了大批參展者圍觀，是今年糖酒會最舍得投入的白酒品牌之一。

各個品牌繼續看好醬酒的底氣在于，和濃香型白酒不同，醬酒這一品類的市場空間還未完全開發，行業格局尚未落定。

“在湖南、山東、福建這些市場，醬酒滲透率已經到30%以上。從全國來看醬酒的滲透率在20%左右，消費者向醬酒轉移的趨勢還沒結束。”權圖醬酒工作室首席專家權圖透露。

首都酒業兼中華酒業總經理劉立清認為，醬酒行業會從目前品類整體爆發發展到醬酒品牌之間競爭的階段。在他看來，2006年-2012年是消費者認知期，2013-2017年是市場的培育期，2018年-2021年是醬酒的爆發期，2022年-2028年將會成為醬酒品牌的競爭期。

但很多從業者已經轉向了新賽道。

今年糖酒會上，清香型白酒成了與會者追捧的新熱點。記者注意到，山西汾酒、寶豐酒業、汾陽王、太白酒、古井貢酒（00596.SZ）旗下的黃鶴樓等清香型白酒品牌紛紛舉辦論壇、招商活動，多場活動觀眾爆滿，不少經銷商站著聽完了全程。

與壹玖壹玖合作的天幕國際酒業，也在糖酒會期間發布了高端清香型白酒品牌“杜牧”，產品將產自杏花村當地。天幕國際酒業與杏花村經濟技術開發區已簽訂了戰略合作協議。

清香型白酒曾是第一大白酒品類，近年在龍頭汾酒的帶領下熱度迅速回升，業內甚至喊出了“清香元年”的口號。但絕大多數清香型白酒還是區域品牌，收入量級與山西汾酒存在巨大落差。

就連已集齊“濃、醬”兩大品類的復星，也在觀察清香型白酒的機會。

今年3月下旬，復星方面帶隊前往汾陽市考察白酒產業合作。在糖酒會正式展會期間舉辦的中國清香大會上，復星全球合伙人、復豫酒業集團CEO吳毅飛等復星酒業高管也受邀出席。

不過，面臨業界對清香型白酒的追捧，該香型的龍頭企業最清醒。

山西汾酒董秘王濤就表示，雖然現在已經具備足夠優勢，我們與真正的大清香時代還有很大的距離，“大家要有正確認識”。

濃香品牌梯隊已形成、醬酒品牌競爭也已拉開、清香也迎來各家搶位，這些都意味著一件事：品牌間的激烈競爭已經不只在同一品類內部。

用北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬的話來說，跨香型的“平流層”競爭，開始全面打響。

茅臺家族價格帶下沉，學不學？

適應市場的變化，是艱難的一課。過去幾年乘著品類紅利發展起來的中小醬酒品牌，對此深有感觸：前幾年很順手的配額、團購玩法，現在不管用了。

在王朝成看來，這是因為過去很多醬酒品牌盲目學習茅臺，忽視了終端渠道建設，造成了醬酒行業“產品高質量、市場低質量”的局面。

“很多醬酒品牌，包括一些大企業，其實就相當于一家貿易公司，在渠道深度、市場營銷、品牌公關等方面，遠遠不如濃香（型白酒）同行。”王朝成一針見血。

但今年糖酒會話題度最高的產品，還是來自貴州茅臺。茅臺集團3月底推出的臺源酒，定價僅156元，在多個場合被同行們主動提及，朱偉就稱其為業內的“標志性事件”。

在世紀城會展中心、望江賓館、 環球中心天堂洲際大飯店的多處茅臺展廳，臺源酒都被放在了中心位置。就記者了解，臺源酒今年銷售目標是6億元，招商門檻低于同價格帶的圓習酒。

在高端價格帶站穩腳跟的品牌，紛紛拿出了低價新品。臺源酒和圓習酒之外，五糧液今年2月推出的“尖莊·榮光”定價59元，定位高線光瓶酒；洋河股份在春糖會期間推出的“洋河大曲（經典版）”，瞄準百元價格帶。

對茅臺們的“平民化”，一些酒企高層、行業觀察者表達了異見。

劉立清就在微酒論壇上表示，大眾價位對濃香型、清香型白酒來說可能適合，但醬酒的投資成本、生產周期都有門檻，并不適合跟進。在他看來，未來500元以上才是醬酒行業真正的機會。

權圖分析，從貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖（000568.SZ）等成熟酒企的收入來看，相對低價的系列酒在總營收中的收入占比其實有限，并非主流。他判斷，未來大眾醬酒在醬酒行業總的收入版圖里只會占10%-15%左右，300元-600元才是醬酒的黃金價格帶。

亮相糖酒會的醬酒新品中，大部分集中在高端、次高端和中端價位，并未下沉到百元價格帶。

安酒發布的幾款新品中，定位大眾醬酒的醬傳安酒金樽、紅樽分別定價268元、388元。采用子母瓶設計的貴州安酒15、30，旗艦店價格為1999元、3999元，其原有的核心單品貴州安酒經典、貴州安酒臻藏則在次高端價位。

