這些出圈的餐飲，你嘗過嗎？

餐飲業發展活力強，品牌不斷推出新品——

這些出圈的餐飲，你嘗過嗎？

西湖醋魚茶、香蔥皮蛋蛋撻、榴蓮辣條……你嘗過嗎？這些口味組合以“新奇”出圈，在社交平臺上迅速獲得了巨大流量，又進一步轉變為銷量。

品牌為啥熱衷于推出新奇產品？長期來看，這種營銷策略能否為品牌帶來益處？

“新奇”產品層出不窮

許多人吃過西湖醋魚，但西湖醋魚茶往往是頭一次聽說。近日，茶飲店“燉物24章”推出杭州限定新品“西湖醋魚茶”，由茶醋、龍井茶葉、干荷葉和小金魚軟糖制作而成，喝起來酸甜清爽。

這樣看上去突破常規的產品在茶飲領域不少。蜜雪冰城推出的新品“糯香檸檬茶”，味道獨特，曾被一些網友調侃為“襪子味”，但也有人表示這種特別的味道令人“上頭”。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜檸檬茶”等，以突破常規的混搭引來關注。

多個傳統餐飲品牌也紛紛推出“新奇”產品。必勝客今年2月上新一款香菜披薩，名為“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”。這是必勝客繼去年推出香菜豬耳朵披薩后，又一款以香菜為主題的披薩。6月，肯德基推出“香蔥+皮蛋+蛋撻”的新品組合。

包裝食品領域，衛龍推出全新產品“榴蓮辣條”，榴蓮的果味疊加辣條的辣味，呈現出一種前所未有的味覺體驗。白象的香菜方便面上市一年多依然熱度不減。北京一家便利店店員表示，香菜泡面即便價格比其他泡面貴一點，仍很受顧客歡迎。

記者注意到，這些產品一經推出就獲得了大量關注。在社交平臺上，“西湖醋魚茶”“香蔥皮蛋蛋撻”“榴蓮辣條”等相關帖子不僅數量多，互動量也大。

近年來，中國餐飲業展現了較強發展活力。國家統計局數據顯示，今年上半年，全國餐飲收入達2.6萬億元，同比增長7.9%，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速。在此過程中，餐飲品牌不斷推出新品，以吸引消費者，特別是競爭激烈的茶飲、快餐領域。紅餐產業研究院發布的數據顯示，僅7月份，在紅餐產業研究院監測的連鎖茶飲品牌中，就有46個連鎖茶飲品牌共推出174款新品。

多個產品更是以“新奇”出圈。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品；中式咸味皮蛋與西式甜品蛋撻融為一體。這些獨特的味道組合，讓消費者產生了探索欲，而全新的味覺體驗往往自帶流量。

流量進一步轉化成了銷量。據了解，“西湖醋魚茶”某門店一天銷量超過300杯，有的門店甚至賣斷貨。盡管消費者對“糯香檸檬茶”的評價褒貶不一，但推出不到1個月累計銷量已超過1500萬杯。

抓住求變、求新、求特的消費心理

從咖啡店嘗試打造怪味咖啡、茶飲店推出醋味果茶，再到連鎖餐飲品牌下場打破常規，品牌為啥偏愛新奇口味？

中國人民大學商學院副教授陳智勇認為，“出圈”新品的推出為品牌增添了活力，這些新品一旦取得成功將極大提升品牌形象內涵。

對品牌來說，一成不變難以滿足多元化消費需求。“現在的年輕人總是喜歡追求新鮮感，‘西湖醋魚茶’是品牌成立以來做的最大膽的嘗試，看到大家對‘西湖醋魚茶’的喜愛，品牌也實現了與消費者的情感共鳴。”燉物24章有關負責人說。衛龍方面則表示，榴蓮辣條不僅是衛龍的一次創新，更體現出“衛龍不只一種辣”的品牌理念，希望通過探索更多口味滿足消費者多樣需求。

