焦點報道:券商獲客成本激增 精細化運營應對“后增量”時代

截至2023年1月，A股投資者戶數(shù)已達到2.13億，1月單月增長84.48萬戶。隨著存量客戶不斷增長，券商正在面對越來越大的獲客壓力。

記者調(diào)查獲悉，2022年以來，券商互聯(lián)網(wǎng)流量成本增長約20%~30%。當前券商線上單個有效戶成本已增至300元~400元，高質(zhì)量渠道成本超過1000元也不罕見。

“我們把現(xiàn)在的券商開戶叫作‘后增量’時代，整體增長速度下滑，各家券商在新開戶方面更需要精細化運營。”一家券商網(wǎng)金部負責人對記者表示。

(相關資料圖)

業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是大眾富裕客戶還是高凈值客戶，投資行為以及獲取信息的方式越來越線上化，對線上高質(zhì)量的內(nèi)容和陪伴服務的需求較高。線上資源仍然是券商開戶的必爭之地。

券商持續(xù)發(fā)力線上渠道

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)及各類新媒體渠道不斷崛起，互聯(lián)網(wǎng)獲客一直是券商新增開戶的重要抓手。對于大部分券商而言，線上渠道不僅能解決“Z世代”等年輕用戶的觸達問題，更多的是解決線下網(wǎng)點覆蓋半徑不足問題，將客源挖掘的觸角延伸至每一個角落。

“互聯(lián)網(wǎng)渠道是國金證券財富管理業(yè)務新增客戶的重要來源，近幾年互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷發(fā)展迭代，不同時期獲客的主要渠道有所差別，但公司自有終端、垂直類財經(jīng)平臺、主流的流量平臺始終是公司線上獲客的主要來源。”國金證券有關負責人在接受記者采訪時表示。

平安證券有關負責人也對記者表示，公司的獲客渠道比較多元化，互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳也是公司獲取用戶的一個重要來源。

“對一些線下渠道薄弱的小券商而言，線上是必須抓住的渠道，畢竟客戶數(shù)量是券商經(jīng)紀業(yè)務以及財富管理等轉(zhuǎn)型的基礎，必須擁有一定的客戶數(shù)相關業(yè)務才有價值。東財?shù)热桃沧屩行∪炭吹搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)的威力。對大券商而言，線上則是難以避免的戰(zhàn)略布局，不然新生代用戶和一些邊緣用戶都會被互聯(lián)網(wǎng)券商挖走。”前述券商網(wǎng)金業(yè)務負責人對記者表示。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷進化，除了傳統(tǒng)渠道，包括抖音、財商課堂等渠道開始受到更多券商的關注。

“抖音作為熱門的視頻平臺，聚集了一大批有財富管理需求的年輕群體，是具有極大潛力的拓客渠道。財商課堂因為‘理財’屬性，是非常精準的財富管理客戶來源平臺。與傳統(tǒng)平臺相比，年輕化、視頻化、可精準觸達是這些平臺的主要特點。”前述國金證券負責人對記者表示，公司非常重視抖音和財商課堂等新渠道用戶的財富管理服務需求，已經(jīng)有投放廣告、內(nèi)容營銷等方面的布局嘗試，借助這些新渠道可精準觸達的特點，通過投教、財商課程以及公司的優(yōu)勢服務內(nèi)容，來吸引以上平臺用戶關注和選擇國金證券服務。

平安證券則對于抖音等平臺更加重視。該公司負責人表示，對抖音新渠道的評價有三點：長期看好，流量深耕，內(nèi)容獲客。

該負責人認為，抖音是券商獲取用戶的新場景。抖音以巨大的流量持續(xù)占據(jù)各個年齡層用戶的時間，同時經(jīng)過很多泛財經(jīng)的達人和金融媒體賬號的持續(xù)內(nèi)容輸出，目前抖音上也匯集了大量股民和基民，以及對金融投資感興趣的人群，這些人是新用戶的增長點。不過，巨大的流量也帶來了用戶識別難、轉(zhuǎn)化鏈路較長的問題，一定程度上局限了客戶的轉(zhuǎn)化。

該負責人介紹，目前平安證券在抖音上的策略還是以攢流量、攢粉絲為主，只有客戶真喜歡這些內(nèi)容，才是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎。平安證券官方抖音目前粉絲超過69萬，位居券商官方抖音號的前列。

獲客成本持續(xù)走高

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道流量爭奪益發(fā)激烈，券商線上獲客成本也水漲船高。北京一家互聯(lián)網(wǎng)研究機構人員告訴記者，通過內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2022年以來券商線上獲客流量成本增加了20%~30%。

東方證券有關負責人介紹，隨著證券業(yè)獲客競爭越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷提高，目前一般回本周期為3~5年。

