newpage一頁(yè)此次超強(qiáng)品牌形象官宣陣容，上美也著實(shí)有將該品牌營(yíng)銷成母嬰版“花西子”的勢(shì)頭。

母嬰賽道，有望再出一匹黑馬。

近日，華南知名母嬰品牌潤(rùn)本沖刺IPO，引發(fā)關(guān)注。據(jù)悉，潤(rùn)本股份擬募資9.02億元，將分別用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。與此同時(shí)，去年底成功登陸港交所的老牌化妝品公司上美股份，也在近日高調(diào)官宣旗下母嬰品牌newpage一頁(yè)的超強(qiáng)創(chuàng)始人陣容，演員章子怡高調(diào)“入局”。

(相關(guān)資料圖)

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，母嬰日化行業(yè)目前已處于“充分競(jìng)爭(zhēng)”狀態(tài)。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4.6萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.4萬(wàn)億。

這片廣闊的藍(lán)海中，不僅有贏在起跑線上、背靠頭部化妝品上市公司的“公主品牌”，也有新銳力量“揚(yáng)帆起航”，國(guó)際巨頭也對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)“虎視眈眈”。誰(shuí)是下一批黑馬，成為母嬰行業(yè)的“花西子”、“薇諾娜”，有待市場(chǎng)觀望。

章子怡聯(lián)手育兒大V，高調(diào)入局母嬰品牌newpage一頁(yè)

近日，“章子怡崔玉濤夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的話題引發(fā)熱議，在一段3分半的品牌宣傳片中，演員章子怡、育兒專家崔玉濤和前寶潔科學(xué)家黃虎共同作為newpage一頁(yè)創(chuàng)始人，講述品牌專注嬰童敏感肌的研發(fā)故事。

國(guó)際巨星與母嬰育兒專家聯(lián)動(dòng)，這個(gè)被稱為嬰童護(hù)理界“最強(qiáng)天團(tuán)”的組合，一經(jīng)推出就吸引了許多關(guān)注。外界也不免疑問(wèn)，超豪華陣容加持的newpage是什么來(lái)頭？

這次高調(diào)官宣，距離品牌成立時(shí)間不足一年。2022年5月，newpage一頁(yè)作為上美股份旗下母嬰品牌被推上市，定位高端嬰童護(hù)膚，專注嬰童敏感肌護(hù)理細(xì)分賽道，主打強(qiáng)韌嬰童肌膚屏障，品牌營(yíng)銷賣點(diǎn)主要聚焦在育兒專家崔玉濤創(chuàng)立的嬰童功效護(hù)膚品牌上。

產(chǎn)品成分和專業(yè)背書(shū)，是嬰童護(hù)理品牌經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)核心。除了newpage一頁(yè)、紅色小象外，母嬰行業(yè)垂直賽道上，一批專注嬰童清潔、潤(rùn)膚、護(hù)唇、按摩油、防曬等細(xì)分領(lǐng)域的品牌層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

第一梯隊(duì)中，貝泰妮（300957）旗下“薇諾娜寶貝”強(qiáng)調(diào)通過(guò)臨床數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品安全性，并聯(lián)合皮膚專家進(jìn)行宣傳，上海家化（600315）旗下母嬰品牌“啟初”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品無(wú)添加、不刺激，華熙生物旗下母嬰品牌潤(rùn)熙禾則主打玻尿酸等活性成分。

newpage作為土生土長(zhǎng)的國(guó)貨品牌，定位高端功效護(hù)膚，不過(guò)產(chǎn)品價(jià)格帶適用于大眾消費(fèi)，與同賽道競(jìng)爭(zhēng)的啟初、紅色小象等國(guó)貨品牌處于同一價(jià)格帶，SKU覆蓋兒童面霜、身體乳、潤(rùn)膚油、護(hù)臀膏、洗發(fā)沐浴等品類。

記者注意到，此次官宣章子怡入局newpage，除了作為品牌形象進(jìn)行背書(shū)外，章子怡還間接持有newpage母公司上海怡頁(yè)生物科技有限公司約30%的股份。

營(yíng)收方面，據(jù)上美股份去年底上市發(fā)行公告中披露的數(shù)據(jù)，newpage一頁(yè)自推出以來(lái)所得收益保持正向增長(zhǎng)，至2022年10月，newpage與上美旗下另一品牌的合計(jì)收入為500萬(wàn)元。而上美旗下另一專注嬰童護(hù)理的品牌“紅色小象”，2021年零售額超過(guò)18億元。