山東工藝美術學院教授鄭建鵬表示，從市場營銷的角度看，品牌具有兩面性：一方面品牌應具備相對穩定和成熟的定位、理念、個性價值，這樣才易于被消費者認知、記憶并最終引導其形成購買行為。另一方面，品牌也需要不斷創新，以應對激烈的市場競爭和消費者不斷變化的消費心理。“新奇產品的出現就是品牌的創新嘗試。對于日常消費產品領域來說，這些新奇的產品有助于保持品牌的新鮮度、時尚性和話題性，相較于產品銷售產生的經濟效益，新奇產品帶來的社會媒體傳播效益更大，因此更受品牌看重。”鄭建鵬說。

消費者如何看待這些新品？

“西湖醋魚我吃過，綠茶我喝過，萬萬沒想到這兩種東西能組合到一起，作為杭州人我得嘗一杯”“聽說肯德基出了皮蛋蛋撻，這么獵奇我肯定不能錯過”“我比較喜歡嘗試新事物，經常購買獵奇口味新品”……許多消費者抱著“嘗嘗看能有多奇怪”的心理愿意試新品。嘗鮮后，消費者評價褒貶不一。有的人認為“勇敢的人先受罪，這款茶的味道真的難以接受”，有的人卻從“怪異”中嘗到了美味并表示想再來一杯。

鄭建鵬認為，新奇產品有效迎合了消費者尤其是年輕消費者求變、求新、求特的消費心理，這本身也是消費者追求個性化體驗、期望體現與眾不同的自我形象的表現。從需求層次的角度看，這類產品的消費是追求個性化的認同歸屬感，甚至因為新奇選擇而帶來的自我個性標榜和自我價值實現。

在創新和品牌調性間找平衡

以“新奇”出圈的營銷策略能否長久？

多位受訪專家認為，短期看，這種營銷方式能夠迅速獲得巨大流量。但流量能否轉化為長期穩定的銷量，存在變數。

陳智勇說，新奇產品給了顧客更多選擇，讓品牌擁有了更多吸引顧客的產品。一些有穩定受眾群體與良好口碑的品牌，時不時“獵奇”一把，迅速獲取巨大流量，對品牌來說是利大于弊的。

鄭建鵬認為，新奇產品流量喜人，社會話題度高，確實吸引了消費者的關注，但這類產品能否形成長期消費尚未可知，這些消費者能否從“嘗新消費者”轉為長期消費者甚至忠誠度高的消費者，也存在一定變數。“通常來說，消費者對產品品類的認知有一定局限性。比如，奶茶應該是什么樣的味道？酸奶通常是什么樣的滋味？這種認知的局限性來自消費者的生活經驗、社會文化以及消費者對產品生產流程、工藝的了解，而新奇產品打破了這種局限性。”他認為，這類新品主要以吸引消費者嘗鮮為目的，難以維持長期熱度，品牌需要在“新奇”和品牌調性間找到平衡。“品牌不是由企業在車間工廠中創造的，而是由消費者在消費傳播中塑造的。以‘新奇’出圈作為短期之舉是可以的，但長期‘獵奇’并不利于品牌形象的塑造，甚至可能影響消費者對品牌原先的良好認知。”

在激烈的市場競爭中，品牌如何獲取消費者長久的偏愛？

高質量產品是品牌長久發展的基石。鄭建鵬表示，品牌的前提是產品，只有高質量、符合消費者個性化需求的產品才能形成良好的品牌認知。做好產品是塑造品牌的首要工作，產品跨界組合應符合社會普遍認可的文化觀念、生活習俗、飲食習慣等，避免只為吸睛創新。

持續創新是品牌長久發展的關鍵。陳智勇認為，品牌應創造并向顧客傳遞價值。具體到餐飲企業，應保持傳統優勢特色，勇于創新嘗試。企業需要不斷創新，為消費者提供更多選擇，持續推出能夠吸引消費者的新品，同時，也要對傳統產品進行適當的升級改造，以適應消費者不斷變化的喜好和消費心理。

“創新雖好，但若忽視了產品與消費者口味的契合度，為吸引眼球的創新也可能曇花一現，反噬品牌理念和價值觀。品牌塑造是一項長期工程，需要企業不斷積累沉淀，既要有多樣化產品不斷創新，也要有固定價值觀的持續傳播。”鄭建鵬說，面對激烈的市場競爭，品牌在追求話題性的同時，應更加注重提升產品質量，讓每次消費成為品牌口碑的正面積累。

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