深度剖析新銳茶飲荷田水鋪：聽(tīng)名字就有點(diǎn)苦的中藥茶飲是好生意？

中藥茶飲正在成為年輕人養(yǎng)生新寵

荷田水鋪是2020年始創(chuàng)于青島的“養(yǎng)生茶飲”新銳品牌，主打以傳統(tǒng)食療配方結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)打造的原創(chuàng)養(yǎng)生飲品，已經(jīng)布局國(guó)內(nèi)多個(gè)城市建店。

荷田水鋪以“藥食同源”為理念，主張使用天然食材，不添加防腐劑、香精和色素。推出養(yǎng)生飲品、國(guó)風(fēng)茶點(diǎn)、新中式下午茶、元?dú)獠璋⒐棚L(fēng)暖食、零售周邊等系列產(chǎn)品，核心sku超過(guò)30種。據(jù)了解，創(chuàng)立近三年來(lái)，荷田水鋪一直頗受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，其門(mén)店坪效最高超過(guò)15萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)68%，創(chuàng)立至今持續(xù)占據(jù)個(gè)城市抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上區(qū)域飲品人氣榜第一名的位置，并相繼獲得多輪投資。

近期荷田水鋪再獲新一輪Pre-A戰(zhàn)略融資，當(dāng)前估值6.6億元。此前，荷田水鋪的天使輪投資人為梅花創(chuàng)投。隨著新一輪戰(zhàn)略融資到位，荷田水鋪將有更充足的資金和資源，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力及市場(chǎng)份額，并布局全國(guó)，打造新一代“中國(guó)文化名片”。

從一開(kāi)始，荷田水鋪似乎就不是一個(gè)單純的茶飲品牌，而是一個(gè)文化品牌，飲品只是用戶每日消費(fèi)的切入點(diǎn)。2018、2019年，伴隨新消費(fèi)的浪潮，大量“新茶飲”品牌崛起，巨額融資、爆發(fā)增長(zhǎng)的新聞不絕于耳。2020年后，疫情的沖擊，一方面造成大量長(zhǎng)尾商家停業(yè)，另一方面也讓頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，中國(guó)茶飲行業(yè)更是加速洗牌。在此期間，中國(guó)茶飲行業(yè)在短短數(shù)年內(nèi)，就從粉末調(diào)制茶飲的1.0時(shí)代，到連鎖茶飲的2.0時(shí)代，再到隨后以創(chuàng)新產(chǎn)品為特征的“3.0新茶飲時(shí)代”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，創(chuàng)造一個(gè)爆品之后很快就消失的品牌也并不鮮見(jiàn)。

荷田水鋪創(chuàng)立之時(shí)，也正是中國(guó)茶飲賽道出現(xiàn)分化的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。創(chuàng)始人金智洢過(guò)去的采訪中曾表示，隨著中國(guó)文化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球的影響力越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)藥食同源領(lǐng)域必將崛起一批具有國(guó)際影響力的領(lǐng)軍品牌，荷田水鋪就是在這一背景下“應(yīng)時(shí)而生”：“中國(guó)文化+大健康，我們占兩項(xiàng)，一個(gè)也不能缺”。

荷田水鋪——以“藥食同源”為主張，依據(jù)《本草綱目》以及傳統(tǒng)食療配方，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)成果，打造專有養(yǎng)生的飲品店。

在門(mén)店設(shè)計(jì)上，荷田水鋪立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，采用大面積荷田綠+宮墻紅。整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格被稱為“國(guó)風(fēng)治愈系”，摒棄了絕大多數(shù)飲品選用的北歐風(fēng)或日式風(fēng)，而首創(chuàng)了以“歷史朝代”為主題的店鋪設(shè)計(jì)，并結(jié)合荷花、漢服、飛花令等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，有極強(qiáng)而鮮明的文化特征。針對(duì)不同店型，荷田水鋪還做了多個(gè)模型，比如在A類商城、B類商城，CBD、街邊店、學(xué)校、醫(yī)院等，驗(yàn)證了整體商業(yè)模式，讓品牌適應(yīng)各種場(chǎng)景，也由此堅(jiān)定了荷田水鋪聚焦一二線城市年輕人群體、打造高價(jià)值飲品的品牌定位。

這種品牌形象具備非常強(qiáng)的識(shí)別度，它帶給用戶的感覺(jué)不是狂躁，而是相對(duì)的安靜和舒服，且在一眾雷同的門(mén)店設(shè)計(jì)中非常突出，拍照無(wú)死角，很多門(mén)店都因此成為整條街最美的網(wǎng)紅拍照點(diǎn)。

