東鵬特飲品牌戰(zhàn)略，一句山寨廣告語，賣了100億

2016年，功能飲料老大紅牛陷入當(dāng)年加多寶與王老吉的品牌之困，此后華彬紅牛與天絲紅牛在國內(nèi)打的有來有回，這也給了其它功能飲料品牌大發(fā)展的機(jī)會(huì)，這就包括此前一直緊跟紅牛的東鵬特飲。

東鵬特飲的背后是東鵬飲料公司，在推出東鵬特飲之前，公司賣過七年菊花茶，每盒利潤2-3分錢。在推出東鵬特飲后，公司無論是銷售規(guī)模還是利潤都突飛猛進(jìn)。老板林木勤是一個(gè)善于把握機(jī)會(huì)的人，自然不會(huì)錯(cuò)過紅牛品牌之爭這千載難逢的好機(jī)會(huì)。

2019年6月東鵬飲料接受上市輔導(dǎo)，2020年4月披露招股書，再到2021年5月底上市，前前后后不過兩年，這與其它快消企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就被駁回招股書、三番四次沖擊A股形成鮮明對(duì)比，畢竟A股上市是出了名的難，即便強(qiáng)如農(nóng)夫山泉，也是選擇在港股上市。

東鵬飲料公司能夠如此快速的上市，是資本對(duì)整個(gè)行業(yè)的看好。果然，東鵬飲料公司上市后，連續(xù)15個(gè)交易日漲停，市值破千億。2018-2020年這三年，東鵬飲料公司營收為30.37億元、42.09億元，49.59億元。上市后的上半年業(yè)績是36.82億元，同比增長49.11%，到了2023年，全年?duì)I收更是達(dá)到了驚人的112.63億元，其中東鵬特飲103.36億元。

前車之鑒，后車之師，下面我們來剖析一下東鵬飲料公司是如何創(chuàng)造出這一驚人業(yè)績的。

早在2014年，在東鵬特飲銷售剛過10億元，出擊全國市場(chǎng)之前，由紅杉資本牽線，東鵬飲料公司與成美公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成美幫助東鵬特飲梳理了目標(biāo)消費(fèi)人群，確立東鵬特飲的品牌定位。

東鵬特飲貼片廣告示例，圖片來源：《老九門》劇照

東鵬飲料的老板林木勤是一個(gè)很有想法的人，他開創(chuàng)了貼片廣告新模式——?jiǎng)?chuàng)可貼廣告，就是在電視播放時(shí)，出現(xiàn)的中插互動(dòng)廣告，這種新穎模式為東鵬特飲宣傳節(jié)約了大量費(fèi)用，也為電視媒體等開創(chuàng)了新的收費(fèi)渠道；在互聯(lián)網(wǎng)掃碼最瘋狂的時(shí)代，東鵬特飲“一物一碼”模式為其積累了大量的粉絲群體，形成了真正的“私域流量”，這些創(chuàng)新之舉證明了林木勤是一個(gè)勇于創(chuàng)新也善于發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會(huì)的人。

東鵬飲料公司的騰飛是靠東鵬特飲，但東鵬飲料公司的起家，靠的是一款菊花茶，每盒零售價(jià)1元，利潤只有2-3分錢，這款產(chǎn)品賣了7年。在林木勤的訪談里，他常會(huì)談起東鵬飲料的創(chuàng)業(yè)往事。這樣微薄的利潤是隨時(shí)有可能“翻車”的，但東鵬飲料能一賣七年，說明了林木勤對(duì)產(chǎn)品成本良好的控制，畢竟七年里，人工成本、材料成本都是有變化的。當(dāng)然，這樣微薄利潤的產(chǎn)品也讓林木勤養(yǎng)成了一個(gè)謹(jǐn)慎的性格。

2013年東鵬特飲銷量過10億元，并簽了謝霆鋒為形象代言人，準(zhǔn)備進(jìn)軍全國市場(chǎng)。同在廣東，林木勤對(duì)當(dāng)年王老吉紅罐涼茶的推廣很有研究，所以在進(jìn)軍全國市場(chǎng)之前，經(jīng)紅杉資本推薦，林木勤找到了王老吉涼茶的定位合作公司成美，讓成美對(duì)東鵬特飲的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行梳理，對(duì)東鵬特飲進(jìn)行定位。

