小盲盒拆出百億元大市場(chǎng) 盲盒匹配碎片化消費(fèi)習(xí)慣

如果說(shuō)，2020年是盲盒被眾所周知的“破圈”之年，那么2021年，一定是盲盒被推至潮流浪尖的“擴(kuò)圈”之年。

繼“盲盒第一股”泡泡瑪特市值一度突破千億港元大關(guān)后，文創(chuàng)、餐飲、美妝、家居等行業(yè)紛紛入局這場(chǎng)拆出“驚喜”的潮流，“萬(wàn)物皆可盲盒”似乎勢(shì)不可擋。但令人警惕的是，泥沙俱下的盲盒銷售成了部分經(jīng)營(yíng)者清庫(kù)存的手段，假劣產(chǎn)品及售后糾紛多發(fā)，也在侵蝕消費(fèi)者拆盲盒的熱情。

盲盒匹配碎片化消費(fèi)習(xí)慣

3月13日，王府井a(chǎn)pm商場(chǎng)內(nèi)的泡泡瑪特門庭若市，在這家北京最大的泡泡瑪特門店內(nèi)，聚集了許多“娃友”。剛結(jié)完賬就迫不及待拆開(kāi)盲盒的徐雅莉興奮不已：“這個(gè)系列一共有13個(gè)娃娃，我都抽了不下20次了，終于拆到了隱藏款!”這名“90后”發(fā)燒友正在收集的盲盒是泡泡瑪特今年初推出的新系列——MiGo。談起“入坑”盲盒的原因，徐雅莉說(shuō)，最初她也不能理解為什么身邊的朋友會(huì)一擲千金辛苦收集這些娃娃，但在好奇心驅(qū)使下開(kāi)始購(gòu)買后，盲盒的魔力讓她停不下來(lái)：“你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)什么樣，所以永遠(yuǎn)想再拆一個(gè)。”

徐雅莉的朋友林宇兩年間購(gòu)買的盲盒超過(guò)了2萬(wàn)元。“這些花費(fèi)在盲盒圈里不算什么。”林宇說(shuō)，“盲盒跟年輕人碎片化的消費(fèi)習(xí)慣非常匹配，漫威、火影這類大IP，需要經(jīng)過(guò)多年沉淀才會(huì)有感情。但盲盒不一樣，一個(gè)1分鐘就能明白的故事，加上個(gè)性化的造型設(shè)計(jì)，可能一眼就打動(dòng)你。”

如今，年輕人看個(gè)視頻都要2倍速，需要長(zhǎng)時(shí)間醞釀、緩慢接受的大IP玩偶逐漸被輕量級(jí)的盲盒潮玩所替代。“守著這些可愛(ài)的娃娃，周末瘋狂加班的時(shí)候也不那么沮喪了。”徐雅莉道出了很多年輕人在盲盒上的情感寄托。

“娃友”圈成年輕人社交場(chǎng)

被貼上潮流標(biāo)簽的盲盒還自帶社交屬性。每當(dāng)拆到心儀的娃娃，曬朋友圈、發(fā)微博是“娃友”們的第一反應(yīng)。在抖音、B站、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，盲盒開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、抽盒經(jīng)驗(yàn)的視頻持續(xù)火爆。不知不覺(jué)，盲盒的社交圈被建立起來(lái)，“娃友”們互相分享著拆盲盒的喜悅，還因此興起了“改娃師”“炒盒組”等盲盒衍生職業(yè)。而諸如“雷款”“端盒”“明盒”這類行話的出現(xiàn)，也預(yù)示著盲盒圈獨(dú)特的圈層文化正逐漸形成。

“這個(gè)隱藏款底部重量偏重，大家把盒子中部放在一根手指上，底部下沉則有可能是隱藏款。”一條這樣的教學(xué)視頻有100多萬(wàn)人點(diǎn)贊，專門拆盲盒的短視頻博主有700多萬(wàn)粉絲關(guān)注。在評(píng)論中，“大神，星座系列的隱藏款怎么抽”“大神，抽小狐仙有什么技巧”的詢問(wèn)絡(luò)繹不絕。

