每日聚焦：從客戶感受視角，再談財(cái)富管理行業(yè)的信任

作者：金融業(yè)資深人士 楊峻

(資料圖片)

題：從客戶感受視角，再談財(cái)富管理行業(yè)的信任

新華財(cái)經(jīng)北京4月23日電在之前的文章中筆者專門闡述過(guò)，財(cái)富管理行業(yè)的勝負(fù)手是信任。

有些人可能覺(jué)得這是一句聽起來(lái)正確的廢話。而在筆者看來(lái)，可能他們并未真正理解失去信任或得到信任對(duì)業(yè)務(wù)的影響。

今天筆者想用身邊朋友親歷的事件來(lái)展開闡述信任究竟是什么。

財(cái)富管理行業(yè)是一個(gè)人與人交互的行業(yè)。即使今天很多交易都在線上完成，也依然沒(méi)有改變其本質(zhì)。

與客戶的每次交互都是建立信任或毀滅信任的節(jié)點(diǎn)。

失去信任很容易

從客戶投訴能看出，投訴起因各式各樣，信任的崩塌往往就在一瞬間。

之前的文章闡述過(guò)，信任其實(shí)是由兩方面決定的，即品行和專業(yè)能力。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，專業(yè)能力不足而導(dǎo)致不被信任比較容易理解。

因?yàn)椴粚I(yè)，選擇了業(yè)績(jī)不佳甚至暴雷的產(chǎn)品，或者在不當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推薦產(chǎn)品，而導(dǎo)致客戶虧損。比如去年某些網(wǎng)紅債基一度極為風(fēng)行，收益率顯著高于同類產(chǎn)品。不專業(yè)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)就會(huì)被其高企的收益率和轉(zhuǎn)化率所蒙騙，而忽略了背后的風(fēng)險(xiǎn)因素。最終在債基下跌潮中，網(wǎng)紅債基跌得更兇，客戶損失慘重。

但品行方面如何影響信任，很多人并沒(méi)有真切理解其含義。

對(duì)財(cái)富管理行業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品行就意味著始終堅(jiān)持以客戶為中心的初心和價(jià)值觀，只有這樣才有可能與客戶建立長(zhǎng)期的信任。

然而，短期的銷量業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期的客戶信任，兩者往往難以兼得。

過(guò)去財(cái)富管理機(jī)構(gòu)最為人所詬病的做法，是為了完成自己的短期銷售指標(biāo)，直接犧牲客戶的利益。比如某些被銷售業(yè)績(jī)捆綁的銀行理財(cái)經(jīng)理為了完成指標(biāo)，讓客戶賣出已經(jīng)持有的產(chǎn)品，買入新的產(chǎn)品，頻繁交易導(dǎo)致客戶付出了高昂的手續(xù)費(fèi)，往往還賺不到產(chǎn)品凈值增長(zhǎng)的收益。

隨著財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在很多財(cái)富管理機(jī)構(gòu)雖然也認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，紛紛打出以客戶為中心的大旗。看上去好像初心對(duì)了，但真落到實(shí)處還是難免變形。有些破壞信任的行為在財(cái)富管理機(jī)構(gòu)看起來(lái)“無(wú)關(guān)痛癢”，但只要初心不是從客戶利益出發(fā)，是為了機(jī)構(gòu)自身的銷售目標(biāo)，最終都可能導(dǎo)致信任的喪失。

某些財(cái)富管理機(jī)構(gòu)為了產(chǎn)品好賣，“報(bào)喜不報(bào)憂”，變著法兒地對(duì)收益率進(jìn)行包裝，只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，卻不說(shuō)或者不強(qiáng)調(diào)可能導(dǎo)致客戶猶豫的缺點(diǎn)，比如風(fēng)險(xiǎn)、鎖定期、手續(xù)費(fèi)等。這些“小心思”最終都會(huì)被客戶發(fā)現(xiàn)，這時(shí)候客戶就很難再信任你了。