雖然東鵬特飲銷量已過10個(gè)億，但跟很多企業(yè)一樣，東鵬飲料公司找不到自己核心用戶群，到底產(chǎn)品賣給了哪類人，哪些市場(chǎng)人群在未來更有潛力，需要加大力度投放。而林木勤憑借著自己的營銷經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)走訪，總結(jié)出東鵬特飲消費(fèi)的十八類消費(fèi)者：有早上賣菜的小販，因?yàn)槠鸬脑?，進(jìn)貨上貨，掙錢不易；有當(dāng)兵的，要站崗，保持自己的精神；有保安的，值夜班的，同樣要保持自己的精神，有打牌的，有開大車的司等等，這十八類消費(fèi)者，確切說是十八種行業(yè)從業(yè)者?？蓶|鵬飲料公司不知道從哪些方面找到他們的共性，以及這十八種行業(yè)是不是未來會(huì)有更大的潛力可挖。

成美根據(jù)林木勤總結(jié)的十八類人群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研走訪，對(duì)企業(yè)內(nèi)部高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訪問，對(duì)競(jìng)品紅牛進(jìn)行研究。

為此成美走訪了幾個(gè)比較有代表性的渠道，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。這些渠道分別是工廠區(qū)、商業(yè)區(qū)、網(wǎng)吧、棋牌室周邊的士多店/小賣店、酒吧KTV、超市渠道等。這其中網(wǎng)吧、棋牌室、酒吧KTV都是屬于有大量“熬夜”娛樂所產(chǎn)生的“困了累了”場(chǎng)景。商業(yè)區(qū)、大超市面對(duì)的是白領(lǐng)生活區(qū)域，屬于腦力勞動(dòng)者，他們會(huì)否因?yàn)橐惶斓墓ぷ饕约巴砩系募影喽a(chǎn)生“困了累了”的場(chǎng)景，從而需要功能飲料；工廠區(qū)則是體力勞動(dòng)者的高強(qiáng)度工作，會(huì)否讓人更產(chǎn)生心理、生理上的雙重疲勞，進(jìn)而需要喝東鵬特飲。

這些渠道不僅是典型消費(fèi)者代表，同樣也是營銷組合傳播的主要場(chǎng)景。

在重度熬夜娛樂場(chǎng)景中，網(wǎng)吧首當(dāng)其沖。在調(diào)研中成美發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)吧質(zhì)量越來越高，提供的服務(wù)也多，費(fèi)用也越來越高，但泡網(wǎng)吧依然以年輕人為主?，F(xiàn)在的網(wǎng)吧越來越少，發(fā)展的場(chǎng)所也由原來的市中心往下沉市場(chǎng)去開發(fā)，網(wǎng)吧的經(jīng)營地點(diǎn)很分散，全國13.6萬家網(wǎng)吧分散到每個(gè)城鎮(zhèn)的數(shù)量并不多，這樣分散的狀況將不利于企業(yè)進(jìn)行集中推廣。對(duì)于業(yè)務(wù)產(chǎn)品鋪市、客情維護(hù)都有很大的壓力，是典型的網(wǎng)點(diǎn)少，難維護(hù)的點(diǎn)。

與網(wǎng)吧的越開越少不同，棋牌室的數(shù)量是越來越多，而這里的消費(fèi)人群多是中年人士，精力與年輕人沒辦法比，所以產(chǎn)生“困了累了”的情況更多，但棋牌又吸引著大家熬戰(zhàn)下去。在對(duì)這里消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，大家選擇的功能飲料都是紅牛。大家引用紅牛有兩個(gè)主要的原因，一是開局前先喝紅牛，不是為提神，而是因?yàn)榧t牛的口彩寓意。都想今天晚上手氣“紅?！币粯樱旨t又牛，大殺四方。另一種是打牌中期大家精神困頓時(shí)，都會(huì)讓贏錢的人請(qǐng)紅牛，因?yàn)榛▌e人的錢不心疼，而贏錢的人也無所謂，更希望借助紅牛的運(yùn)氣，贏得更多。