營(yíng)收上與“親姐姐”紅色小象之間的差距，也意味著newpage要想沖進(jìn)母嬰賽道第一梯隊(duì)，還有很長(zhǎng)的路要走。

適逢“三八”大促，這波創(chuàng)始人親自下場(chǎng)營(yíng)銷的操作，自然也帶動(dòng)了一波銷量。在淘寶、抖音電商平臺(tái)的官旗店，三位創(chuàng)始人形象照被置頂在產(chǎn)品首頁(yè)。店鋪銷量top1的某款兒童面霜月銷4萬(wàn)+，排名天貓榜單寶寶面霜熱賣榜第2名。

潤(rùn)本沖刺IPO，有望成為“驅(qū)蚊第一股”？

與Newpage高調(diào)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的是，嬰童護(hù)理行業(yè)另一垂直深耕的國(guó)貨品牌潤(rùn)本繼去年沖刺IPO后，也有了更新動(dòng)作，有望成為“驅(qū)蚊第一股”。

3月2日，潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司（下稱" 潤(rùn)本股份"）更新主板 IPO 招股書(shū)獲上交所受理。招股書(shū)顯示，本次擬募資總額9.03 億元，其中3.69億元用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，3.44億元用于渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目，9000萬(wàn)用于信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，另有1億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

資料顯示，潤(rùn)本股份于2006年在廣州創(chuàng)立，主要從事驅(qū)蚊類、個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品線覆蓋嬰童精油護(hù)理、驅(qū)蚊、濕巾、沐浴露、面霜，部分也適用成人，其中市場(chǎng)認(rèn)知較高的潤(rùn)本舒緩紫草膏“小綠盒”，主打草本植物成分，在天貓、抖音電商等線上渠道銷量不凡。

公司營(yíng)收上，據(jù)招股書(shū)披露，2019年至2021年以及2022年前6個(gè)月，潤(rùn)本股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.79億元、4.43億元、5.82億元和4.39億，同期凈利分別為3567.18萬(wàn)元、9471.21萬(wàn)元、1.2億元和7854.7萬(wàn)元，逐漸利潤(rùn)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

潤(rùn)本的三大核心產(chǎn)品——驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品，其中驅(qū)蚊系列產(chǎn)品成為公司營(yíng)收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)品銷售收入分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和1.83億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為40.88%、38.21%、39.14%和41.75%。

銷售渠道上，潤(rùn)本最初依靠線下經(jīng)銷渠道鋪開(kāi)產(chǎn)品線，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，也基本做到了包括線上渠道布局在內(nèi)的全渠道布局。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，線上渠道（含線上直銷、線上平臺(tái)經(jīng)銷、線上平臺(tái)代銷）對(duì)銷售收入的直接貢獻(xiàn)度合計(jì)分別為74.77%、78.73%、77.72%和74.12%。

不過(guò)，線上渠道占總營(yíng)收權(quán)重高，也導(dǎo)致潤(rùn)本股份的營(yíng)銷推廣費(fèi)用居高不下。

招股書(shū)披露，報(bào)告期三年半內(nèi)，潤(rùn)本股份的推廣費(fèi)總計(jì)達(dá)到3.23億元，且整體呈上升趨勢(shì)。而與之對(duì)應(yīng)的是在研發(fā)上的投入逐年遞減，研發(fā)費(fèi)用率在2.3%左右，與推廣費(fèi)上的投入比重相差甚遠(yuǎn)。

這樣看來(lái)，潤(rùn)本也似乎是走了部分美妝日化企業(yè)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的老路。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，中國(guó)母嬰消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，購(gòu)買中高端產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)烈，且更為看重產(chǎn)品安全性、品質(zhì)及實(shí)用性。而隨著嬰童洗護(hù)市場(chǎng)品類拓展更加細(xì)分，監(jiān)管上也更趨向嚴(yán)格，對(duì)兒童化妝品認(rèn)定、標(biāo)識(shí)等方面提出明確要求，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

