三只松鼠收縮進行時：砍掉三個子品牌，關閉團購亂價、難盈利店鋪

在經歷線下一年開近700家的擴張步伐后，三只松鼠（300783）又開始了閉店超300家的深度調整。而在知情人看來，團購店對公司價格體系的擾亂、個別直營店房租過高導致門店難盈利，是閉店的兩大主要原因。

線下渠道的困境之外，三只松鼠對鐵功基、喜小雀等子品牌主動砍掉的動作，也被業內認為，是另一種缺乏多元化布局能力的體現。

線上電商銷售齊縮水，部分子品牌被砍

4月22日下午，三只松鼠發布2021年年報和2022年Q1財報。其中，2021年營收微降0.24%至97.7億元，歸屬凈利提升36.43%至4.11億元。對比往年，這是三只松鼠2019年營收首次破百億后，連續兩年收入下滑。但從利潤變動看，卻實現連續兩年的雙位數增長，并將凈利體量拉到4億以上的新高。

不過，2022年Q1財報在解釋當季營收減少15.85%至30.89億元，凈利縮水48.75%至1.61億元時，承認年貨節檔期提前，對Q1銷量有一定影響。同時，線上考慮流量成本增加，減少引流投放，以及線下主動終止粗放型分銷業務，都對收入有一定折損。

產經注意到，三只松鼠在兩大主流電商平臺的銷售，近兩年持續低迷。2020年報顯示，其在兩大主流電商平臺的旗艦店/直營店鋪收入分別為28.47億和19.95億元。彼時前者已經出現了27.63%的下滑，后者尚有22.22%的正增長。但2021年上半年，前者的降幅依然維持在26%以上的高位，后者的增速卻放緩至9.4%。

本次2021年全年年報中，三只松鼠以“XX系”來統計自身在兩大主流電商的表現。而這次兩大電商陣營的銷售均出現縮水。降速分別為22.32%和11.84%。

線上體量下滑，或與品牌陣營的主動收縮有關。產經注意到，三只松鼠2020年孵化的四個子品牌中，鐵功基的線上店鋪入口雖保留，但當中已無實際銷售產品。部分如鴨血粉絲湯的產品在三只松鼠主品牌店鋪零星有售。可包括桶裝螺螄粉在內的個別單品顯示生產日期為今年1月初，且已經下架。為喜小雀荔枝酒代工的賦比興，也在早前也告訴產經，“荔枝酒后續沒什么量。”

對此，三只松鼠方面回應產經表示，除了小鹿藍藍，其他幾個子品牌都砍掉了。

根據三只松鼠歷年公告，小鹿藍藍2020年6月上線，當年營收5494萬元左右。加上鐵功基、喜小雀、養了個毛孩，四家新品牌整體收入7611萬元，凈虧4042.79萬元。

2021年上半年的半年報里，三只松鼠未對其他三個品牌再進行過多著墨，只是提到小鹿藍藍半年收入2.01億元，凈虧4848.89萬元。到了本次年報，小鹿藍藍據悉全年收入為4.92億元，下半年虧損收窄，并于12月接近盈虧平衡。

作為嬰童食品的新品牌，小鹿藍藍的競爭對手頗多。良品鋪子（603719）在2021年報中提到，自家的兒童零食品牌“小食仙”銷售額為 4.17 億元，同比增長 41.17%。除此之外，旺旺旗下的貝比瑪瑪，與小鹿藍藍同在KKV等終端陳列一同擺放的窩小芽、哆貓貓新創品牌，都在分食嬰童市場。

產經在北京一家KKV店鋪中注意到，小鹿藍藍相關產品被置于嬰童食品貨架最下方兩排。其中一款活力水果溶豆豆為2021年7月12日生產，保質期12個月。這意味著其在貨架上已待了可售時間四分之三卻仍未售出。另一款山楂片生產日期為2021年10月26日，保質期9個月，也說明其已在貨架上等待時間過半。

中國食品產業分析師朱丹蓬向產經提到，互聯網紅利已過，隔行如隔山。嬰童、寵物食品，甚至是螺螄粉這樣的地方美食，不能光認為賽道火爆，參與者就一定能成功。“三只松鼠在堅果行業的電商渠道是專業的，但離開了這個范疇，考驗的是多元化布局和變現能力。”