舉個(gè)例子，筆者的朋友A一直將部分閑錢購(gòu)買貨幣基金作為活期理財(cái)。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)向他推薦了一款債基作為現(xiàn)金理財(cái)替代，宣稱收益率更高、買入賣出一樣靈活。朋友A便“天真”地以為它跟自己之前購(gòu)買的貨基一樣是可以隨時(shí)贖回，沒(méi)有手續(xù)費(fèi)的產(chǎn)品。等到要用錢的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)贖回要支付手續(xù)費(fèi)，還不像貨基有一定快贖額度當(dāng)天就能到賬。朋友A對(duì)此表示很憤怒，直接投訴財(cái)富管理機(jī)構(gòu)誤導(dǎo)了他，對(duì)于機(jī)構(gòu)引導(dǎo)用戶購(gòu)買債基的初衷產(chǎn)生質(zhì)疑，表示要把所有錢都挪走。

再講一個(gè)例子。某財(cái)富管理機(jī)構(gòu)推薦筆者的朋友B購(gòu)買一款一年期的基金產(chǎn)品，從機(jī)構(gòu)和客戶兩端來(lái)說(shuō)是雙贏，既能幫助客戶避免追漲殺跌的短期不理智投資行為，又能為機(jī)構(gòu)自己鎖住AUM。但財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在宣傳時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)收益率，既沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的回撤風(fēng)險(xiǎn)，也忽略了對(duì)于持有期影響流動(dòng)性的風(fēng)險(xiǎn)揭示。朋友B被產(chǎn)品成立以來(lái)年化收益所吸引購(gòu)買。不幸的是，買入后產(chǎn)品凈值就開始下跌。朋友B開始恐慌了，一周回撤2%，一算跌50周就血本無(wú)歸了，想要及時(shí)止損又無(wú)法提前贖回。其實(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的歷史最大回撤只有3%左右，那時(shí)已經(jīng)接近歷史最大回撤了，遠(yuǎn)沒(méi)有他線性外推的虧損幅度那么嚴(yán)重。但因?yàn)闆](méi)有透明對(duì)稱的信息傳遞，導(dǎo)致客戶只能自己瞎猜，最后引起了劇烈的投訴。在類似朋友B這樣的客戶來(lái)看，平臺(tái)誠(chéng)信度大打折扣，更遑論建立信任了。

這些產(chǎn)品回撤其實(shí)并不大，為什么客戶卻反應(yīng)這么激烈？因?yàn)榛爻烦^(guò)了客戶預(yù)期。歸根究底，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對(duì)客戶的預(yù)期管理出了問(wèn)題。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)給客戶建立的預(yù)期，決定了客戶的信任感。如果不能達(dá)到預(yù)期，客戶很容易就會(huì)失去信任。

還有比較常見(jiàn)的例子是在產(chǎn)品形式上五花八門地創(chuàng)新?？雌饋?lái)無(wú)傷大雅，但以小見(jiàn)大，在小細(xì)節(jié)上欺騙客戶，又如何讓客戶敢把大錢給你呢。

比如客戶買入定期滾存產(chǎn)品時(shí)，默認(rèn)給客戶選擇產(chǎn)品到期后自動(dòng)買入下一期，不給客戶顯性的選擇，贖回操作非常復(fù)雜。初心就是想在客戶沒(méi)發(fā)現(xiàn)的前提下，維持自己的AUM?？雌饋?lái)好像穩(wěn)住了保有量，但事實(shí)上，客戶會(huì)被騙第一次，但絕不會(huì)再給財(cái)富管理機(jī)構(gòu)第二次機(jī)會(huì)。典型的因小失大。

這些都是客戶比較容易感知到的。但在客戶無(wú)法感知的地方，是否還能堅(jiān)持以客戶利益為中心，更考驗(yàn)著財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的初心。

舉個(gè)例子，有數(shù)據(jù)分析顯示，產(chǎn)品展示和實(shí)際收益差在一定范圍內(nèi)客戶是難以感知的。這時(shí)候有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)展示收益4%，但客戶只能拿到2.5%；另一個(gè)展示收益3.5%，但客戶能拿到3%。在這兩者間，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)如何選擇呢？選擇前者，無(wú)疑轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，客戶沖著4%的展示收益買入，但最終客戶根本拿不到這么高收益。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)人為擴(kuò)大了預(yù)期收益差，也是一種對(duì)客戶的不負(fù)責(zé)。確實(shí)很多客戶不會(huì)算得如此精準(zhǔn)，感受不到兩者的差別。但越是這種客戶短期難以感知的地方越考驗(yàn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的初心。客戶長(zhǎng)期拿不到預(yù)期收益，也會(huì)去比較自己在其它機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品收益，難保不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“小心思”，一樣會(huì)造成最終的不信任。

