環球今熱點：金融業資深人士楊峻：財富管理行業的勝負手——信任

作者：金融業資深人士楊峻

題：聊幾句硅谷銀行與風險管理

新華財經北京3月20日電 “信任”二字，對我們來說耳熟能詳，看似不言自明。但可能都沒有深入想過，信任在現實中給我們帶來的影響。

【資料圖】

其實，信任廣泛且深刻地影響著社會生活中所有的關系，從人際關系到組織運行。

信任作用于日常人際交往。同樣一件事，面對信任的人與不信任的人，其溝通效率和效果是截然不同的。

信任也作用于商業組織的運行。信任就像“隱藏的變量”，平常可能感覺不到它的作用，但它的存在卻會改變最終的結果，帶來乘數效應。信任能帶來效率的提升和成本的下降，最終產生更好的商業價值。

一個公司可能有很好的戰略規劃，也有很強的執行能力，但最終執行的結果卻在很大程度上取決于組織內部的信任關系。高信任度不一定能挽救一個糟糕的戰略，但低信任度一定會損害一個好的戰略。

對于商業組織來說，既需要客戶對公司的信任，也需要公司內部員工對管理層的信任，以及員工相互間的信任。

信任對于財富管理行業也作用匪淺。

筆者甚至認為，信任之于財富管理行業是勝負手。

財富管理行業發展到今天，各家機構在競爭的是什么？是產品的收益率，是交易體驗的便捷度，還是運營活動的吸引力，甚至是直播主持小姐姐的顏值？這些都只是手段，遠遠稱不上勝負手。

產品和運營能力對于財富管理機構而言，只是競爭優勢之一，真正決定財富管理機構能否脫穎而出的核心競爭力，是能否與投資者間建立信任。這包括了投資人對產品、管理人和財富管理機構的多重信任。

筆者常將理財與看病類比?？床【褪沁x擇你信任的醫院和醫生，將性命托付于他，聽從他的建議吃藥治療，以期獲得想要的結果；而理財也是如此，選擇你信任的機構，將自己的錢交付于專業人士進行投資，以期獲得更高的回報。這種關系不是簡單的興趣或需求觸發，而是基于專業、信任等多重復雜考量下做的交易決策。信任在其中起了關鍵性作用。

財富管理機構想要短期吸引客戶并不難。線上銷售機構通過高展示收益率、與明星爆款綁定、直播送紅包等各種營銷手段，都可能帶來短期規模的爆發式增長。線下銷售機構的手段則更多一些，體貼服務、送禮送關懷等都可以跟客戶更快地“熟”起來，讓客戶愿意購買理財產品。

但這不是財富管理機構真正的壁壘。只有長期、深層次的信任關系才能確保持續的客戶粘性。

通過營銷手段建立起的“偽信任”關系，其根基并不穩，容易受到市場行情的牽制。拉攏過來的，通常也是質量比較差、風險容忍度低的客戶。只要遇到行情不佳，就可能導致大面積的客戶流失，費了大力氣吸引來的客戶留存卻很差。

2022年權益市場表現慘淡。大家都叫得出名字的那些知名基金經理，旗下多只產品年回報率跌逾20%，有的甚至跌逾30%。而許多投資者都是被之前的高收益率吸引，在高位入場接盤，虧損嚴重。明星基金經理的潰敗，摧毀了好不容易建立起來的信任?；蛘哒f，信任基礎本身就不夠牢固，這種基于收益率的脆弱關系，只要客戶虧錢，就難以維系。

權益產品表現不佳，各大銷售機構又開始“卷”純債產品，包裝成穩健理財來吸引客戶。孰料到去年年末債市來了一波大跌，又是一次對信任關系的考驗。從近期基協公布的四季度基金銷售機構排名來看，純債類產品規模大降，這次考驗結果并不是很理想。

市場不可能永遠往上走，起起伏伏是常態。如果只是用高展示收益率吸引客戶，這些客戶最終都會在某一次的市場下跌行情中流失。而這些失望而走的客戶，下次要再讓他們回流，需要花費更高的成本，重新建立信任關系，這無疑難上加難。

反之，基于真正信任之上的客戶關系，應該是在什么樣的市場行情中都能堅守的。只有信任，才能讓投資者堅定跟隨，擺脫“基金賺錢、基民不賺錢”的怪象，長期來看是雙贏的。

所以說，信任才是未來財富管理機構的護城河。

那么，財富管理機構如何構建信任？

很多人只是將信任當做一種品行，似乎只要做一個好人就自然能得到信任。但其實，僅有好的品行，對于獲得信任是遠遠不夠的。

還是以治病為例，當一個人生了重病急需手術，但他并不會讓他的父母給他做手術，即使父母是世界上最值得信賴、無條件對他好的人。為什么？因為普通父母并不具備做手術所需要的專業醫療能力。值得信賴的，是醫德高尚且醫術高超的醫生。

一個真摯、誠實的人，如果缺乏把事情做好的能力，仍然無法贏得你的信任；而一個技藝精湛的專業人士，如果他不是真的為你好，也無法贏得你的信任。因此，信任其實是由兩方面決定的，即品行和專業能力。品行，包括誠信、價值觀和初心，專業能力則是勝任所托的能力。

