自營電商復活 原價買茅臺不是夢

停擺兩年多，茅臺的電商夢重啟在即。3月23日，記者從中國貴州茅臺（600519）酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱“貴州茅臺”）相關人士處獲悉，貴州茅臺官方新電商平臺將于近日上線。這是2014年成立的貴州茅臺集團電子商務股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商公司”）宣布解散后，貴州茅臺再度布局電商平臺。

記者就此向貴州茅臺相關人士發送采訪提綱，對方證實了短時間內，貴州茅臺官方新電商平臺將上線，但具體細節尚未公布，仍需等待官方消息。

與此同時，消費者也沸騰起來：“茅臺還需要做電商？”“能買得到才是真的”“身份證加入人臉識別！”……

據記者整理，截至目前，貴州茅臺官方銷售渠道分為茅臺自營店、經銷商專賣店及電商與商超渠道。據了解，茅臺自營店由貴州茅臺官方直接經營，消費者需在官方公眾號——“貴州茅臺酒銷售有限公司”預約購買；經銷商專賣店則是由貴州茅臺授權的第三方公司經營的專賣店，以店鋪線下經營為主；電商、商超渠道本質也是經銷商，但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。

而當貴州茅臺官方新電商平臺上線后，消費者將能在線上購買到正品茅臺酒。貴州茅臺的直營渠道將被進一步擴大。

官方下場成立電商平臺背后，是多款茅臺產品存在終端價格遠高于建議零售價的現象。3月23日，記者從經銷商、零售店了解到，2022年53度飛天茅臺（500ml）市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶，終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.9%。

香頌資本執行董事沈萌指出，貴州茅臺屬于買方市場商品，因此在與電商平臺的博弈中處于優勢地位。建立官方電商平臺，一方面可以規范電商銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業務收益留存在集團內。白酒營銷專家晉育峰則表示，貴州茅臺官方電商平臺上線后，貴州茅臺將有一個完全由自己控制的直供直營投放平臺、品牌窗口、互動窗口。

遙想貴州茅臺上一次斥資1億元成立的電商公司，還是八年前。但沒多久便因出現黃牛聚集等問題以解散告終。

2018年，茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職，并于2019年5月被檢察院批捕。2019年，茅臺電商公司原副董事長、總經理肖華因涉嫌受賄一案被調查。同年11月，茅臺電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關逮捕。高管相繼落馬，茅臺電商公司也原地解散。

不過，隨著新董事長丁雄軍的上任，茅臺終端價格不斷上漲被按下“暫停鍵”，并日漸穩步下降。此外，不斷擴大的終端投放量，也讓更多的消費者搶到原價茅臺產品。在此背景下，即將上線的貴州茅臺官方新電商平臺令人期待。

對于新電商平臺的上線是否會營銷到經銷商方面，一名北京地區商戶對記者表示，新電商平臺的上線或許會對貴州茅臺產品價格有一定的影響，但對經銷商影響不大。

沈萌指出，之前建立電商平臺到此次再建電商平臺，茅臺酒本身在市場中的地位沒什么變化。而此次是否能成功搭建電商平臺，取決于經營策略是否更貼近市場，更具有商業性。黃牛的聚集對于貴州茅臺而言是一把“雙刃劍”，一方面造成銷售供需矛盾越來越明顯，另一方面也變相形成饑餓營銷的態勢。

記者 趙述評 王傲

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