所以在棋牌室這個(gè)環(huán)節(jié)，紅牛的價(jià)位并不妨礙它的銷售，反而因?yàn)榭梢宰寗e人請(qǐng)，成為它暢銷的理由。而玩牌的人是最信風(fēng)水運(yùn)氣的，這也是紅牛無可替代的優(yōu)勢(shì)，東鵬特飲想要硬搶這個(gè)環(huán)節(jié)是很不現(xiàn)實(shí)的。

另一個(gè)熬夜娛樂場(chǎng)景就是酒吧KTV，在酒吧KTV中消費(fèi)者更多選擇啤酒洋酒，由于洋酒本身價(jià)位較高，且中國消費(fèi)者對(duì)洋酒的味道并不適應(yīng)，所以都會(huì)用冰紅茶這類的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)味，甚至是這樣調(diào)配出的酒的味道基本都被飲料味道蓋住，洋酒在喝不完情況下還能下次繼續(xù)喝，這樣的情況就讓很多酒吧KTV的套餐中，是直接包含洋酒與茶飲料的搭配組合，對(duì)于功能飲料來講，本身功能飲料的味道與洋酒就有類似——這也是為何會(huì)有很多區(qū)域用紅牛配二鍋頭當(dāng)洋酒喝，所以這扼制了功能飲料的銷售；再者到酒吧KTV是為交流感情，不是為了要誰更清醒，所以酒類是遠(yuǎn)高于飲料銷售，當(dāng)真正喝到狀態(tài)的時(shí)候就是回去休息，并不需要功能飲料來提神。

通過上面的調(diào)研可以看出，在熬夜娛樂場(chǎng)景對(duì)于東鵬特飲當(dāng)年的市場(chǎng)銷售并不友好。那么另一個(gè)容易疲勞就是工作場(chǎng)景。而工作疲勞一類是白領(lǐng)，另一類是體力勞動(dòng)者。在通過消費(fèi)者調(diào)研后，成美發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)消費(fèi)者平時(shí)工作狀態(tài)以腦力勞動(dòng)為主，他們?nèi)粘５墓ぷ鲿r(shí)長和強(qiáng)度是弱于體力勞動(dòng)者的，他們并不會(huì)經(jīng)常性產(chǎn)生強(qiáng)烈的“累或困”的感覺，只有是白領(lǐng)加班熬夜做報(bào)告處理事情，在這種場(chǎng)景是會(huì)產(chǎn)生累或困的感覺，因此他們對(duì)功能飲料的需求不是經(jīng)常性的。

同時(shí)，白領(lǐng)可替代產(chǎn)品多，大家通常選擇的解決辦法是喝紅牛或喝咖啡，甚至是泡濃茶，這些都是解決“困”的手段。紅牛因?yàn)閮r(jià)格更貴，所以白領(lǐng)會(huì)認(rèn)為一是符合身份，二是價(jià)格貴“效果更好”的心理暗示。

也就是我們看到白領(lǐng)消費(fèi)人群在處理“累或困”這個(gè)狀態(tài)時(shí)，是有多種解決手段，東鵬需要在紅牛、咖啡、茶之間搶到位置，這種競(jìng)爭的難度可想而知。

在工廠區(qū)消費(fèi)者的調(diào)研中，成美發(fā)現(xiàn)，體力勞動(dòng)者，也就是我們所說的藍(lán)領(lǐng)對(duì)于“累困”更有深感受。有工作和生活的雙重壓力，大部分體力勞動(dòng)者，以大車司機(jī)、一線工人為例，他們的壓力在于家庭的原因，或是父母身體有問題，或是有弟弟妹妹需要照顧，再就是要改善自己家庭的環(huán)境；而工作上的則是因?yàn)閱握{(diào)枯燥，每日都在重復(fù)相同的工作，并且還要時(shí)刻打起精神，因?yàn)樗緳C(jī)也好，工人也罷，都會(huì)存在的一定的風(fēng)險(xiǎn)性，這就導(dǎo)致他們極容易“ 累或困” ；還有就是工作的倒班， 也會(huì)讓他們很“困”。往往都想睡了之后再去洗澡吃飯，所以提神醒腦的功能飲料對(duì)他們有極大的幫助。