對于在螺螄粉這一品類上，三只松鼠和鐵功基兩個品牌的產品重復，朱丹蓬也向產經分析道，也許三只松鼠想的是東方不亮西方亮，可實際上效果并不佳。

對此，三只松鼠方面也向產經談到，“可能我們不夠專業，目前精力也顧及不到，還是集中優勢把堅果產業做大做強。”

團購店亂價、商場店房租高難盈利，成線下閉店主因

“松鼠以電商為核心的創業時代結束。”在與三只松鼠2021年年報一同發布的轉型公告中，三只松鼠提到，公司正在從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型。

而作為轉型升級給短期業績帶來的影響，三只松鼠表示，過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力。

今年一季報中，三只松鼠也提到，主動終止過去粗放型的分銷業務，導致分銷收入出現一定折損。“這當中就包括一些團購類型的店鋪，還有就是過去的一些實力一般、非長期合作的中小批發商。他們當中有一些會有價格混亂，低價甩賣的現象。”三只松鼠方面向產經介紹道。

對比三只松鼠歷年財報，2020年，投食店新開78家店鋪，期末合計171家，實現營收8.74億元，同比增長16.4%。聯盟小店新開641家店鋪，期末合計872家，實現營收4.59億元，同比增長63.3%。

2021年，投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家，實現營業收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%。聯盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家，實現營業收入7.49億元，較上年同期增長63.3%。

換言之，在經歷了2020年合計新開超700家店鋪的“大躍進”后，三只松鼠2021年又快速關閉了超300家店鋪。而在一開一關之間，投食店店面總數和業績均有所減少。

產經由多個獨立新源獲悉，三只松鼠安徽市場近兩月都不計劃新開店，河南市場10月前也不會新開店面。“公司正在測試考慮新的店鋪類型，所以新店怎么和已有的上千家店鋪協調，公司還在考慮。”產經以加盟咨詢身份聯系三只松鼠招商人員后，對方如此談到，“目前討論的一個新店類型是現制炒貨，可能會以‘大鐵鍋’為品牌名運營。”

新拓還未成型，但關店仍在繼續。三只松鼠一位招商人員舉例道，此前部分店鋪以做團購為主，一年到頭就靠年貨節做團購賣300-400萬。但這類商家會出現類似40萬進貨，40.1萬出貨的情況，對公司價格體系有負面影響。所以公司管團購后，就不讓這些店做，店鋪也就關閉了。

“公司對不同渠道是有做貨品區分的。常規貨線上線下（300959）都有，作為顧客自然就會進行比價。”該招商人員如此坦言線下的難處，“所以現在我們線下店鋪會做一些散稱的專供貨，大概有126款SKU。KA渠道又有不一樣的產品。”

除了多渠道價格體系的維持，影響閉店的另一個原因就是盈利與否。在2020年年報中，三只松鼠曾表示投食店和聯盟小店整體均實現盈利。而本周的轉型公告，則提到“要著力提升單店盈利能力”。

一位三只松鼠招商人員告訴產經，開店一般需要準備35-45萬的啟動資金。其中包括4萬的品牌技術服務費，10萬的首次進貨成本，每平方2000元的裝修成本。如此條件下，店鋪毛利率能達到45%。

但產經注意到，2021年年報披露的線下毛利率實際只有26.81%。

“都給物業打工了。”三只松鼠一位地方招商人員透露，其所管轄區的一家位于高端商場的門店，月收入約30-40萬元，營收可以做到800萬上下，但依然沒有盈利。“房租一個月9萬，加上7-8個員工，還是不賺錢。公司正準備把這個直營店撤掉。”

“三只松鼠線下加盟合作沒有什么粘性。因為大家都是利潤導向。”朱丹蓬坦言，線下環境不確定因素很多，三只松鼠應該從頂層設計上重新理清門店之間的關系，也做一些產品調整才行。

陣痛期的三只松鼠，如何將轉型公告中的理念變為現實成果，或許還需要新的解藥。

【作者：林辰】 (編輯：李欣)

關鍵詞： 三只松鼠