“雙11”直播電商觀察：不打“價格戰”的直播間“卷”什么？

中新網杭州11月12日電(奚金燕 藍伊旎)今年，史上最長的“雙11”已接近尾聲。走過第十六個年頭的“雙11”，早已不僅只是一場購物狂歡節，更是一張透視中國消費市場的“晴雨表”。今年這張“晴雨表”透露出了什么樣的新趨勢？

消費品質提升 平臺政策升級

數據顯示，今年“雙11”家電數碼產品再次領跑市場。據統計，家用電器類目的銷售額高達1324億元，占據了15.7%的市場份額，成為活動期間最受歡迎的品類之一。其中，智能家電和高端數碼產品，更是成了消費者爭相搶購的對象。

同時，消費者對汽車等大宗商品的核心關注逐漸由低價轉向品質，眾多知名品牌發布的新品也成為市場關注焦點，反映了人們對高品質生活的追求。

此外，“雙11”直播間的商品品類也日益多樣化。如11月10日，我國首個國產貨運航天飛機“昊龍”亮相交個朋友淘寶直播間，沖上了平臺熱搜。交個朋友控股副總裁崔東升表示，今年“雙11”期間，消費者和品牌紛紛轉向品質專業的直播間。

直播帶貨迎來品質直播時代。　受訪者 供圖

不同于往年，今年“雙11”各大平臺通過延長活動周期、流量分配、降低成本等措施，從“價格戰”轉向更加注重提升消費者體驗和商家效益的活動機制。

為扶持商家，各大電商平臺均公布了不少商家優惠政策。如淘寶天貓推出退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利政策，京東通過“廠貨百億補貼”、直播補貼、廣告金獎勵等多重手段為商家帶來新增流量，拼多多百億補貼發布減免技術服務費、降低保證金、兜底物流中轉費等多項“百億減免”政策等。

品質消費成為新風尚的背后，是消費習慣、平臺政策的改變，也離不開商家的服務意識提升。

比如，遙望科技組建超50人的質檢團隊和嚴格的篩選機制，結合“遙望云AIOS”智能協作平臺，實現商品從商家到直播間到消費者的全鏈路數據化、智能化管理。

“電商平臺的‘服務戰’從未停歇，尤其是借助‘雙11’大促，優質的售后服務能夠增強消費者對電商平臺的信任感，進而促進他們的復購行為。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，售后服務是區分平臺優劣的關鍵因素之一，在存量市場競爭階段，良好的口碑傳播效應至關重要。

頭部主播回暖 品質直播成行業主流

近年來，直播電商行業蓬勃發展，直播間也成了行業觀察的重要窗口。

10月21日，天貓“雙11”現貨開賣僅1小時，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社等直播間5分鐘成交破億元，交個朋友、胡可等直播間在30分鐘內成交破億元......數據顯示，今年“雙11”頭部主播有回暖趨勢，多個頭部直播間預售首日成績均超過去年。

然而，頭部主播的帶貨能力對比頂峰時期仍有差距，與此同時，中小主播群體承接了分散而來的熱度。

公開信息顯示，10月12日至28日，快手電商成交突破百萬的直播間數量超過1300個；平臺“大牌大補”活動中成交突破千萬的品牌數量超250個，成交超百萬元的超級單品數量超2800個。

此外，過去直播帶貨往往以娛樂性、互動性為主，但隨著電商行業的競爭日益激烈，人們在購物時對信息和產品的需求也在發生改變。

當下，消費者們需要怎樣的直播間？

謙尋控股相關負責人表示，隨著消費者們趨向理性消費，一個專業懂行的全品類品質直播間將會越來越被需要。

如今，直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。這一轉變，是行業自律和政策引導的共同結果。

今年7月，人力資源社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局發布了19個新職業，網絡主播位列其中，標志著直播電商行業正式告別野蠻生長，迎來品質直播與專業直播主導的新時代。

以浙江為例，針對網絡直播營銷行為亂象，浙江省市場監管局陸續出臺《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》《浙江省網絡直播營銷監測合規指數評價規則》等文件，進一步規范網絡直播帶貨行為，保護消費者合法權益，促進行業健康發展。

莫岱青表示，在經歷多年“雙11”促銷后，消費者逐漸理性，他們不再盲目追求明星效應，更加注重產品性價比和質量。隨著更多專業主播和網紅的涌現，市場競爭將更加激烈，從業者需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經驗，適應市場變化和消費者的購物需求。(完)

關鍵詞：