公募基金營銷“跑偏” 娛樂之風盛行

近期公募基金營銷出現種種“擦邊球”行為。在高位接盤后，虧損的基民有了憤怒的發泄口。在許多論壇和社交平臺上，“基金銷售誤導基民”“賣基金像賣快消品”“投資圈跟娛樂圈有啥區別”等質疑之聲不絕于耳。

那么，基民投資虧損是否有基金公司過度營銷的因素?上海某基金分析師表示，基金投資是嚴肅的理財行為，與之對應的基金營銷應該遵循投資者利益至上的原則，幫助投資者準確把握基金投資的要素、甄別投資中的各種風險。但現在基金營銷所使用的各種手段，其目的似乎只有一個——更好、更快地吸引眼球，達到募集資金的效果。

“這種與投資嚴肅性背道而馳的娛樂風，至少是錯誤引導基民投資行為，導致其熱衷短線交易、頻繁追漲殺跌的主要因素。”上述分析師表示，“基民缺乏專業知識，而基金公司是專業投資者，既然是投資者利益至上，那么明知高位，為什么不阻止投資者入場，反而用營銷手段引導投資者買入?”

娛樂之風盛行

如今的基金公司直播間，娛樂之風盛行，部分基金公司已經將嚴肅的投資者教育拋諸腦后，五花八門的才藝表演成為競相效仿的對象。

請明星同臺直播，已經滿足不了基金公司直播娛樂化的需求。繼一些娛樂圈明星紛紛亮相直播間后，部分基金公司動起了基金經理的念頭。被專業包裝后的基金經理們走出辦公室，走進了直播間，吹拉彈唱信手拈來。在各種有意或者無意的推波助瀾下，基金經理們的顏值有時候甚至超越了其業績，成為基民們津津樂道的對象。各種怪象隨之而來。一些知名基金經理開始有了自己的粉絲后援團，甚至表情包、寵物秀。而一些虧損的基民調侃說，沖著女基金經理的顏值，虧掉的錢就當直播間里刷火箭、送禮物了。

盡管這些怪象已經漸漸偏離基金公司投資者教育的初心，但在攀比心態和業績考核雙重壓力下，一些基金公司卻在這條道路上越走越遠。

某基金營銷工作人員楊麗(化名)向中國證券報記者透露：“如今各家公司攀比直播數據進入白熱化。如果只是翻來覆去介紹枯燥的金融知識效果非常不好，甚至有人在留言區直接批評‘不是來上課的’。現在必須加點噱頭，就像做電視節目一樣，能吸引注意力才有意義。”

楊麗表示，90后是公募基金零售客戶的主力軍，他們的社交習慣是大家研究的重頭戲，各種營銷手段歸根到底都是為了緊扣他們的行為習慣。而從最初的直播效果來看，由于90后基民對基金投資的本質近乎懵懂，但他們對自己的投資決策又十分自信，因此貼近于他們社交習慣的營銷手段很容易刺激他們的購買行為，導致銷量大增。這也是公募基金公司競相效仿的根本原因。

“譬如，大家都熟知的一位基金經理，雖然豪賭科技賽道導致業績波動劇烈，但90后基民幾乎將其異化為一種娛樂現象，就像拜錦鯉一樣樂在其中。于是業內就會發現，90后基民的購買沖動有時候并不源自于業績。我們也都知道這是不理性的，但沒辦法，若不推波助瀾，規模就會遠離我們。”楊麗感嘆道。

記者注意到，一些基金營銷過程中還體現出明顯娛樂化的特點：直播間引入了相聲說基金、天津快板等娛樂圈的手法，甚至還有基金公司讓美女主播帶隊去四川一家火鍋店做答題活動，聲稱答對就有免費肥牛可以吃。

楊麗透露：“直播間里點贊、互動、轉發、關注、留存等數據都是被考核的，如果收視慘淡，很難向領導交代。尤其是在公司自身知名度不大的情況下，更是強調必須搞出噱頭才能彎道超車。”

另一位基金從業人士更是直言，在利益和規模欲望的推動下，基金行業明顯表現出過度娛樂化的趨勢，內容越是夸張、出挑，效果越好，合規也要給銷售讓步。

但漸漸地，基金公司發現，這種刺激效應開始減弱。當虧損開始彌漫時，基民們開始審視自己的這種盲目行為。值得警惕的是，部分基金公司并沒有意識到娛樂化對基民的傷害，反而在刺激效應減弱時，試圖強化這種刺激。

部分公司的套路

部分基金公司試圖用這些所謂有趣、生動的營銷，更快地從90后基民處“圈錢”。但令他們沒想到的是，當市場突然大幅下挫、基民們娛樂過后發現自己在“裸泳”時，憤怒的矛頭直接指向了基金公司和基金經理。

1993年出生的姜璐是典型投資新手，在2020年底成為一位“純白女孩”(網絡用語：買了大量重倉白酒基金的基民)，但此后所買的基金產品凈值一路下跌，短短幾個月虧損幅度高達20%以上，這令姜璐的情緒異常低落。

“當初就不該為了幾塊錢的紅包去基金直播間。直播間里唾沫橫飛，把推薦的基金吹得天花亂墜，不斷地講這些基金產品過往的收益率有多高。一時心動，稀里糊涂就買了，現在后悔都來不及了。”姜璐抱怨，“現在來看，當時這些基金重倉的白酒股已經處于相當的高位了，可為什么直播時一點風險提示都沒有?基金銷售和電視購物、直播帶貨有什么區別?”