泡泡瑪特門店的售貨員告訴記者，每一個(gè)系列都有一定的銷售窗口期，一旦新品上市，老的產(chǎn)品就會(huì)退市停產(chǎn)，而且每個(gè)系列都有數(shù)量極其稀少的隱藏款。年輕人對(duì)于“限量”幾乎沒(méi)有抵抗力，就像人們?nèi)菀族e(cuò)過(guò)一部電視劇的首播，但不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)一場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)。

正因如此，在互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺(tái)上，“買盲盒、開(kāi)盲盒、賣盲盒、收盲盒”這一套流程已經(jīng)成了盲盒玩家的常規(guī)操作。許多平時(shí)很難抽到的隱藏款、限定款或是絕版的款式，在這里都能找到。記者在閑魚上看到，一款原價(jià)為59元的與高達(dá)合作的隱藏款Molly盲盒玩偶，已經(jīng)被擁有者掛出2000元的價(jià)格，溢價(jià)30多倍。更有玩家掛出高價(jià)收盲盒的帖子，最高出價(jià)甚至過(guò)萬(wàn)元，只求能入手心儀的玩偶。相比因?yàn)楂C奇心理而進(jìn)入到盲盒圈的初級(jí)玩家，資深玩家更會(huì)被盲盒的收藏價(jià)值所驅(qū)動(dòng)，為具有稀缺性的隱藏款花高價(jià)買單。

閑魚數(shù)據(jù)顯示，盲盒交易已是一個(gè)千萬(wàn)元級(jí)的市場(chǎng)。2019年，閑魚上就有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。

盲盒泛濫警惕非理性消費(fèi)

據(jù)Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年突破百億元關(guān)口，2024年達(dá)300億元。另?yè)?jù)泡泡瑪特披露的數(shù)據(jù)，18歲至34歲的人群最愛(ài)買“娃”。可見(jiàn)，盲盒的百億元市場(chǎng)大多是由年輕人“拆”出來(lái)的。

盲盒為什么讓人欲罷不能?清華大學(xué)心理學(xué)系學(xué)習(xí)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行主任宋少衛(wèi)分析，盲盒具有一定的偶然性、意外性，大家對(duì)盲盒內(nèi)的商品有期待，給原本普通的商品增加了游戲?qū)?span id="myei20m" class="keyword">性，從而催生出賭博心態(tài)。再加上盲盒價(jià)格相對(duì)便宜，這種易得性和意外性結(jié)合在一起，會(huì)讓人們很輕易地嘗試進(jìn)而上癮。

如今，不止泡泡瑪特，52TOYS、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌門店均有盲盒在售，在書店、影院、商場(chǎng)，盲盒售賣機(jī)也隨處可見(jiàn)。“盲盒熱”還吹進(jìn)了其他行業(yè)，文具盲盒、彩妝盲盒、美食盲盒等新業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)。不過(guò)，“萬(wàn)物皆可盲盒”的趨勢(shì)下，文具、球鞋、服裝、飾品等商家紛紛以“盲盒福袋”形式促銷，但消費(fèi)者實(shí)際收到的商品往往是滯銷款甚至假冒“三無(wú)”產(chǎn)品。記者注意到，微博上關(guān)于盲盒的吐槽越來(lái)越多，有網(wǎng)友甚至痛斥“盲盒之所以叫盲盒，不是你覺(jué)著消費(fèi)者都是好騙的瞎子才叫盲盒”。

此前，中消協(xié)通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布消費(fèi)提示，提醒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)規(guī)范銷售盲盒，消費(fèi)者購(gòu)買盲盒勿盲目。中消協(xié)特別強(qiáng)調(diào)，盲盒的基本屬性是商品，經(jīng)營(yíng)者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任;消費(fèi)者也要認(rèn)清并防范商家過(guò)度營(yíng)銷的套路，不要抱著投機(jī)或者中彩票的心理購(gòu)買盲盒。