其實(shí)這都是初心或者說(shuō)品行出了問(wèn)題。

為了一些利己的小心思誘導(dǎo)客戶而導(dǎo)致失去信任，就像《后來(lái)》歌詞里唱的，“有些人，一旦錯(cuò)過(guò)，就不在”。

贏得信任卻沒(méi)有那么容易

為客戶賺錢當(dāng)然是最終目的，但并不是只有為客戶賺錢，才能建立信任。

要贏得客戶信任不能帶有功利性，要真的有“利他”的初心。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)是不是真的站到客戶這一邊，客戶最終是能感覺(jué)到的。

最典型的例子就是如何對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)提示。

有些財(cái)富管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)提示是攔截，會(huì)阻礙轉(zhuǎn)化。但事實(shí)上，這種認(rèn)知只看到了表面。

筆者問(wèn)過(guò)身邊的很多朋友和客戶。事實(shí)上，大部分人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提示的態(tài)度都是正面的，認(rèn)為平臺(tái)是在對(duì)他負(fù)責(zé)。

如果你身邊的財(cái)富管理顧問(wèn)告訴你這個(gè)產(chǎn)品哪兒好，但同時(shí)也告訴你這個(gè)產(chǎn)品哪兒不好。甚至有時(shí)候，你如果要買什么產(chǎn)品，這個(gè)人還會(huì)勸你不要，你是不是會(huì)覺(jué)得這個(gè)人是真的為你著想的？就像去餐廳點(diǎn)菜，如果服務(wù)員叫停你說(shuō)已經(jīng)點(diǎn)多了，往往都會(huì)給客戶留下好印象。

而這種“他是為我好”的感知就是建立信任關(guān)系最重要的基石。筆者也做過(guò)風(fēng)險(xiǎn)彈窗的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于某些高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示彈窗后客戶雖然放棄購(gòu)買但其實(shí)并未流失，反而買了更適配的產(chǎn)品。所以，風(fēng)險(xiǎn)提示固然影響了瞬時(shí)的轉(zhuǎn)化，但對(duì)其效果的衡量應(yīng)該更為全面，特別是對(duì)于建立客戶長(zhǎng)期信任的正面影響。

專業(yè)感的傳遞也是建立信任關(guān)系的重要手段之一。

有的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)很忌諱向客戶傳達(dá)過(guò)于專業(yè)的理念。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為絕大多數(shù)客戶畢竟不是專業(yè)投資者，過(guò)于晦澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)會(huì)把客戶“嚇跑”。

但事實(shí)上，專業(yè)服務(wù)并不直接等同于晦澀難懂、門檻高?？蛻舨⒉皇遣灰獙I(yè)，是這些機(jī)構(gòu)不知道怎么將專業(yè)包裝、提供給不同層次的投資者。

筆者身邊朋友C在某平臺(tái)的智能客服詢問(wèn)了某只新發(fā)指數(shù)基金。他們的人工客服很快就打電話聯(lián)系了他，建議同樣買指數(shù)，買新不如買舊。并且給出了專業(yè)的投資建議，當(dāng)前這個(gè)指數(shù)行業(yè)估值如何，是否是買的好時(shí)機(jī)。并且還解釋他們提供服務(wù)的目標(biāo)是用戶滿意度，與客戶最終是否買基金沒(méi)關(guān)系，讓客戶放心。這種專業(yè)感和服務(wù)感的傳遞，是建立信任關(guān)系重要的前提。