萬(wàn)億嬰童護(hù)理市場(chǎng)，誰(shuí)是下一匹黑馬？

“母嬰產(chǎn)品面對(duì)的是挑剔的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品功效、配方成分、品質(zhì)安全的要求更加嚴(yán)格。”母嬰行業(yè)消費(fèi)主力從80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后，甚至大批95后人群也成為“寶爸寶媽”主力軍。新生代父母受教育程度和消費(fèi)水平都相對(duì)較高，這對(duì)科學(xué)育兒有了更嚴(yán)格的要求。

某母嬰品牌行業(yè)運(yùn)營(yíng)人士告訴21記者，母嬰行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度絲毫不輸美妝日化行業(yè)，正在處于“充分競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)。

母嬰研究院此前數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4.6 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.4萬(wàn)億。隨著嬰童護(hù)理賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，加上年初以來(lái)多地密集出臺(tái)的生育支持政策，嬰童概念板塊指數(shù)也大幅拉漲。

國(guó)貨品牌方面，背靠老牌上市公司上海家化、主打嬰童護(hù)理概念的品牌“啟初”，銷售額全年增速超過(guò)25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的專注嬰童護(hù)理的品牌“紅色小象”已作為三大主力品牌之一，承擔(dān)著拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要任務(wù)。

newpage此次超強(qiáng)品牌形象官宣陣容，上美也著實(shí)有將該品牌營(yíng)銷成母嬰版“花西子”的勢(shì)頭。

今年2月，巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，2022年母嬰行業(yè)搜索內(nèi)容量級(jí)同比增長(zhǎng)93.4%，用戶主動(dòng)搜索育兒相關(guān)內(nèi)容需求增強(qiáng)。從品牌層級(jí)看，中高端品牌的內(nèi)容聲量同比增長(zhǎng)61.6%，增長(zhǎng)勢(shì)頭亮眼。

在中高端嬰童護(hù)理市場(chǎng)，國(guó)貨品牌也早已布局。

貝泰妮從去年開(kāi)始集中發(fā)力嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品，2021年7月推出定位中高端的嬰童功效型護(hù)理品牌“薇諾娜寶貝”，延續(xù)了薇諾娜主品牌天然植物成分，此前公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是將薇諾娜寶貝打造為國(guó)內(nèi)嬰幼兒專業(yè)護(hù)膚第一品牌。

除此之外，以戴可思、貝德美、兔頭媽媽、海龜爸爸、babycare為代表的國(guó)貨新銳母嬰品牌也表現(xiàn)優(yōu)秀，借助抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容種草平臺(tái)快速崛起，品牌市占率不斷提升。

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，母嬰國(guó)際品牌的內(nèi)容聲量增長(zhǎng)達(dá)到83.5%，增長(zhǎng)快速。萬(wàn)億嬰童護(hù)理市場(chǎng)，國(guó)際品牌也早早入局，并不斷加深對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕，加劇了母嬰日化市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)強(qiáng)生集團(tuán)早在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，旗下多個(gè)嬰兒護(hù)理品牌如強(qiáng)生嬰兒、艾維諾、露得清已經(jīng)取得C端市場(chǎng)關(guān)注度，雖然此前強(qiáng)生爽身粉事件引發(fā)信任危機(jī)，但整體來(lái)看，仍保持一定的市占率。

日本母嬰用品貝親、花王也保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，花式種草中國(guó)消費(fèi)者；法國(guó)嬰童品牌妙思樂(lè)、韓國(guó)嬰童護(hù)理品牌宮中秘策，也都圈了一波寶爸寶媽人群，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)獲得一定的口碑和種草效應(yīng)。

“產(chǎn)品力上不僅要滿足當(dāng)下母嬰行業(yè)的特性，還要做深入的用戶洞察，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的細(xì)分需求，找準(zhǔn)品牌定位，同時(shí)借助內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)將好的產(chǎn)品和多樣化的表現(xiàn)形式觸達(dá)到消費(fèi)者，真正走進(jìn)用戶心里，才有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”上述母嬰品牌行業(yè)運(yùn)營(yíng)人士告訴記者。

對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)講，雖然在口碑和情懷上更容易取得中國(guó)消費(fèi)者的信任，不過(guò)，要想筑牢品牌堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，還需要產(chǎn)品硬實(shí)力以及整體渠道的優(yōu)化布局。

畢竟，“躺著賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精致育兒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

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