夜郎古酒的三款“夜郎醬”，最便宜的一款定價為298元。珍酒新推的“1988年份酒”、“珍酒·珍三十（大金獎紀念酒）”和“珍酒·珍十五（金獎紀念酒）”雖然瞄準光瓶酒賽道，實際處于高端價位，比如珍酒·珍三十（大金獎紀念酒）京東旗艦店到手價高達1600元。

其他香型的白酒品牌，新品也集中于高端價位。舍得酒業新推的“藏品·舍得10年”定價1499元，今世緣（603369.SH）發布的“國緣六開”定價1099元，杜牧的四款產品定價在499元-1699元之間。

總的來說，不同白酒品牌在定價策略上的背離，與當今白酒消費的兩極化趨勢息息相關。

中國酒業協會和騰訊營銷洞察在今年糖酒會上公布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》稱，百元以下白酒的消費群體中，65%表示未來一年白酒消費檔次將維持不動甚至出現降級，而500元以上白酒的消費群體中，有78%表示未來愿意飲用價格更貴的白酒。

一部分酒企繼續往高端價格進發，也有其自身發展邏輯。以今世緣為例，其絕大部分收入集中于江蘇省內，急需高端化產品帶動全國化擴張，從而助力其年營收突破百億元關口。

而從更長周期觀察，如果不能在新一輪調整期中再上一級，隨著未來行業集中度進一步提升，處于中后位的品牌，一定會有人出局。

產區競爭加速

忙的不只是各家白酒品牌，各地產區也卷了起來。

成都、宜賓、遵義、仁懷、赤水河、汾陽杏花村、川東北等多個白酒產區都在今年糖酒會上亮相，龍頭酒企和地方政府紛紛出面為產區站臺。

比如杏花村汾酒產業鎮推介會，主辦方是汾酒集團和汾陽市政府。成都產區·邛崍系列活動的背后是邛崍市政府和成都酒業集團。

舍得酒業承辦的第二屆四川白酒行業發展峰會暨川東北產區授牌儀式上，不僅集齊了遂寧、南充、巴中、綿陽、廣元、達州、廣安7市的政府代表為產區揭牌，舍得所在的射洪市還與仁懷市簽訂了友好合作協議。至此四川已經有宜賓、瀘州、成都、德陽、川東北五個白酒產區。

地方政府對產區發展寄予厚望。汾陽市“十四五”的白酒產能目標是50萬噸，宜賓市“十四五”的白酒產能目標是100萬噸。

為此，各產區都在強調當地得天獨厚的釀酒優勢。比如宜賓酒產業高質量發展峰會上宜賓市政府人士就提到，宜賓地處“地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”。成都產區方面則強調，岷江的優良水質孕育了中國最大的原酒生產基地。

相較各自表達、互不隸屬的四川產區，貴州產區之間的關系則稍顯復雜。

4月10日，以“仁懷醬香酒攜手向未來”為主題的中國醬香白酒核心產區（仁懷）品牌推介會在糖酒會期間舉辦。活動由仁懷市人民政府指導，主辦方是仁懷市屬國企仁懷醬酒集團和仁懷市酒文化研究會。

仁懷產區的活動前兩天，遵義市政府也組織了“遵義產區名優白酒神州行”，帶領茅臺、習酒、國臺酒、珍酒等產區頭部企業集體亮相成都春糖“環球名酒薈”。活動由遵義市政府主辦，遵義市工業和能源局、遵義市酒業協會承辦。要知道，仁懷市是遵義下屬的縣級市，茅臺、國臺酒都來自仁懷市茅臺鎮。

而在4月12日的中國醬酒赤水河谷產區成果展暨大會上，貴州赤水市、習水縣、金沙縣和四川古藺縣的政府代表們輪番上場，介紹各自白酒產業園區建設進展和白酒行業投資機會，同在赤水河畔的仁懷市、遵義市則并無代表上臺。

至少從目前來看，白酒產區的概念，更多還是地方招商層面，離真正影響消費者心智還需時日。

最深入人心的白酒產區，當屬茅臺鎮。然而面臨近年白酒行業泛產區、多產區的趨勢，茅臺鎮的酒企們似乎并不擔心。

“（多產區）恰恰彰顯了茅臺鎮核心產區的稀缺性。茅臺鎮不能復制，在醬酒熱趨于理性的背景下，茅臺鎮的稀缺價值和比較優勢會得到進一步凸顯。”張春新表示。

只要貴州茅臺還在金字塔尖，當地大小酒廠都還將繼續受惠于“茅臺鎮”三個字。

在糖酒會酒店展開幕第一天，一家茅臺鎮酒企的銷售人員將記者拉進了展廳，推銷一款可接受貼牌定制的產品。“你可以拿我們的產品和習酒比。”銷售人員無不驕傲地說。

編輯：林鄭宏

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