在促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長、培育壯大新型消費(fèi)背景下，1995年至2009年出生的“Z世代”人群的消費(fèi)需求、消費(fèi)特征和消費(fèi)觀念等值得關(guān)注。如何從“Z世代”的消費(fèi)需求變遷中更好挖掘消費(fèi)潛力，把握未來消費(fèi)趨勢？經(jīng)濟(jì)日報記者通過采訪消費(fèi)者、專家，觀察“Z世代”多元消費(fèi)理念和較為理性的消費(fèi)取向，探討其中存在的問題，推動形成青年友好型消費(fèi)環(huán)境，更好釋放消費(fèi)潛力。

注重個性化和趣味

年輕人抽盲盒到底有多上頭？周末，位于北京朝陽區(qū)的合生匯泡泡瑪特直營店里，不少年輕消費(fèi)者幾乎人手拎一個袋子，里面少的有兩三個，多的有一整套。不少熱銷款已斷貨。

在商場隨處可見的盲盒自動售賣機(jī)附近，不少年輕人聚在一起討論新推出的系列。1998年出生的許欣說：“我大概買了有上百個盲盒，只要是和喜歡的IP聯(lián)名，我就會去買它的盲盒，要是一個系列的盲盒都很可愛的話，我會整套都買走。”

“Z世代”群體具有旺盛的消費(fèi)力和強(qiáng)烈的購買意愿，盲盒的隨機(jī)性和未知性正好滿足了他們追求新鮮感和刺激的心理需求；他們樂于通過社交媒體分享自己的盲盒戰(zhàn)果和獨(dú)特品位，盲盒消費(fèi)已成為年輕人之間的“社交貨幣”。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不僅是自己收藏，在互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺上，收盲盒、賣盲盒已經(jīng)成了不少愛好者的常規(guī)操作。許多平時很難抽到的隱藏款、限定款或絕版款式，在二手平臺上都能找到。

不同年齡段群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念各有不同。“Z世代”因自帶網(wǎng)絡(luò)基因，所以又被冠以“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”等稱謂。國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測，“Z世代”占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%。未來10年，73%的“Z世代”人口將會成為職場新人；到2035年，“Z世代”整體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍至16萬億元，可以說是未來消費(fèi)市場增長的核心要素。

“‘Z世代’消費(fèi)者更多聚焦社交和自尊需求，對于個性化消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)更為關(guān)注。”中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師丁瑛分析認(rèn)為，“Z世代”對文化更加接納與包容，提倡多元文化屬性。“Z世代”熱衷于依托網(wǎng)絡(luò)各種小圈層，通過圈層消費(fèi)來尋求認(rèn)同感，如二次元、游戲、盲盒等。

“我日常穿搭最多的就是改良版中式襯衫配馬面裙，除了好看之外，也便于日常通勤。”在山西大同工作的“95后”消費(fèi)者劉玲還網(wǎng)購了一個新中式發(fā)簪，價格便宜且便于搭配。

相關(guān)報告發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.4%的受訪者看好國潮風(fēng)，認(rèn)為近年來很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入中國風(fēng)元素，有助于推廣傳統(tǒng)文化。但也有43.8%的受訪者對國潮風(fēng)無感，認(rèn)為主要還是要看產(chǎn)品本身。在喜歡國潮文化的人中，84.9%喜歡中國風(fēng)、國潮風(fēng)格的服飾，還有75.1%的用戶表示，沉迷國風(fēng)穿搭的原因來自于對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感的提升。

穿新中式服裝，喝新中式茶飲，拍新中式寫真……近年來，國潮國風(fēng)產(chǎn)品對年輕消費(fèi)者的吸引力逐漸增強(qiáng)，成為消費(fèi)新趨勢。由新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報告》顯示，對比10年前，國潮搜索熱度漲幅超過5倍，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。

如今，“Z世代”群體擁有強(qiáng)烈的文化自信，他們熱衷于追捧國潮品牌，對于融入中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。無論是穿著漢服、品嘗國潮美食，還是使用國潮電子產(chǎn)品，年輕一代消費(fèi)者都展現(xiàn)出對國潮文化的熱愛和認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國潮消費(fèi)項(xiàng)目中，融入故宮、敦煌、三星堆、山海經(jīng)、十二生肖等元素的產(chǎn)品備受年輕人青睞。

國貨“潮品”的創(chuàng)新發(fā)展不斷滿足著“Z世代”群體多元化、個性化、圈層化的消費(fèi)需求。相較追求品牌，不少年輕消費(fèi)群體逐漸意識到，所謂“平替”能以一種更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式滿足自己的需求，因此更愿意為高品質(zhì)、有特色的國潮“潮品”買單。

與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)不同，City Walk、“為一部劇赴一座城”、尋找冷門去處的“反向游”等各種小眾旅游方式吸引了不少“Z世代”群體的目光，他們更傾向于選擇那些能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)的旅游目的地。

“Z世代”群體更重視差異化和個性化需求，更會享受生活、注重個性和趣味。他們不再滿足于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游和標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，而是更傾向于選擇具有獨(dú)特性和個性化的旅行方式。民宿、劇本殺酒店等新型住宿業(yè)態(tài)備受年輕人歡迎，他們享受在旅行中融入當(dāng)?shù)匚幕Ⅲw驗(yàn)不同生活方式的樂趣。

