愛奇藝“倒奶”事件背后的資本失德：會員數(shù)、廣告收入下滑內(nèi)容競爭加劇

5月10日，北京市廣播電視局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理工作的通知》。其中提到，節(jié)目中不得設(shè)置“花錢買投票”環(huán)節(jié)，嚴(yán)禁刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票。而在前一天，《青春有你3》官方微博發(fā)布消息稱“節(jié)目組決定終止節(jié)目錄制，取消決賽。”

這是自因“倒奶”事件被推上輿論風(fēng)口浪尖的《青春有你3》這一節(jié)目的“大結(jié)局”，但由此事件引發(fā)的關(guān)于選秀節(jié)目和粉圈文化種種亂象的討論仍在繼續(xù)。而在這一系列風(fēng)波的背后，折射出節(jié)目制作方愛奇藝(IQ.US)連年虧損、面臨內(nèi)容競爭加劇書面等多重窘境。

“倒奶”事件背后的資本失德

此次輿論風(fēng)波的起因是近日在網(wǎng)絡(luò)上熱傳的“倒奶”視頻，在愛奇藝制作的《青春有你3》的打榜投票機(jī)制中，購買奶制品并掃描瓶蓋二維碼是重要的投票方式之一，這也就意味著買得越多，投得越多。

而“奶票”通過掃一掃就完成了自身的使命，但是奶本身卻無處安放，打開瓶蓋后既無法存放又不能售賣，種種原因?qū)е铝艘曨l中倒奶情況的發(fā)生，但正如新華社發(fā)文所質(zhì)問的那樣：“策劃這種打投方式之初，有沒有考慮到可能造成大量浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)?”而停錄消息一出，引發(fā)大量“秀芬”(即選秀粉絲)的聲討，“退錢”、“成不成團(tuán)”、“倒奶不是粉絲的鍋”等聲音此起彼伏。

作為開網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目先河的愛奇藝，最早舉辦的選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》，就引發(fā)了空前關(guān)注，根據(jù)國金證券報(bào)告顯示，當(dāng)時(shí)作為獨(dú)家冠名商的農(nóng)夫山泉線上銷售額增長了500倍。之后該節(jié)目更名為《青春有你》。

最令外界不滿的是，愛奇藝曾參與制定2020年2月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，其中就有明確規(guī)定，“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力”，因此網(wǎng)上有人質(zhì)疑平臺是通過購買奶票的方式，變相讓粉絲花錢投票，甚至被認(rèn)為是“割韭菜”。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，《青春有你3》播出時(shí)，會為平臺帶來一次次的流量峰值。目前節(jié)目徹底停播，缺少了成團(tuán)夜的巨大曝光量，助力通道也已關(guān)閉，并且在聲明中提出了退貨方案，那么贊助收益不達(dá)預(yù)期的問題也隨之而來，付出高昂費(fèi)用的贊助商是否會要求退回部分贊助費(fèi)?《投資者網(wǎng)》就以上問題詢問愛奇藝官方，但一直未得到回復(fù)。

連續(xù)虧損下內(nèi)容競爭加劇

根據(jù)愛奇藝的財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年和2020年的凈虧損分別為90.6億、102.8億和70.1億，持續(xù)虧損的原因與高昂的內(nèi)容成本關(guān)系密切。2020年內(nèi)容成本為208.9億元，在業(yè)務(wù)費(fèi)用和支出中的占比為93.9%。然而根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020報(bào)告|網(wǎng)絡(luò)劇綜節(jié)目觀察》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，愛奇藝上新網(wǎng)劇140部，有效播放402億，位居首位，騰訊視頻上新74部，有效播放313億。雖然愛奇藝網(wǎng)劇數(shù)量是騰訊視頻的將近兩倍，但在有效播放量上僅高了28.4%。

即使主打自制內(nèi)容，愛奇藝的成本投入依然高企，而競爭對手騰訊在2020年計(jì)劃3年投入1000億元內(nèi)容預(yù)算，優(yōu)酷視頻負(fù)責(zé)人曾表示對此沒有上限，因此，內(nèi)容競爭的投入仍將加劇。

2020年11月13日零點(diǎn)，愛奇藝率先宣布會員漲價(jià)，對黃金VIP會員服務(wù)實(shí)行了多端價(jià)格統(tǒng)一調(diào)整。此次漲幅在25%左右。與此同時(shí)，根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1時(shí)期的會員數(shù)為1.19億、Q2為1.049億、Q3為1.048億、Q4為1.017億，會員人數(shù)持續(xù)減少。