再者，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，體力勞動(dòng)者的儲(chǔ)蓄意識(shí)較強(qiáng)，都是要帶錢回家。所以平時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感，東鵬特飲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就成為他們的首選，并且打工者生活的場(chǎng)所空間較窄，并沒有覺得喝東鵬特飲是沒有面子的事情，他們更在乎的是在自己老家能否蓋好房子，買好的禮品給大家。同時(shí)，東鵬特飲在廠區(qū)很流行，大家都喝，就沒有被歧視的感覺。

最后，體力勞動(dòng)者輸出的城市比較平均，河南、江西、安徽、山東、四川各地都有，而他們輸入的城市更集中在長三角、珠三角等地帶，這對(duì)于企業(yè)未來進(jìn)軍全國市場(chǎng)是有很大的便利?？梢杂煤苄×α浚业襟w力勞動(dòng)者集中的區(qū)域進(jìn)行銷售，進(jìn)而通過打工者把這些文化帶回自己居住的城市。比如當(dāng)年加多寶在河南的信陽走紅，就是因?yàn)?span id="ioy0oci" class="keyword">信陽組團(tuán)到廣州打工，而每個(gè)包工頭為了明年這些打工者還跟著自己，就給每個(gè)人送兩箱王老吉。漸漸地這成為了信陽送禮的一個(gè)開啟，至今信陽依然是河南消費(fèi)涼茶的第一大市，遠(yuǎn)高于鄭州、洛陽這些城市，這靠的就是打工者的傳遞效應(yīng)。

在這些體力勞動(dòng)者心中，他們未來的目標(biāo)是自己當(dāng)個(gè)小老板，開個(gè)小店，或是做個(gè)管理者，脫離如今乏味的工作；或者是調(diào)到技術(shù)部門，學(xué)習(xí)一些手藝，不做重復(fù)的工作。這是消費(fèi)者的消費(fèi)畫像。

其實(shí)這些也正是東鵬特飲目前的消費(fèi)者，他們有極高的匹配度，因?yàn)樗麄兊钠谑请S時(shí)隨地都有可能襲來，對(duì)提神醒腦有著較大需求，可以說是目前市場(chǎng)功能飲料的重度消費(fèi)者。這個(gè)市場(chǎng)是有無限可能的。

這部分消費(fèi)者，正是泰國紅牛發(fā)明出來時(shí)的主力消費(fèi)者，彼時(shí)泰國紅牛的銷量在本國依然是全國第一；只是在華彬集團(tuán)在推廣紅牛時(shí)，把紅牛的格調(diào)提高，采用的宣傳形象主要是極限運(yùn)動(dòng)、音樂節(jié)等時(shí)尚青年形象，原本紅牛的主力市場(chǎng)是被華彬集團(tuán)忽略掉的。目前東鵬特飲其實(shí)從產(chǎn)品的區(qū)隔來講，包裝、價(jià)格都已經(jīng)避開了華彬紅牛的檔位，下一步就是在功能訴求上。

在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，確實(shí)是大部分消費(fèi)者是分不清脈動(dòng)與東鵬特飲這兩類功能飲料，所以我們?cè)诳吹矫}動(dòng)、農(nóng)夫山泉出年報(bào)的時(shí)候，脈動(dòng)把自己歸于功能飲料，尖叫也把自己歸于功能飲料群體，不是企業(yè)分不清或不愿意分清兩個(gè)功能之間的區(qū)別，而是在消費(fèi)者心智中這兩類都屬于功能性飲料。也就是如果不能把兩個(gè)具體功能性說清楚，東鵬特飲面對(duì)的不只是紅牛這個(gè)對(duì)手，還有脈動(dòng)、尖叫這樣的產(chǎn)品，這在消費(fèi)者的心智是多了選擇性。所以東鵬特飲要做市場(chǎng)，就必須做好強(qiáng)調(diào)自己與紅牛同屬的“提神醒腦”屬性。

