流量紅利退去、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?三只松鼠線下拓展難掩線上頹勢(shì)

從線上發(fā)家的三只松鼠，如今正奮力奔向線下渠道。在日前舉行的2021天津秋季糖酒會(huì)上，三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線下分銷(xiāo)渠道，并提出“未來(lái)5年分銷(xiāo)再造一個(gè)百億”的目標(biāo)。

三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)船頭的背后，是流量紅利退去后其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙Ｈ凰墒?0月20日公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收18億元，較上年同期下降8.59%。生于電商，又困于電商，這可謂是三只松鼠面臨的最大困境。

打響線下分銷(xiāo)戰(zhàn)

三只松鼠線下門(mén)店分為投食店與聯(lián)盟小店。其中，投食店注重體驗(yàn)，是直營(yíng)模式;聯(lián)盟小店則是加盟模式，幫助三只松鼠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累計(jì)有163家，聯(lián)盟小店有941家。

南方日?qǐng)?bào)記者了解到，在2019年之前，三只松鼠所有線下門(mén)店加起來(lái)才60來(lái)家，此后迅速擴(kuò)張，到2020年，三只松鼠門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?57家。而自2021年起，新開(kāi)門(mén)店降速后，三只松鼠開(kāi)始走向以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區(qū)域分銷(xiāo)。這些分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，被三只松鼠統(tǒng)稱(chēng)為“新分銷(xiāo)”。

10月15日，在天津秋糖會(huì)上，三只松鼠分銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示，2021年，三只松鼠分銷(xiāo)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷(xiāo)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo)，五年實(shí)現(xiàn)百億元。

據(jù)了解，這次三只松鼠做分銷(xiāo)可謂“動(dòng)了真格”：成立了5個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”，100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷(xiāo)商入局，為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品;并以99元的堅(jiān)果禮盒在春節(jié)禮品市場(chǎng)為抓手，準(zhǔn)備打響線下分銷(xiāo)第一戰(zhàn)。

從線上發(fā)家的三只松鼠，為何此番發(fā)力分銷(xiāo)渠道?對(duì)此，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原表示，在線上做從無(wú)到有(0到1)容易，但做到從1到10(從有到強(qiáng))難。線下分銷(xiāo)渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠從1做到10的主流渠道，未來(lái)在線下，爭(zhēng)取做到30%市場(chǎng)份額。在他看來(lái)，未來(lái)1—2年內(nèi)，一旦分銷(xiāo)渠道發(fā)力，公司線下市場(chǎng)的缺失會(huì)被迅速填補(bǔ)。

在今年6月19日三只松鼠成立九周年大會(huì)上，章燎原就明確提出“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針，宣告“全新出發(fā)”。其中，聚焦堅(jiān)果首戰(zhàn)即聚焦分銷(xiāo)，提出了“全力主攻線下分銷(xiāo)，布局中度分銷(xiāo)模式”，計(jì)劃到2023年，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元年度目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億元銷(xiāo)售體量，小鹿藍(lán)藍(lán)和海外市場(chǎng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)體量突破10億元的目標(biāo)。

線下拓展難掩線上頹勢(shì)

2012年6月19日，初代“淘品牌”三只松鼠上線，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。上線當(dāng)年的“雙11”， 喊出了第一聲“主人”的三只松鼠單日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元，奪得天貓堅(jiān)果零食品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍，隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類(lèi)”商品銷(xiāo)售額第一寶座。

2019年7月，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，首日大漲44%之后，又接連迎來(lái)十個(gè)漲停，總市值達(dá)220億元。同年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元，在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸叮饧又靼?ldquo;零食第一股”來(lái)伊份之中，率先跨過(guò)了百億門(mén)檻。

起家于線上的三只松鼠，也高度依賴于線上平臺(tái)，線上營(yíng)收占比高達(dá)八九成。而如今，隨著線上流量的見(jiàn)頂，三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也陷入瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長(zhǎng)了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，三只松鼠的營(yíng)收開(kāi)始“變臉”，全年僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。2021年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，同比增幅為0.17%，基本持平;2021年第三季度營(yíng)收則為18億元，較上年同期下降達(dá)8.59%。

與此同時(shí)，高昂的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)導(dǎo)致三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用率一直居高不下。從2019年到2020年，再到2021年上半年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng)，分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元，同比增長(zhǎng)了67.94%、45.61%、81.16%。

在2020年財(cái)報(bào)中，三只松鼠對(duì)于營(yíng)收下滑作出了解釋?zhuān)?ldquo;2020年，線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類(lèi)的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開(kāi)始減弱”。財(cái)報(bào)顯示，2020年三只松鼠線上渠道的總營(yíng)收為51.98億元，同比降低19%，而且全年訂單數(shù)還減少了近2000萬(wàn)個(gè)。而在今年上半年，三只松鼠來(lái)自線上渠道的總營(yíng)收為36.21億元，較去年同期的44.4億元，降低了18.5%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然三只松鼠的成功離不開(kāi)流量的支持，但這種模式下，三只松鼠也需要花費(fèi)很大的力氣在“買(mǎi)量”上，而這就導(dǎo)致了其體量雖然越來(lái)越大，但卻難以掙錢(qián)。

對(duì)于營(yíng)收下滑，章燎原對(duì)外界的回應(yīng)是：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)。”

三只松鼠將走向何方？

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，三只松鼠依托線上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道快速發(fā)展，短短7年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。如今，在后流量時(shí)代，“受困流量”的三只松鼠又將走向何方?對(duì)此，章燎原給出的答案是品牌多元化，經(jīng)營(yíng)線下化，未來(lái)五年計(jì)劃再造一個(gè)“百億松鼠”。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠在接受媒體采訪時(shí)分析稱(chēng)，三只松鼠此時(shí)開(kāi)始發(fā)力線下分銷(xiāo)，是“沒(méi)辦法的辦法”。“線下零售體系做不起來(lái)，只能采用這種招商分銷(xiāo)的模式，可以說(shuō)，是在摸著石頭過(guò)河。”

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，三只松鼠做分銷(xiāo)，可以最大化實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補(bǔ)。不過(guò)，他同時(shí)指出，“流通渠道是個(gè)需要長(zhǎng)期積累的渠道類(lèi)型，并不是企業(yè)‘砸錢(qián)’就能解決的。”

而對(duì)于三只松鼠聚焦的堅(jiān)果來(lái)說(shuō)，想要突圍也是困難重重。除了三只松鼠，還有良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、百草味、?lái)伊份等諸多企業(yè)在該細(xì)分領(lǐng)域精耕，且大部分品牌在線下要比三只松鼠更有優(yōu)勢(shì)。此外，目前國(guó)內(nèi)的堅(jiān)果市場(chǎng)，原料大多依賴進(jìn)口、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題也困擾著整個(gè)品類(lèi)發(fā)展，而像三只松鼠這樣產(chǎn)業(yè)鏈并不完整的企業(yè)，未來(lái)依舊存在品控及成本隱憂。

在品牌多元化方面，從去年開(kāi)始，三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀等子品牌，從休閑食品擴(kuò)充到嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷(xiāo)售、母嬰服務(wù)等新領(lǐng)域。不過(guò)，新品牌目前尚處于虧損中。數(shù)據(jù)顯示，2020年，新品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬(wàn)元，但凈虧損4042.79萬(wàn)元。

始于流量，卻困于流量。沒(méi)有流量加持的三只松鼠，未來(lái)之路并不順暢。