新華財(cái)經(jīng)上海2月23日電（記者高少華）美妝行業(yè)在經(jīng)歷2022年銷售下滑后，預(yù)計(jì)接下來會(huì)穩(wěn)步向上發(fā)展，同時(shí)營銷渠道將面臨變局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著近兩年新興渠道銷售快速增長，新興渠道正成為美妝行業(yè)爭相布局的新增長點(diǎn)，而傳統(tǒng)代理商群體也正通過全渠道布局、全域營銷來重塑自身價(jià)值。

美妝產(chǎn)業(yè)加快復(fù)蘇 市場呈現(xiàn)新消費(fèi)趨勢

美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷多年快速增長后在2022年首次出現(xiàn)下跌。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年化妝品類零售總額達(dá)3936億元，同比下降4.5%。其中12月份，化妝品零售總額為290億元，同比下降19.3%。各大電商平臺數(shù)據(jù)中，絕大部分化妝品細(xì)分類目零售額都在下降。

【資料圖】

在業(yè)內(nèi)人士看來，美妝銷售下滑和過去一段時(shí)間外部大環(huán)境充滿各種不確定性密切相關(guān)。這些不確定因素對客戶需求、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等都產(chǎn)生了重大影響。加上資本熱潮退去，流量紅利接近尾聲，市場逐步回歸理性，傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢遭遇瓶頸，這些都倒逼美妝企業(yè)需要不斷變革應(yīng)對。

儀菲集團(tuán)董事長、儀美尚商友會(huì)會(huì)長簡偉慶近日接受記者采訪時(shí)表示，可以預(yù)見的是，未來國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)依然會(huì)穩(wěn)步向上，因?yàn)閲以诔掷m(xù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的恢復(fù)與增長；其次，人們對于美好生活的向往不會(huì)改變；再加上美妝產(chǎn)業(yè)全球化加速，可參與市場持續(xù)擴(kuò)容，市場規(guī)模“天花板”會(huì)不斷被打破。

凱淳股份執(zhí)行董事兼聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊表示，在當(dāng)前消費(fèi)市場上，四大消費(fèi)趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。一是大健康賽道趨熱，口服美容、保健食品、藥食同源等都是美妝領(lǐng)域新的投資和發(fā)展機(jī)會(huì)；二是戶外運(yùn)動(dòng)受熱捧，給美妝品牌帶來戶外健康概念相關(guān)的一些啟發(fā)；三是具備情緒舒緩、輕量化松弛感特質(zhì)的有關(guān)產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注；四是長期可持續(xù)、社會(huì)責(zé)任成美妝品牌的關(guān)注方向，這從Clean Beauty（純凈美妝）的火爆發(fā)展中可見一斑。

“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長期看品牌。”銀河證券認(rèn)為，美妝企業(yè)短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要；中期來看豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達(dá)更全面的消費(fèi)者群體，滿足多元化需求；長期來看化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面。

線上渠道占比逐漸提升 新興渠道銷售強(qiáng)勁

近年來美妝產(chǎn)品的線上渠道銷售占比逐漸提升，線下百貨、超市等逐步下降。在線上渠道中，除了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺外，隨著直播帶貨異軍突起，抖音美妝呈現(xiàn)出強(qiáng)勢增長。從美妝行業(yè)內(nèi)上市公司表現(xiàn)來看，行業(yè)頭部企業(yè)都在推動(dòng)多平臺電商布局，通過電商、直播等模式相結(jié)合，不斷提升品牌銷量。

據(jù)抖音電商美妝行業(yè)總監(jiān)劉鈺介紹，2022年抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，抖音電商美妝行業(yè)GMV（總成交額）規(guī)模也創(chuàng)下新高，和2021年相比實(shí)現(xiàn)了1.9倍的增長。抖音電商的億級流量驅(qū)動(dòng)了百萬級甚至是千萬級美妝單品的產(chǎn)生，并帶動(dòng)整個(gè)平臺大促與搜索實(shí)現(xiàn)了高速增長。

