品牌方消費者與“百億補貼”能否共贏

電商平臺、品牌方和消費者在打擊假貨、維護市場秩序方面有著共同的利益和訴求。不管用什么方式，解決爭議的出發點是阻止違規商家牟取不當利益，不讓消費者花冤枉錢。

近期，酒企五糧液發表公開聲明，稱對線上平臺售出的148瓶產品進行免費鑒定時發現，18瓶為假冒產品，其中14瓶源自某大型電商平臺的“百億補貼”店鋪，占比超七成。雖然五糧液沒有直接點明是哪個平臺，但這組數據已將此事推上熱搜。

此次爭議中，先要給五糧液主動提供免費鑒定服務的做法點贊。經常在網上買東西的人，有幾個沒吃過假貨的虧？不少線上商家都宣稱支持專柜鑒定、假一賠十，但等到消費者維權時，卻往往找不到賣家和平臺共同認可的權威鑒定機構。尤其是隨著直播帶貨興起，購物鏈條越來越復雜，買到了問題商品，消費者都不知道該找誰負責。

作為最有發言權的品牌方，五糧液免費提供鑒定服務，有效解決消費者和行業的長期痛點，既是對消費者權益的積極維護，也是對品牌自身權益的有力保護，值得推廣。

外行看熱鬧，內行看門道。此次五糧液高調打假，還在于部分經銷商利用電商平臺出貨，疊加平臺“百億補貼”后，五糧液在多個電商平臺實際售價已低于出廠價。電商平臺以低價引流的做法，與品牌方穩價保品牌的策略產生矛盾，還給了制假售假商家可乘之機，品牌方發難并不奇怪。

當下，品牌企業與電商平臺之間的關系微妙復雜。電商平臺作為銷售渠道，對品牌企業具有強大吸引力，可助其開拓市場、提升銷量；然而，電商平臺上的售假店鋪又讓品牌企業頭疼不已，加之對原有經銷商體系的沖擊，傳統品牌陷入兩難境地。

以五糧液為代表的品牌方與電商平臺之間的類似爭議，不是第一次發生，也不是最后一次。這反映了傳統經銷商模式與電商銷售模式之間的碰撞，也是品牌定價機制與消費者追求性價比需求之間的錯位。

品牌方不愿產品跌破出廠價，也不希望電商平臺上的售假商家擾亂市場，這可以理解。但“百億補貼”作為電商平臺的促銷利器，并成為各平臺競相上馬的商業模式，是消費者一單一單用真金白銀買出來的。消費者既要方便，又要保真，還要便宜，品牌方再為難，也得適應渠道與消費者的這種變化。

電商平臺作為商品交易的載體，同樣不希望平臺商鋪假貨肆虐，這對企業聲譽和消費者體驗都是極大的傷害。幾乎所有的電商平臺都會投入巨資遏制商家售假，甚至出臺了“假一賠十”等措施。從這一點上看，電商平臺、品牌方和消費者在打擊假貨、維護市場秩序方面有著共同的利益和訴求。真正從假貨中牟取不當利益的，是那些制假售假的商家，他們才是打擊的重點。

此次五糧液打假引起社會關注，但打假動作本身不是重點，解決問題才是關鍵。作為連接品牌與消費者的橋梁，電商平臺有責任也有能力對入駐商家進行嚴格篩選與持續監督，通過完善資質審核、加強商品質量檢測、建立嚴格懲罰制度等措施，有效遏制網絡侵權行為，保護品牌方合法權益與消費者權益。品牌企業則應積極適應市場渠道和消費者需求的變化，協助消費者維權。而消費者的明智選擇與積極維權，同樣是維護市場秩序的重要力量。不管用什么方式，解決爭議的出發點是阻止違規商家牟取不當利益，不讓消費者花冤枉錢。品牌方、電商平臺與消費者齊心協力，才可能真正實現三贏局面。

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