如果說(shuō)文化高度是荷田水鋪與眾不同的基因，那么獨(dú)特的產(chǎn)品則是將品牌戰(zhàn)略和文化基因落到實(shí)處的載體。雖然新茶飲已是“玩家”眾多的紅海賽道，但卻沒(méi)有品牌真正將新養(yǎng)生概念打透，而荷田水鋪明確地定位于Z世代年輕人喜愛(ài)的“奶茶”與健康功能食品的交匯處。在產(chǎn)品上，荷田水鋪更具中國(guó)傳統(tǒng)特色，他們更專注于圍繞經(jīng)典古方，以人參、枸杞、葛根、竹蔗、洛神花、烏梅、紅棗、姜等傳統(tǒng)功能性食材為基礎(chǔ)原料，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和食品科學(xué)，研制各種新型飲品，滿足當(dāng)代年輕人在不同場(chǎng)景下的養(yǎng)生需求。

市場(chǎng)面，Z世代養(yǎng)生密碼 中藥茶飲之風(fēng)越刮越猛

2023年7月，中藥茶飲突然火爆出圈。截止2024年5月，網(wǎng)絡(luò)話題“中藥奶茶”播放量達(dá)破億次。中藥奶茶，似乎成功抓住了這屆挑剔的年輕人。

去中藥房抓藥，烏梅30g、陳皮8g、薄荷8g、桑葚8g、山楂20g、甘草5g……年輕人有自己的“中式奶茶”。 “花十元去中醫(yī)館配酸梅湯”的話題一度登上短視頻平臺(tái)熱搜，很多視頻博主紛紛曬出拿著配方走進(jìn)藥房抓藥的經(jīng)歷，僅花費(fèi)低廉的價(jià)格，就能收獲一份酸梅湯原材料。網(wǎng)友調(diào)侃：“打敗奶茶店的竟然是中藥房”。而當(dāng)時(shí)深耕“藥食同源”兩年多、養(yǎng)生茶飲賽道引領(lǐng)者的荷田水鋪也在這個(gè)時(shí)候一舉成名，被許多媒體稱為“年輕人的同仁堂”。

相較于奶茶、咖啡這一類具有“成癮機(jī)制”的飲料產(chǎn)品，荷田水鋪更注重產(chǎn)品的健康特性、更注重消費(fèi)者心理的期待。某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的藥膳習(xí)慣是根深蒂固的，不需要教育，也是最大的心理成癮。中國(guó)人的成癮性是傳統(tǒng)意義上的成癮，在藥材的炮制、加工過(guò)程，荷田水鋪都是有自己獨(dú)特的研制方法，盡可能讓產(chǎn)品在功效、口感、顏值幾個(gè)方面都兼顧到。

荷田水鋪的爆火和成功，似乎是市場(chǎng)和匠心必然趨使。

那么像荷田水鋪這樣的新一代茶飲品牌，它究竟是不是一門(mén)好生意？

首先第一點(diǎn)，從大的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大健康領(lǐng)域及滿足市場(chǎng)消費(fèi)者趨勢(shì)性的需求，毫無(wú)疑問(wèn)是非常值得研究的。

第二點(diǎn)，從執(zhí)行層面看品類能否長(zhǎng)紅，核心關(guān)鍵還是在于其產(chǎn)品戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略。產(chǎn)品口味，產(chǎn)品概念，產(chǎn)品功能等能不能讓消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)、甚至是長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。目前來(lái)看荷田水鋪很重視產(chǎn)品原創(chuàng)，其會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)68%。

第三點(diǎn)，像中藥茶飲有點(diǎn)特殊性的茶飲要像全國(guó)快速拓店，配套供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)能力甚至食品安全等有比較高的要求。傳統(tǒng)功能性食材具有材料輕便、保質(zhì)期長(zhǎng)以及高標(biāo)準(zhǔn)化的特征，使得荷田水鋪更容易達(dá)成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，輔以專業(yè)化的選材能力，進(jìn)而形成較強(qiáng)的供應(yīng)鏈壁壘。

第四點(diǎn)，作為一個(gè)新品類的崛起或者迭代一定要有標(biāo)志性的大單品被打造出來(lái)，例如“熬夜人參水”。

最后第五點(diǎn)，品牌長(zhǎng)期可持續(xù)性核心關(guān)鍵還是在經(jīng)營(yíng)模式上，荷田水鋪吸收了“直營(yíng)”和“加盟”模式各自的優(yōu)點(diǎn)，采取強(qiáng)管控、招納創(chuàng)業(yè)合伙人的“準(zhǔn)直營(yíng)”模式，相較于加盟模式，它好在強(qiáng)管控；相較于直營(yíng)模式，投入成本又沒(méi)有那么大。借助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的深度把控，既能立好荷田品牌，又能以最快速度實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

最后引用金智洢的一句話：“對(duì)于荷田水鋪而言，文化是我們的根基，產(chǎn)品是載體，店鋪是渠道。現(xiàn)在我們是“年輕人的同仁堂”，未來(lái)也將逐步成長(zhǎng)為真正的“中國(guó)文化名片”，帶著中國(guó)的“藥食同源”走向全球！”

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