外賣大戰下，泡面隊長尋增量

過去的打法行不通了。

2025年，方便面行業不算好過。上半年，外賣大戰的“跨界打劫”，直接分食了方便面市場的蛋糕。在此背景下，出現了不少唱衰的聲音。但是，這是行業的全貌嗎？

以康師傅為例，其最新財報顯示，上半年營收134.65億，占公司總營收的33.6%；方便面業務毛利率同比提高0.7個百分點至27.8%；凈利潤在去年的高基數之上增長11.9%至9.51億。在原材料成本普遍上漲的背景下，實現逆勢增利，且兩項主要盈利指標均遠高于同行水平。

銷量下滑的行業寒冬里，康師傅憑什么能賺得更多？

不是不吃，而是更會吃

曾經，方便面是大家的“應急剛需”。綠皮火車上的必備泡面、大學宿舍里的深夜加餐、加班族的速食救星……它因快捷、便宜、管飽的屬性，成為幾代人的共同記憶。1993年至2011年，中國方便面市場持續18年增長，年均增速達20%，2013年銷量達462億包峰值。

但隨著外賣的普及、預制菜的崛起、健康飲食觀念的強化以及精致一人食、代餐等行業的快速發展，傳統方便面的市場空間不斷被擠壓。

然而，從更宏觀的視角看，這實則是市場走向成熟的必然——從野蠻生長的增量時代，邁入結構升級的存量時代。

消費者沒有離開，只是提出了更高要求：他們要的不再是“填飽肚子”，而是“吃出品質”。事實上，盡管銷量有所波動，中國依然是全球方便面消費第一大國，基本盤依舊穩固，韌性十足。

與此同時，觀研報告網數據顯示，2016–2020年間，中高端方便面復合增長率高達17.1%，顯著高于低端產品的4.0%。量的收縮背后，是需求升級與價值躍遷——方便面正在經歷從“飽腹”到“好吃、健康、有趣”的品類進化。

面對消費需求“從飽腹到品質”的不可逆趨勢，部分固守傳統打法的品牌選擇以價換量，而康師傅則率先開啟了以場景和口味為引擎的全面進化。

重新定義“吃面”

面對消費意愿的升級，康師傅并未被動防守，而是以系統性創新主動迎戰。

一是拓展新場景，打開新增量。康師傅努力讓“吃面”突破餐桌限制，融入戶外、宵夜、輕食等多種情境，把面“泡”進更多生活切口中，以場景創新撬動消費頻次。

例如推出MINI桶、干吃面、自熱面等便攜產品，貼合自駕、露營等戶外場景；為迎合女性消費者與兒童群體，康師傅“小飽杯”系列，以可愛造型和輕量設計傳達“小杯小飽，解饞剛好”的概念；更聯合伊利等品牌打造“深夜面館”場景，構建“方便面+芝士條”等組合，拓展夜間消費生態。

二是產品矩陣升級，對接品質化需求。2025年上半年，康師傅共推出超10+款新品、40+SKU， 從3-4元的大眾口糧面到超20元的高端系列，康師傅已形成“多口味、多規格、多價位”立體矩陣，以更細分的產品矩陣對接不同的消費人群。

歷經9年研發，康師傅在企業33周年之際，推出了重磅新品——“特別特”鮮泡面，采用0油炸的工藝，讓消費者體驗“泡的速度，煮的鮮度”，獲得了沙利文認證的“中國單簍水煮工藝鮮泡面開創者”的稱號。該產品一次性推出的三款全新口味，燒汁雪花牛肉面、海味龍蝦湯和山野紅酸湯口味，搭配獨特的3種面型，為消費者隨時隨地提供不將就、體面的一餐。值得一提的是，這也是康師傅第一次把筷子嵌在泡面蓋上，真實還原吃面體驗，重構對泡面的想象。

瞄準“正餐”賽道，康師傅今年還推出了主打“一盒正餐好面”的合麵產品，聚焦當下年輕人既想吃好又要質價比的痛點，運用RP鎖鮮技術的原切肉塊、每碗面中均有大片高麗菜，同時精選河套平原小麥制作爽滑口感的面條，搭配濃郁大骨濃湯，在市場10元價格帶上幾乎找不到對手，為當下正餐選擇提供出外賣之外的另一種選擇。

