Samba鞋款助阿迪達(dá)斯業(yè)績回血 下一個爆款已在路上

10月29日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2024年第三季度財報。財報顯示，今年第三季度，阿迪達(dá)斯全球營收64.38億歐元，在貨幣中性下（下同）較上年同期增長10%，營業(yè)利潤達(dá)5.98億歐元，同比增長46.0%。

其中，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收達(dá)9.46億歐元，同比增長9%。大中華區(qū)的營收在阿迪達(dá)斯全球營收中占比約15%，是除歐洲和北美市場之外的第三大市場。阿迪達(dá)斯方面透露，今年以來，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)新開門店超300家。

目前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個季度的增長。經(jīng)歷2022年的發(fā)展低谷后，逐漸回血的阿迪達(dá)斯在中國市場做了什么？

首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，可以發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯加強(qiáng)了與中國本土設(shè)計(jì)師的合作。據(jù)了解，今年以來，阿迪達(dá)斯先后與中國設(shè)計(jì)師品牌SAMUELGUìYANG楊桂東等，應(yīng)用苗繡、盤扣、龍?jiān)卮蛟忑埬晷麓合盗校约芭c中國設(shè)計(jì)師Dingyun Zhang（張鼎昀）、Caroline Hu（胡穎琪）等合作推出了Samba聯(lián)名鞋款。

Samba系列在阿迪達(dá)斯這一年多來的業(yè)績回血?dú)v程中是難以避免要被提及的部分。Samba鞋款不僅在中國市場暢銷，也成為拉升阿迪達(dá)斯整體業(yè)績的驅(qū)動力之一。

Samba系列是阿迪達(dá)斯在1950年前后推出的鞋款，當(dāng)時正值巴西世界杯舉辦，阿迪達(dá)斯以巴西本土的舞蹈和音樂流派為靈感，將產(chǎn)品系列命名為Samba。

2022年年底，卡塔爾世界杯舉辦之際，“球衣+復(fù)古水洗牛仔褲+經(jīng)典款阿迪達(dá)斯Samba”的穿搭公式因歐美時尚界達(dá)人的引領(lǐng)在社交媒體爆紅。Samba成為繼Yeezy之后，阿迪達(dá)斯的又一現(xiàn)象級產(chǎn)品。目前，在TikTok上，帶有“adidas samba”話題的視頻觀看次數(shù)已經(jīng)超過10億次。中國市場上，2023年，Samba系列的一些熱門配色在二手交易平臺上還曾出現(xiàn)3—4倍的溢價。

阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩?古爾登（Bjoern Gulden）曾在解析2023年三季報時指出，以Samba等經(jīng)典款為代表的T頭鞋及Campus系列產(chǎn)生的品牌熱度，帶動了生活方式業(yè)務(wù)的新增長。

鞋類產(chǎn)品引領(lǐng)增長在今年依舊持續(xù)。今年三季度，阿迪達(dá)斯鞋類收入同比增長10%，服裝產(chǎn)品收入同比增長3%。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)針對變化飛速的中國市場，加強(qiáng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化，這得益于其更大的靈活度和自主權(quán)。

今年9月，比約恩·古爾登在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體采訪時指出，中國市場與世界其他市場有一個顯著的不同點(diǎn)：在中國，眾多門店往往是單一品牌經(jīng)營，門店名稱直接以品牌命名。相比之下，全球許多其他國家和地區(qū)的市場中，單個門店內(nèi)常包含多個品牌。這意味著，在中國市場，阿迪達(dá)斯可以更快速地洞察市場需求，并做出調(diào)整。

比約恩·古爾登同時表示，中國不僅僅是最重要的體育消費(fèi)市場，更是阿迪達(dá)斯在全球最重要的生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心之一。截至目前，在中國市場銷售的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品超過80%由“中國制造”，未來更多創(chuàng)新產(chǎn)品的首發(fā)將放在中國。

鞋服的復(fù)古風(fēng)潮席卷全球，在Samba之后，阿迪達(dá)斯緊接著推出了Gazelle、SL72等復(fù)古系列。當(dāng)下，市場對于阿迪達(dá)斯的疑問多指向，如果Samba系列熱度過去，阿迪達(dá)斯下一個驅(qū)動業(yè)績增長的爆款引擎會是什么？

面對這一問題，比約恩·古爾登在9月的采訪中給出的回答是，目前，阿迪達(dá)斯推出了SL72鞋款及LO PROFILE系列，后者尤其受到武術(shù)與跆拳道運(yùn)動員的喜愛，在亞洲高端市場如韓國、日本已受歡迎，并在中國部分城市逐漸興起。展望未來，2026年美國世界杯與2028年洛杉磯奧運(yùn)會為阿迪達(dá)斯提供絕佳機(jī)遇。同時，阿迪達(dá)斯在上海、德國、洛杉磯、波特蘭及東京均設(shè)有創(chuàng)意中心，會持續(xù)開發(fā)新品以滿足消費(fèi)者需求。

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