對于財富管理機構來說，同樣如此。要贏得客戶的信任，“以客戶為中心”、“為客戶利益負責”的初心和價值觀，以及遴選產品、客戶洞察、資產配置、風險管控、陪伴服務所需的專業能力，都必不可少。

首先，品行方面，必須始終堅持以客戶為中心的初心和價值觀?？蛻暨M行財富管理，本質是在他風險承受能力底線之上，通過投資得到符合其目標的收益。以客戶為中心，應當著眼的不是產品本身好不好賣，而應是產品是不是符合客戶需求和風險偏好。如果產品本身不是收益能力可持續的好產品，或者不符合客戶需求和預期，即使外在光鮮亮麗吸引人、容易轉化，也不應該推薦給客戶。如果客戶的需求、預期本身就是不合理的，更不應該通過產品包裝去迎合。要短期的銷量業績，還是長期的客戶信任，非?？简炟敻还芾頇C構的初心。

如果初心不正，財富管理機構甚至可能利用自己的專業能力、信息差去“收割”客戶。比如把自己的專業能力，都用到怎么包裝產品使得產品好賣。用各種統計手段，取特定時間、特定種類的截面數據，短期不行看長期，長期不行看短期，把產品包裝成名列前茅吸引客戶。畢竟客戶不專業，也不見得能發現其中差異。再比如，在表面“合規”的前提下，用技術手段和對人性弱點的利用，縮短客戶的決策流程以提高轉化率。

真正好的品行，應該是即便沒人發現，也會時刻遵守內心公平、正義的底線。這種難而正確的選擇，即便無法獲得AUM、流量的短期正反饋，但長期下來，市場肯定會給出公允的定價。

其次，有了以客戶為中心的品行，還需要有強大的服務客戶的金融專業能力。財富管理是基于客戶需求和風險承受力，提供專業化資產配置解決方案。這需要財富管理機構選好品、匹配對、拿得住三個方面具備相應專業能力。

選好品，需要建立從宏觀到產品研究的專業能力，判斷宏觀市場變化趨勢，并通過對產品收益來源拆解和歸因，遴選出風格穩定、超額收益可持續的優質產品。

匹配對，則需要財富管理機構能夠深刻洞察客戶每筆投資的實際需求和心理承受能力底線，并通過對產品風險收益特征的充分展示，幫助客戶建立起合理的投資預期（包括收益預期和風險預期）。

拿得住，則需要財富管理機構在投后陪伴上采用更有效、易懂的方式觸達客戶，讓客戶確實理解長期收益確定性與短期收益波動性之間的關系，真正能拿得住產品。

這三個能力，同樣也是缺一不可。如果沒有能力去洞察出客戶真實需求，或者提供的產品不能符合客戶的需求，或者本身就是差的產品，又或是投后陪伴流于形式，以客戶為中心就是一句“正確的廢話”?，F在行業都在倡導“長期持有”的投資理念。但在建議客戶長期持有之前，財富管理機構首先應該自己真正理解長期持有的含義，所提供的產品本身也是值得長期持有的，而不是以“似是而非”的投資理念去掩飾專業上的不足。

品行、專業能力都具備了，還應該清晰透傳給客戶，讓客戶感知到。

能否將自己的專業理念以通俗易懂的方式向客戶透傳，讓客戶真正理解，其實也是一種專業能力。線下財富管理機構，可以通過理財經理與客戶面對面的接觸、全方面深度服務，構建出“熟人關系”，逐步建立信任。而線上機構，要在無法見面的情況下與客戶建立信任，則是一件更難的事。隨著人工智能技術的飛速發展，運用AI等手段與客戶進行個性化、一對一的服務和溝通，有助于與客戶建立信任。有趣的是，最近不少線上機構也正在嘗試增加人工介入。比如，螞蟻財富開始了大規模線上理財師的招聘，嘗試破解線上機構難以建立信任的難題，與客戶建立更緊密的連接。

時刻保持初心，堅守專業，是難而正確的事，是長期的，短期很可能見不到效果。如果短期業績不如競爭對手，團隊內部就可能產生質疑和動搖。這時，組織內部上上下下是否真正認可這個初心，是否有足夠的專業認知，公司與員工之間、員工內部是否有充分信任，決定著執行的定力。難而正確的事所帶來的正反饋，可能并不是短期AUM的漲跌，而是客戶、行業、監管對你的信任。先通過品行和專業能力給客戶提供價值，最終價格（AUM、收入等等）也會匹配你提供的價值。

客戶信任是財富管理機構最核心的價值和戰略資產，AUM是對價值的反映，是水到渠成的結果。建立在信任基礎上的AUM，才是高質量的AUM，是可持續可發展的AUM。這種信任帶來的競爭壁壘又高又厚，可以對其他競爭對手形成降維打擊。

財富管理機構的競爭不僅僅是服務客戶、專業能力的較量，也是價值觀和品行的較量。只有兩者同時兼備，才可能收獲客戶信任，并最終勝出。

因為相信，選擇堅持，所以看見。

編輯：王媛媛

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