與此同時，“辣系列”和火雞拌面吸引嗜辣人群；“御品盛宴”系列憑借大塊肉和航天RP鎖鮮技術切入高端市場；還通過“東方食集”引入泰式、新加坡等異國風味，滿足年輕群體嘗鮮需求。

這一切產品動作的背后，不僅是口味的微迭代與健康化升級，更是對消費市場重構的響應——用更細分的產品激活購買意愿，用更豐富的規格匹配多元場景，最終做大行業蛋糕，跳出零和博弈。

長期主義是核心競爭力

高頻、精準的產品與場景創新，若沒有強大的系統能力支撐，便難以持續。康師傅的穩健增長，歸根結底是一場長期主義的勝利。

一碗好面的起點，是好原料與好工藝。康師傅深入農業上游，在河北康保、陜西神木、新疆喀什等多地建設蔬菜基地，打造“企業+農戶”合作模式，農民只需專注生產，保障了原料品質的源頭可控與穩定性，同時，利用技術和規模優勢，實現了成本的有效管控。

此外，康師傅還加大了對數字化建設的投入，通過數字化供應鏈系統，構建從供應商到生產的協同閉環，通過綜合考慮季節銷售曲線、新品預測、動態庫存變化等因素，從而成功優化庫存周轉，進一步優化成本。

有了好原料，還需要精湛工藝釋放其潛力。回看這兩年，康師傅一直加大研發投入，應用航天溫控、FD凍干、RP鎖鮮等先進技術，在提升面餅口感的同時最大限度保留營養成分，還原品質美味，成就一碗碗“天選好面”。

供應鏈的源頭把控為產品品質打底，數字化則讓生產與需求更精準匹配，而研發投入則讓技術轉化為消費者可感知的口感升級——三者共同構成康師傅快速響應市場的底層動力。

除了產品和供應鏈，渠道也是快消品牌的一大命脈。康師傅早期的“發家史”，繞不開覆蓋全國的渠道優勢。如今，康師傅不僅持續鞏固傳統終端優勢，還積極拓展零食店、倉儲超市、即時零售、折扣店及特通渠道。

例如今年上半年，康師傅與開市客推出的紅燒牛肉Premium（優選）杯，首次將調料提前融入面餅，讓消費者可以做到一開即泡、三分鐘即食，通過對微小細節的極致打磨，極大地提升了消費者用餐體驗，也精準匹配新一代消費者購物偏好。

每一個線下渠道的布點，都意味著康師傅進一步擴大了市場覆蓋面，提高了產品的可及性，為長遠的營收和盈利發展蓄力。而當康師傅擁有更強的渠道資源調度能力，就有更強的抗擊打能力和創新空間，更可能在變化波動中勝出。

在追求商業成功的同時，康師傅也積極踐行企業社會責任。2024年，康師傅控股獲得福布斯中國“年度最佳雇主”等三項大獎，并通過建設“味來館”持續傳播中華面食文化，實現商業價值與社會價值的共振。

可見，康師傅的利潤增長不是短期博弈的結果，而是系統性的能力輸出——從產品到供應鏈，從渠道到品牌，每一步都扎實圍繞消費者真實需求展開。而其對社會責任與文化傳承的投入，也在新一代消費者心中積累了天然的好感與信任，進一步增強了穿越周期的定力。

最后

行業調整期，往往也是企業分化時。作為市場份額絕對領先的品牌，康師傅不僅要應對沖擊，更承擔著激活需求、拓寬品類價值的行業責任——吸引曾經流失的用戶回歸，甚至開拓全新的消費人群。

與小品牌依靠流量打法、價格戰搶奪存量不同，康師傅憑借其成熟的供應鏈、智能制造和渠道控制力，將更多資源投入于消費者教育、場景創造與品質升級中，本質是以價值創新擴大行業空間，而非在紅海中內卷。

商業的本質，始終是服務消費者。只有真正洞察并滿足不斷變化的需求，才能持續拉動購買，做大市場空間。康師傅之所以能贏得年輕人的持續喜愛，正是因為它沒有停留在“方便”的舊敘事里，而是持續用產品力、文化力和系統力，對話新時代的胃與心。

因此，所謂“行業萎縮”只是表象。真正發生的，是一場高基數之上的結構升級。而康師傅的實踐也證明：消費者從未離開，他們只是渴望更好、更對的那一碗面。

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