在針對(duì)“累了困了”這個(gè)訴求的心智調(diào)研中，由于紅牛早早放棄這個(gè)訴求，從2000年開始，紅牛便不再宣傳“累了困了”這個(gè)概念，如今已經(jīng)過去了十三年，新一代消費(fèi)者已經(jīng)很難再把“累了困了”這四個(gè)字與紅牛聯(lián)系在一起，也就是東鵬特飲是可以占據(jù)這四個(gè)字的心智，當(dāng)然所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，就是在企業(yè)做到一定體量時(shí)，會(huì)被一些媒體或者是有心人士帶節(jié)奏，將東鵬特飲說成是紅牛的“山寨”產(chǎn)品。但相較風(fēng)險(xiǎn)來說，“累了困了”為企業(yè)帶來的收益更大。在東鵬特飲的內(nèi)部調(diào)研中，銷售數(shù)據(jù)也顯示在工廠、碼頭等區(qū)域，東鵬特飲的周轉(zhuǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其它區(qū)域，而且這個(gè)回轉(zhuǎn)是數(shù)倍于其它區(qū)域，畢竟深圳也好，廣州也罷，是中國最大的人力輸入市場(chǎng)。現(xiàn)在東鵬特飲已經(jīng)做好這個(gè)樣板，未來只要繼續(xù)深耕，加強(qiáng)傳播，這些打工者都會(huì)對(duì)銷量有較大幫助，最主要是這些勞動(dòng)密集輸入的城市，對(duì)輸出城市的也會(huì)產(chǎn)生較大影響，可以減少東鵬特飲未來的傳播費(fèi)用。既然產(chǎn)品訴求是更適合體力勞動(dòng)后補(bǔ)充能量的飲料，因此廣告語定為：“累了困了，東鵬特飲為你加油！”，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成美也針對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn)，尤其是對(duì)產(chǎn)品包裝的規(guī)格上，建議以目前包裝為主，而后以500ml、1L為進(jìn)一步補(bǔ)助性產(chǎn)品，調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)領(lǐng)工作者是對(duì)價(jià)格、量還是有一定的追求，渴望是花少錢，但買到更多的。所以500ml以上可以作為未來戰(zhàn)略性產(chǎn)品。對(duì)于當(dāng)時(shí)東鵬特飲的形象代言人謝霆鋒，雖然謝霆鋒是個(gè)影二代，但他在娛樂圈也是以拼搏、不要命著稱，其與父親的關(guān)系也不太好，這讓一些打工者產(chǎn)生一種共鳴：出身好也要這么拼，我們有什么理由不努力；一個(gè)明星也有家庭的壓力，我們這些又算什么，可以說是一個(gè)很不錯(cuò)的形象代言人。

東鵬特飲形象大使 謝霆鋒宣傳照

看完成美的定位報(bào)告后，林木勤十分認(rèn)可，認(rèn)為成美是把他心中的十八類人群進(jìn)行了很好的歸類，找到核心消費(fèi)群體。成美在提到廣告語時(shí)，林木勤認(rèn)為不如當(dāng)年“怕上火喝王老吉”來的那么直接有力。于是成美當(dāng)場(chǎng)建議，要想直接有力，不在意未來別有用心的人使壞，那么“累了困了，喝東鵬特飲”就是最好的廣告（1995年，紅牛進(jìn)入中國大陸，廣告語為“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！?，后來?xiàng)壷挥茫?。林木勤很豪氣的認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告只要直接，有效果就好。至于被別人批評(píng)，其實(shí)就算更改了定位廣告語，別人想說你還是會(huì)說你。與其這樣，不如先享受紅利。

在確定定位后，接下來就是戰(zhàn)略落地，一個(gè)好的定位不能只停留在企業(yè)內(nèi)部，必須真正建立在消費(fèi)者心中。一句話，整合聚焦多方面的營銷資源，把貨鋪到消費(fèi)者手里，把貨鋪到消費(fèi)者腦袋里。在成美的指導(dǎo)下，東鵬公司找到相應(yīng)廣告公司，圍繞成美制定的品牌定位重新拍攝了廣告片，并制作了相關(guān)廣告物料，重金聘請(qǐng)了原加多寶公司北方大區(qū)總監(jiān)及全國市場(chǎng)總監(jiān)，全面展開營銷推廣……

東鵬特飲騰飛了！截止到2023年，東鵬特飲的年銷售額從2014年的10億元躍至2023年的103.36億元，銷售瓶數(shù)力壓紅牛，位居中國能量飲料銷量第一。

繼紅罐王老吉之后，成美戰(zhàn)略定位咨詢公司在飲料行業(yè)又打造了一個(gè)經(jīng)典案例。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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