對此，滬上一名基金電商銷售負責人向中國證券報記者表示，基金的過往業績并不預示其未來業績表現，基金管理人管理的其他基金業績也不構成本基金業績表現的保證，投資者在作出基金投資決策時應認同“買者自負原則”。該負責人進一步指出，主流平臺在基金購買頁面都有風險提示，不會置投資者的利益不顧，且在購買之前投資者要進行風險評測，低風險承受能力的投資者不能購買高風險的產品，平臺盡到了風險教育的責任。

但姜璐并不認可這種辯解。她說，在長達兩個小時的基金直播中，主持人除了“繪制美好凈值曲線的藍圖”外，就是聊天、講段子，寥寥幾句風險提示一筆帶過，在直播的亢奮情緒里，其微弱到可以忽略不見。

“基金公司很精明的，用各種手法調動你的情緒，讓你的眼球跟著他們制造的娛樂噱頭轉，那些迷你的風險提示文字，誰還能注意到?就好像某基金公司，帶了一頭小豬作為萌寵進場，大家注意力都在寵物豬上了，主持人不著重提醒的話，誰還能看到那么小的風險提示文字?”姜璐憤憤地說，“他們把直播帶貨那一套都學會了，但基金是‘貨’嗎?可以這樣不負責任地推薦給客戶嗎?”

事實上，在各種論壇和社交平臺上，對基金公司乃至基金經理的口誅筆伐正在蔓延。深受基金營銷娛樂化傷害的一批90后基民們，逐漸意識到基金產品不同于普通快速消費品，它不僅會讓人虧錢，還會因為情緒波動而擾亂自己的正常生活。因此，嚴肅的投資理念才是正確的基金投資之道。

在基金公司工作十余年的龔竣逸(化名)表示：“基金趁眼前的賺錢效應拼命發新基金，哪里來得及做投資者教育，根本沒時間讓投資者了解基金經理的風格、了解市場和基金常識。基金公司發行越是用力調動情緒，基民沖動越高，最終基民把被套問題歸咎于基金公司以及它們背后的基金經理。”

從嚴監管進行時

監管層顯然意識到了公募基金營銷過度娛樂化對投資者的傷害。

近期，中國基金業協會發布了《關于公募基金行業投教宣傳工作的倡議》，明確指出公募基金管理人開展投教宣傳活動時，應注重專業、誠信、合規;引導投資者樹立正確的理財觀念，堅持長期投資、價值投資和理性投資;嚴禁娛樂化，不得與國家相關精神、社會公序良俗相違背;各機構不得開展、參與娛樂性質的相關活動。

“有趣、生動的同義詞絕對不是過度娛樂化，尤其是在資管這個行業，娛樂更多是迎合人性，而理性投資往往要克服人性。”龔竣逸說，“這就是個古老的道理，種玫瑰得花，種蒺藜得刺。只有源頭流下理性的清水，下游的水才能理性清澈。”

一位數百億級規模的基金經理向中國證券報記者透露，其實從基金經理的角度，他們也非常反感基金公司過度娛樂化的營銷行為，因為這對基金經理的正常投資造成了很大困擾。

“我們也知道，基金公司的規模和凈利潤是股東考核公司的指標，是同事們發獎金的依據，所以真的不好說什么。但只要有點良心的基金經理，其實都會明白，基金規模不僅應當和基金經理能力匹配，還要和市場環境相匹配，在高點的時候大力刺激基民涌入，是非常不負責任的做法。因為高點時入市必定是虧錢的，但這一點，大家都是揣著明白裝糊涂。”上述基金經理無奈地說，“雖然口號上都是‘投資者利益至上’，但在短期收益和長期品牌之間，太多的人選擇了前者。”

近日記者在采訪中也發現，許多基金公司的娛樂之風非但沒有收斂，反而日益增長，在銷售壓力的促使下愈演愈烈，花里胡哨的營銷模式與理性專業、勤勉盡責、嚴格自律的行業準則相背離。不僅如此，部分基金渠道還存在營銷外包現象，通過與理財博主合作，傳播“教小白、新手、大學生買基金”等爆款文章或視頻，推薦產品并進行分銷，最后給博主相應的分成。而這種行為，潛在的危害性是驚人的。