“自己經(jīng)常隨手刷到一個短視頻，發(fā)現(xiàn)一個地方很漂亮，就很想去。現(xiàn)在社交媒體上的旅游攻略也很全，可以來一場說走就走的旅行。”在北京讀書的“00后”秦靜說。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，不少“Z世代”群體高度依賴社交媒體平臺獲取旅游信息和分享旅行體驗(yàn)。在旅行過程中，他們熱衷于拍攝精美的照片和視頻，并通過微信朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺分享給朋友和粉絲，在滿足社交需求的同時，也促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的口碑傳播。

更加關(guān)注質(zhì)價比

北京居民蔡涵予和丈夫養(yǎng)了兩只寵物貓，已婚未育的兩人具備養(yǎng)寵的時間精力和消費(fèi)能力，每年在寵物上的開支在5000元左右。除了貓糧、貓砂等基本開銷，還會定期帶寵物體檢、洗澡，購買寵物營養(yǎng)劑、零食、玩具等。

“和其他養(yǎng)貓的朋友相比，我們的開支并不算高，‘吃’占了大部分比例。但如果小貓生病，一次就要花幾千元甚至上萬元，我們正在考慮是否購買寵物保險。”蔡涵予說。

蔡涵予的朋友曹榮養(yǎng)了一只寵物狗，日常開支更高一些。曹榮說，“我還喜歡帶小狗出去旅行，也愿意承擔(dān)寵物友好餐廳、民宿的溢價。如果我們單獨(dú)出行，就把小狗托管在寄養(yǎng)店，一天價格一兩百元”。為解決寵物掉毛、異味等問題，蔡涵予和曹榮都專門購入了空氣凈化器和帶有除毛功能的烘干機(jī)。

寵物消費(fèi)規(guī)模和類別正在快速增長，除了傳統(tǒng)的寵物食品用品，寵物攝影、寵物教育、寵物按摩、寵物殯葬等服務(wù)消費(fèi)也受到年輕人關(guān)注。還有一些年輕人投入到寵物偵探、寵物溝通師等新職業(yè)中。

統(tǒng)計(jì)顯示，19歲至30歲人群占淘寶、天貓上寵物零食消費(fèi)群體的50%以上，“Z世代”成為寵物產(chǎn)業(yè)崛起的主要動力。在選購寵物用品特別是食品時，很多消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量和安全性是首要考慮，其次才是價格、品牌。

“我會仔細(xì)研究貓糧的成分、配比、生產(chǎn)廠家，在力所能及的范圍內(nèi)給寵物選擇最好的產(chǎn)品。”蔡涵予一般選擇在“618”“雙11”等促銷期間囤貨，在她看來，“理性”應(yīng)該成為寵物消費(fèi)的原則——“不跟風(fēng)、不上當(dāng)；該省省、該花花”。

談及寵物的重要性，蔡涵予和曹榮都形容寵物為“家庭成員”，愿意給寵物提供更好的生活體驗(yàn)。“給寵物花錢比給自己花錢還滿足。”蔡涵予表示，養(yǎng)寵過程極具獲得感與充實(shí)感，是一種直接的愉悅體驗(yàn)和情感回饋。在她看來，購寵行為本身也是一種情緒消費(fèi)。

在顏值消費(fèi)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌正日益受到消費(fèi)者青睞。

北京白領(lǐng)吳儀每年在“顏值”上的投入超過5萬元，包括購買護(hù)膚品、化妝品，做護(hù)理、醫(yī)美、美發(fā)、美甲等。“功效是第一位的，其次是價格、品牌。一定要選適合自己的，不迷信品牌、不盲從低價。”談及化妝品選擇，吳儀稱自己的原則是“選對的，不選貴的”。

吳儀本身兼職代購。據(jù)她觀察，“00后”比“90后”對國產(chǎn)品牌的信任度更高。“當(dāng)‘00后’具備消費(fèi)能力時，國產(chǎn)化妝品的市場已經(jīng)比較規(guī)范。‘00后’對社交媒體的依賴較大，國內(nèi)品牌更會做營銷，他們總體對國內(nèi)產(chǎn)品的印象較好。”

有消費(fèi)者坦言，自己會在彩妝、面膜等產(chǎn)品上考慮國內(nèi)品牌，但是面霜、精華等“貴價”商品還是優(yōu)先選擇進(jìn)口產(chǎn)品。吳儀認(rèn)為：“并不是盲目追捧外國貨，只是有些產(chǎn)品國外品牌的確有專利，制作工藝水平領(lǐng)先，國內(nèi)暫時沒有出現(xiàn)替代品。”

國產(chǎn)化妝品在功效方面的產(chǎn)出進(jìn)步很快，近年來不少國貨商家在做研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)改良，且善于通過電商、直播、社交媒體來獲得消費(fèi)者關(guān)注，產(chǎn)品水平和品牌形象都在提升。