筆者身邊還有個(gè)朋友D，在市場(chǎng)行情低點(diǎn)時(shí)，他信任的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)加大對(duì)相關(guān)股票基金的營(yíng)銷力度，鼓勵(lì)客戶此時(shí)買入。他雖然不是專業(yè)金融從業(yè)者，但他很信任這個(gè)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。于是，朋友D就基于信任關(guān)系逆勢(shì)買入，完成了一次漂亮的專業(yè)逆人性投資操作，收益頗豐。好賣的時(shí)候往往是高位，如何在低位但難賣的時(shí)候銷售，對(duì)很多機(jī)構(gòu)也是個(gè)難題。但對(duì)于建立了信任關(guān)系的客戶來(lái)說(shuō)，反而能變成雙贏的銷售良機(jī)。

因?yàn)閷I(yè)，所以信任，而信任讓客戶能夠聽從建議，頂住回撤壓力堅(jiān)持持有甚至敢于在低位逆勢(shì)買入。

專業(yè)能力也能保護(hù)客戶。

如上文所述，去年有些網(wǎng)紅債基收益率顯著跑贏同類產(chǎn)品。但有的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)就能出于專業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品持倉(cāng)信用較為下沉，有一定風(fēng)險(xiǎn)。不僅不主動(dòng)推薦，甚至還加強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)提示，保護(hù)了客戶。后來(lái)的故事大家都知道，債基下跌大潮中部分網(wǎng)紅產(chǎn)品直接出現(xiàn)“跳崖式”回撤。這時(shí)候被風(fēng)險(xiǎn)提示“勸退”的客戶便會(huì)覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)不僅專業(yè)，而且為客戶考慮，也就開始信任平臺(tái)了。這時(shí)候平臺(tái)再推薦什么產(chǎn)品，客戶都會(huì)自然多了一層“信任濾鏡”，何愁沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。

信任關(guān)系的建立不是一蹴而就的。

筆者發(fā)現(xiàn)，很多機(jī)構(gòu)都能認(rèn)識(shí)到與客戶建立信任關(guān)系的重要性。但在執(zhí)行時(shí)，卻總是難免變形?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的快速迭代文化和KPI的考核壓力確實(shí)讓很多財(cái)富管理機(jī)構(gòu)被短期業(yè)績(jī)綁架。如果一次兩次努力沒(méi)有帶來(lái)顯性的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化，就會(huì)開始質(zhì)疑這個(gè)戰(zhàn)略的正確性。

量變?cè)斐少|(zhì)變，信任關(guān)系亦是如此。不要想著今天我做了一件事為客戶好，明天就能看到即時(shí)的效果。

越是有深刻影響的戰(zhàn)略，越需要時(shí)間的錘煉。

筆者認(rèn)為，對(duì)運(yùn)營(yíng)手段效果的衡量應(yīng)該更為全面，應(yīng)更多考慮對(duì)客戶和平臺(tái)的長(zhǎng)期影響，特別是對(duì)于建立客戶信任的正面影響，這種影響雖然無(wú)形，但卻極具價(jià)值。

信任的作用很廣泛，比如對(duì)投資者行為的正確引導(dǎo)、投資者收益的提高、投資者滿意度、投資者復(fù)購(gòu)等。市場(chǎng)上已有踐行類似理念的機(jī)構(gòu)，比如盈米，從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在投資者持有時(shí)長(zhǎng)、下跌贖回比例、甚至逆勢(shì)買入這些點(diǎn)上都有正向反饋。

信任的力量還能降低投訴率，進(jìn)而降低管理成本。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)推薦產(chǎn)品，客戶沖著收益率買入，一旦產(chǎn)品回撤，客戶自然會(huì)來(lái)找機(jī)構(gòu)“算賬”。同理，如果客戶知道你是為了他好，甚至還將風(fēng)險(xiǎn)清晰揭示給客戶，那么產(chǎn)品回撤客戶也能理解，不會(huì)輕易投訴。

如果只著眼于眼前，往往看不到信任的作用，因?yàn)槎唐阡N售量和長(zhǎng)期信任往往是矛盾的。

不要輕視與客戶的任何一次交互，因?yàn)橐淮五e(cuò)誤就可能毀滅信任；也不要想著一次交互就能贏得信任，因?yàn)樾湃尾皇且惶炀湍芙ǔ傻摹?/p>

格局決定結(jié)局。

只有站得更高，才能看得更遠(yuǎn)、走得更穩(wěn)。

編輯：羅浩

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