申萬宏源非銀分析師許旖珊對記者表示，對于券商獲客成本要定量分析比較難，比如一個券商和某平臺合作的費用可能每年都固定，行情好的時候獲客多，單客分攤成本就低，反之則成本高。但整體來看，過去1年多成本增長30%左右是比較合理的數(shù)據(jù)。

對于具體的獲客成本，易觀金融行業(yè)分析師楊玲表示，“當前券商主流互聯(lián)網(wǎng)有效戶獲客成本大概在300元~400元之間，主要在投放廣告、媒體運營、合作引流等項目上。互聯(lián)網(wǎng)獲客成本走高主要受行業(yè)競爭、投資者增量空間縮小、市場活躍性等因素的影響。當遇到市場低潮期時，獲新客成本將大幅增加。”

不過，不少券商對記者反饋，300元~400元之間是常規(guī)的數(shù)據(jù)，對于一些高質(zhì)量渠道，單客成本七八百甚至上千都很常見。

“渠道是一事一議的，券商屬于乙方，而且每個渠道客戶的質(zhì)量也不同。質(zhì)量好的渠道，券商就愿意付出高成本，我們是這些價格都有。”有券商網(wǎng)金業(yè)務人士對記者表示，“價格肯定是越來越高的。”

平安證券有關負責人也表示，互聯(lián)網(wǎng)以流量作為條件，這些年成本確實是越來越高。因為市場總的容量有限，參與的券商多了，成本自然就上去。同時，一些供應商也利用這些算法規(guī)則，比如“競價”模式，使得大家“更卷了”。

“但是，因為互聯(lián)網(wǎng)客戶更多是一些‘主動’的客戶，本身意愿就比較高，所以轉(zhuǎn)化的效果還是高于線下的。這也是盡管線上越來越貴，但是大家還是愿意擠進來的原因之一吧。”該負責人說。

前述國金證券負責人則坦言，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本較高，一方面說明證券市場競爭激烈，多數(shù)券商都重視通過線上渠道獲客。另一方面也反映了行業(yè)內(nèi)許多公司的服務同質(zhì)化程度較高，依賴“流量”而不是“服務”來吸引新增客戶。

精準化運營應對挑戰(zhàn)

隨著存量客戶規(guī)模不斷增長，不少券商認為新用戶的開發(fā)難度越來越大。

“雖然市場信心和人氣在恢復，但整體新客增速在逐漸放緩，行業(yè)獲客的競爭在持續(xù)白熱化，直觀的感受就是吸引新客戶越來越難，獲客成本逐年走高。”平安證券的有關負責人介紹。

國金證券有關負責人則表示，我國A股市場投資者數(shù)量已經(jīng)超過2億，是全球最大的證券市場之一。但是，證券市場投資者活躍比例并不高，而且活躍投資者比例與市場行情關聯(lián)較大。說明我國證券市場雖然投資者有“看天吃飯”的現(xiàn)象，可以應對不同市場環(huán)境的財富管理服務并未深入人心。

存量市場規(guī)模如此龐大，未來增量該如何開發(fā)？前述平安證券相關負責人表示，主要有兩類來源，一是年輕群體的新入市，二是存量客戶遷徙新開。這兩類人群的特征也比較典型，前者小白居多，戶均可投資資產(chǎn)不會太高，需要持續(xù)投入精力去養(yǎng)護，后者相對有投資經(jīng)驗但忠誠度不高，對于交易工具、服務等比較挑剔。

因此，未來的新開戶，如果平臺能關注和滿足這兩類群體的訴求，將有機會帶來突破。另外，隨著Chatgpt的崛起，未來搜索的交互邏輯可能會發(fā)生很大的變化，獲客的場景和鏈路也隨之改變。對于前沿趨勢的關注和提前布局，于券商而言，不管是獲客還是經(jīng)營，都可能是彎道超車的新機會。

“證券行業(yè)可以通過差異化的財富服務打造，通過基于不同市場行情、不同財富管理目標人群的個性化服務方案的打造，來吸引投資者選擇證券市場作為財富管理的主戰(zhàn)場。”前述國金證券有關負責人表示，未來在新開戶領域的好方法，還是充分利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道可精準觸達的特點，通過“為不同投資者精準匹配差異化的財富管理服務”來吸引投資者。具體方法上，通過個性化的投教、有價值的財商、有效的增值服務等，引導有對應需求的客戶關注相關服務，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

東方證券則表示，未來在新開戶領域，面向零售客戶，證券公司可以從投資者教育、投資理念、具體產(chǎn)品選擇，以及更系統(tǒng)、專業(yè)的長期陪伴的服務方式入手，精耕細作、潤物無聲，通過長期內(nèi)容陪伴建立起品牌的方式來獲客，類似“銀行螺絲釘”的模式。面向機構客戶，證券公司可以基于自身牌照、專業(yè)能力優(yōu)勢以及集團業(yè)務協(xié)同，提供了差異化、復雜化的綜合金融服務來獲客。

編輯：翟卓

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