劉鈺表示，2023年抖音電商美妝行業(yè)將聚焦4個(gè)重點(diǎn)：新品、品類、消費(fèi)者服務(wù)和全域場景鏈路。其中，品類布局將是抖音電商美妝行業(yè)今年經(jīng)營策略的重中之重，商家也需要重視上架貨品的豐富度，以及不同場域的品類定位等。

直播達(dá)人在美妝線上銷售中扮演重要角色。抖音直播達(dá)人“唄唄兔”表示，好的貨品和精準(zhǔn)的流量才能助力直播高效成交。隨著直播平臺越來越規(guī)范，對直播達(dá)人也提出了更高要求，只有通過精準(zhǔn)粉絲畫像和超高粉絲黏性，才能實(shí)現(xiàn)更好的粉絲轉(zhuǎn)化。

面對新興渠道的崛起，商家正爭相加大全渠道布局。美妝集合店泊伊美匯聯(lián)合創(chuàng)始人吳棟表示，近幾年泊伊美匯在維護(hù)好老顧客之余，還通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）探店、與抖音和美團(tuán)的本地生活合作等方式，實(shí)現(xiàn)把線上流量引流到線下門店。

代理商重構(gòu)能力基本盤 尋找差異化價(jià)值

傳統(tǒng)代理商曾是美妝產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，他們伴隨著國貨頭部品牌和千萬家本土化妝品零售店一同崛起，憑借物流、配送、服務(wù)等優(yōu)勢，為品牌和終端市場提供中間商服務(wù)。隨著信息透明化和渠道的便利化，代理商也曾面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。但在流量極度碎片化的今天，品牌想要單憑一己之力依然難以實(shí)現(xiàn)全渠道增長，在各細(xì)分渠道悄然崛起的新銳代理商，再次成為品牌的“左膀右臂”。

“在整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，代理商始終是一個(gè)重要且不可或缺的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，是品牌方和零售商之間的橋梁。”簡偉慶表示，當(dāng)下代理商生存空間受到擠壓，呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰局面：一方面，頭部效應(yīng)更加凸顯，大品牌逐步集中到綜合實(shí)力強(qiáng)大的頭部代理商手中；另一方面，小而精的代理商則聚焦于某個(gè)垂直渠道，助力品牌方在某一細(xì)分市場的價(jià)值最大化。

為了更好地適應(yīng)競爭環(huán)境，代理商們需要進(jìn)行能力升級迭代，搭建包括品牌拓展和選品能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力、營銷推廣服務(wù)能力在內(nèi)的能力基本盤，找準(zhǔn)公司的市場定位和差異化價(jià)值。比如已成規(guī)模的代理商，可以考慮多平臺發(fā)展；中小團(tuán)隊(duì)則可選擇一個(gè)細(xì)分渠道做專做精做強(qiáng)。

徐磊認(rèn)為，作為渠道商或者代理商，目標(biāo)明確、有所側(cè)重尤為關(guān)鍵，他們需要找準(zhǔn)品牌痛點(diǎn)，挖掘快速增長的軌道，攜手品牌邁入疫情后重啟的通道。當(dāng)下，興趣電商的比重不斷加大，這也是代理商和品牌的新機(jī)會(huì)。

“代理商不僅僅是一個(gè)賣貨商，它是品牌主義的傳達(dá)者、消費(fèi)者情況的反饋者、嚴(yán)謹(jǐn)完善的商業(yè)服務(wù)者。”杭州沸訊品牌管理有限公司CEO曹振表示，2023年新銳美妝代理商的機(jī)會(huì)來自五個(gè)方面：提升品牌同理心、增加渠道協(xié)同性、豐富業(yè)務(wù)多樣性、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和定位未來可持續(xù)發(fā)展。

編輯：王春霞

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