《報(bào)告》顯示，2021年3月典型在線視頻APP會員與非會員用戶7日留存率來看，愛奇藝的非會員用戶留存率為39.5%，低于騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的47.4%和43.8%，而會員用戶的留存率為52.5%，低于騰訊視頻的56.7%。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇對于會員數(shù)下降的情況，表示主要是因?yàn)閮?nèi)容缺失，“一是因?yàn)?span id="j7dvp5z" class="keyword">疫情的關(guān)系，院線電影不上院線，所以視頻網(wǎng)站也拿不到院線電影;二是電視劇受疫情和審核的影響，延期播出;三是綜藝節(jié)目受廣告主停止投放廣告，停止贊助的影響，也導(dǎo)致延期，以及動畫制作等其他影響，導(dǎo)致了會員數(shù)量下降。”至于此次《青春有你3》的停錄，以及后續(xù)監(jiān)管加強(qiáng)對這類自制綜藝節(jié)目的限制，各種因素對于會員增長及留存率等指標(biāo)會帶來多大的負(fù)面影響?或許還需要一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來。

《2020年中國視頻內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究報(bào)告》指出，打造全民爆款的策略對帶動相關(guān)長視頻核心運(yùn)營指標(biāo)從較低量級快速突破至規(guī)模化量級的作用顯著，但是在立于規(guī)模化基礎(chǔ)上進(jìn)一步向天花板突破的進(jìn)程中，作用有限，如何進(jìn)一步滿足用戶需求從而實(shí)現(xiàn)用戶增長?《投資者網(wǎng)》就此問題詢問愛奇藝官方，尚未得到回復(fù)。

長視頻之爭未熄，短視頻戰(zhàn)火又起

根據(jù)國元證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2020年愛奇藝全網(wǎng)有效播放量為1703億，較2019年的2156億下降了21%，而騰訊視頻、優(yōu)酷劇集有效播放量同比分別下降19%、7%。

4月9日，愛奇藝等5家視頻平臺以及15家影視行業(yè)協(xié)會、53家影視公司共同發(fā)布了一則關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明，針對短視頻平臺和公眾賬號生產(chǎn)運(yùn)營者未經(jīng)授權(quán)對影視作品內(nèi)容進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，發(fā)起集中的法律維權(quán)行動。除了版權(quán)保護(hù)之外，此舉也被有的人理解為長視頻平臺與短視頻平臺的流量爭奪。

根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年下半年，短視頻應(yīng)用的日均使用時(shí)長超過綜合視頻應(yīng)用;截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長超越了即時(shí)通訊。短視頻平臺上的“3分鐘看完xx電影”“10分鐘看完xx電視劇”等成為人們新的追劇形式，而對于付出高昂成本的愛奇藝等視頻平臺而言，流量的流失意味著會員與廣告收入的減少。

而廣告收入是愛奇藝重要的收入之一。根據(jù)《2020年中國內(nèi)容營銷策略研究報(bào)告》顯示，2020年中國廣告主在不同內(nèi)容形式上的內(nèi)容營銷應(yīng)用情況上，長視頻內(nèi)容營銷僅為29.7%，而短視頻內(nèi)容營銷和直播內(nèi)容營銷則分別達(dá)到69.2%和64.8%。根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，在線廣告服務(wù)收入從2019年的人民幣82.706億元下降17.5%至2020年的人民幣68.221億元，占總收入比例也由37.3%下降到23%。

在2020年7月10日，愛奇藝推出了愛奇藝隨刻APP來爭奪短視頻流量，但是根據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在短視頻領(lǐng)域，目前抖音和快手位于第一梯隊(duì)，占比達(dá)到56.7%，西瓜視頻等位于第二梯隊(duì)，占比達(dá)到24.9%，而愛奇藝隨刻與抖音極速版、快手極速版等位于第三梯隊(duì)，共同瓜分僅12.4%的份額。

而在B站、抖音等平臺上關(guān)于版權(quán)保護(hù)下架的視頻中，除了搬運(yùn)、剪切的剪刀手視頻外，還有一些二創(chuàng)類作品也被下架，因此有人提出版權(quán)保護(hù)的具體標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，不可否認(rèn)的是一些電視劇、綜藝等出于宣傳需要，無論是官方發(fā)起還是用戶自發(fā)的短視頻內(nèi)容，能在一定程度起到推動作用。因此在版權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上如何發(fā)力短視頻，也是愛奇藝未來需要解決的問題。《投資者網(wǎng)》就此致函詢問愛奇藝官方，未得到回復(fù)。