顏值消費(fèi)的本質(zhì)是悅己。受收入影響，吳儀的顏值消費(fèi)總額度有所下降。“按照‘悅己’程度降序，把錢花在最能讓自己開心的地方。”吳儀的策略是降低美發(fā)頻率，美甲從進(jìn)店消費(fèi)改成買穿戴甲；不再“囤貨”護(hù)膚品，但做護(hù)理、化妝方面的開支盡量保證。在購買相關(guān)產(chǎn)品后，吳儀還會在社交平臺上分享使用感受。她說，“能獲得別人的關(guān)注和認(rèn)可本身也是一件開心的事情”。

更好釋放消費(fèi)潛力

如今，年輕人消費(fèi)早已不再是為了滿足基本物質(zhì)需求，而是為了享受更好的體驗(yàn)、追求更有品質(zhì)的生活。不管是“悅己”還是“情緒價值”，并不意味著沖動消費(fèi)、盲目消費(fèi)。只有保持理性和情感的平衡，消費(fèi)才可持續(xù)。

DT研究院和美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報告》顯示，65.4%的受訪者認(rèn)同“量入為出，消費(fèi)應(yīng)該量力而行”，47.8%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)時“不浪費(fèi)，需要多少買多少”。為了讓每分錢都花得“物有所值”，約有63.6%的受訪者會注重做攻略，51.0%的受訪者會主動尋找商品的優(yōu)惠券，49.0%的“Z世代”受訪者會選擇與人拼單購買商品。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“Z世代”在消費(fèi)上更加理性的同時，也存在一些現(xiàn)象值得關(guān)注。

其一，成癮性消費(fèi)、價值觀偏移等問題不容小覷。

“對一些不規(guī)范的直播打賞、激情打賞、非理性打賞，監(jiān)管部門已關(guān)注并出臺治理舉措，比如要求平臺對大額打賞作出提示，或設(shè)置冷靜期、提醒理性消費(fèi)等。”中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示，對“Z世代”中的未成年人來說，他們在直播打賞等方面的消費(fèi)花的是家長的錢，如果明顯不符合未成年人的消費(fèi)能力和認(rèn)知能力，可能會涉及合同無效問題，家長可以要求退款。

在消費(fèi)中，“后浪”們?nèi)绾蝹鞒衅D苦奮斗等傳統(tǒng)價值觀引發(fā)關(guān)注。針對“躺平”“佛系”“啃老”等現(xiàn)象，受訪專家呼吁，“Z世代”應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，要鼓勵年輕人量力而行、適度消費(fèi)，拓展發(fā)展型消費(fèi)空間，擴(kuò)大享受型消費(fèi)覆蓋面，合理引導(dǎo)奢侈型消費(fèi)。

其二，產(chǎn)品虛標(biāo)問題比較突出，真實(shí)性難查證。

以貓糧消費(fèi)為例。近年來，隨著寵物市場越來越“卷”，國產(chǎn)貓糧質(zhì)量不斷提升。有受訪者表示，現(xiàn)在貓糧虛標(biāo)問題比較突出，一些貓糧的配料表真實(shí)性有待查證，市面上假貓糧、毒貓糧層出不窮，這都影響了消費(fèi)意愿。他們希望有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管、出臺更具體的標(biāo)準(zhǔn)，大型品牌率先示范、自我規(guī)范，真正提高寵物產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。

其三，消費(fèi)維權(quán)成本高、維權(quán)難度大。

有受訪者提到，希望各種監(jiān)管措施能有效落地，開通專門的投訴處理渠道，絕不能對欺騙消費(fèi)者的行為聽之任之，真正把技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)專業(yè)度提升起來，消費(fèi)者才有信心消費(fèi)。

以醫(yī)美消費(fèi)為例。盡管現(xiàn)在醫(yī)美越來越受歡迎，許多年輕人工作日午休時間就會“輕醫(yī)美”，但總體來看市場魚龍混雜，一些產(chǎn)品并沒有獲得注射批準(zhǔn)，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)不全，醫(yī)美儀器更是真假難辨。受訪者反映，有些項(xiàng)目可能有即時效果，但是副作用過幾年才慢慢顯現(xiàn)，等到想要索賠的時候，門店早就跑路了。

劉俊海認(rèn)為，應(yīng)從精神生活、物質(zhì)生活、文化生活等多領(lǐng)域植入青年友好型消費(fèi)理念。政府、企業(yè)以及平臺等都應(yīng)該予以關(guān)注，讓消費(fèi)者做到無憂消費(fèi)、理性消費(fèi)。同時，也要給年輕人創(chuàng)造人人都能出彩的機(jī)會，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

“青年友好型消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)該一方面能夠契合他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，另一方面能為他們提供正向的消費(fèi)引導(dǎo)，幫助其形成正面的消費(fèi)觀。”丁瑛分析，因“Z世代”注重悅己消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，在產(chǎn)品選擇上更偏個性化，政府和企業(yè)可以通過提供原創(chuàng)的、特色的、感官體驗(yàn)豐富的產(chǎn)品來滿足“Z世代”多元化和個性化需求，突出青春、活潑、健康、時尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素等，更好激發(fā)消費(fèi)活力。

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