全線出圈，沖鋒衣王者已定

文 | 滕三水

統籌 | 馮宇鑫

視覺 | 顧薌 林溪

沖鋒衣迎來黃金時代。

DT 研究院發布的報告顯示，從 2022 年 12 月開始，淘系平臺的沖鋒衣銷售額實現同比連續增長。去年前三季度，抖音沖鋒衣的銷售額超 25 億，同比增長 273%。

而令很多人沒想到的是，自 2023 年走紅的時尚單品沖鋒衣，生命力竟如此強勁，即便秋冬已過，依然沒有熄火跡象。

知名戶外運動品牌 CAMEL 駱駝在沖鋒衣出圈后，今年繼續釋放出深耕專業戶外領域的決心。

2024 開年，駱駝便開始搶占先機，參加了北京 ISPO（亞洲運動用品與時尚展），重點展出珠峰登頂紀錄保持者卡米·里塔的同款登山服，此舉無疑體現了品牌在戶外裝備前沿領域的強大實力和前瞻性視野，同時也是對“駱駝沖鋒衣戶外王者”定位的一次深刻踐行。

然而，隨著消費者對沖鋒衣產品的認識日漸深化，以及市場占有率的攀升，品牌面臨著雙刃劍般的局面：既有抓住機遇、提振業績的良機，也有來自日益激烈的市場競爭和消費者更高期待的挑戰。因此，如何將這股來自消費者的熱情持續轉化成品牌發展的持久動力，保持產品與市場同步進化，才是決定品牌能否在瞬息萬變的戶外市場中立于不敗之地的關鍵所在。

沖鋒衣，戶外C位擔當

最早的沖鋒衣，出現在一群西方極地探險家的圈子里，他們攀登高海拔雪山時，會在最后沖鋒階段只穿沖鋒衣向前向上登頂。

與其他服裝品類明顯不同，沖鋒衣身上具有鮮明的專業屬性。在極端環境中，它是“性命攸關”的事，所以走得長遠的沖鋒衣，永遠要講性能。

根據業內人士的觀點，判斷一件沖鋒衣好不好，面料和性能始終是重要標準。普通沖鋒價格便宜，但其使用的普通面料只有部分戶外功能。而知名品牌的沖鋒衣都會選擇有功能科技的面料，這些面料要么有專門的供應商，要么自研。

當市場越來越卷，品牌僅僅依靠面料供應商已經無法形成獨家的差異化優勢。況且對于沖鋒衣品牌而言，面料是核心競爭力，把面料的主動權拿在自己手上，是未來發展不可或缺的一步。

有野心和遠見的品牌已經開啟自研模式，沖鋒衣戶外王者駱駝就率先走向了面料自研。從駱駝的各個官方渠道和公開信息可以了解到，目前它在面料技術上已經有了實際的研發成果，例如獨家的 ENFO 科技，較強的光熱處理能力，以及極寒航空級面料。

這些看起來晦澀難懂的專業名詞，落到消費者身上，其實就是實打實的性能和穿著體驗。

比如穿過駱駝沖鋒衣的消費者，都會明顯感覺到它在防風、防水、防油污上表現尤其突出，不管外部環境多么糟糕復雜，在沖鋒衣的防護下，都能隨時保持干爽。

而這些功能對于沖鋒衣走進消費者的日常來說非常重要。試想一下，當打工人在大冬天早起通勤偶遇大風大雨，又或者在梅雨季外出時忘記帶傘，一件有突出防護性能的沖鋒衣，無異于絕渡逢舟。

達到這些標準僅是基礎線，沖鋒衣的終極性能考驗永遠在戶外極端環境。據了解，在駱駝的專業戶外線——“喜馬拉雅”產品線上，未來該系列產品使用的面料科技將會進一步升級，對標 GORE-TEX 同等數值的面料科技。

根據消費者已有的實穿經驗和反饋來看，駱駝目前的專業性和強功能性足以抗住極端環境的考驗。

并且相對于其他依靠面料供應的品牌來說，駱駝的獨特優勢在于，自研技術掌握在自己手里，未來一定還有更多進化空間。

突破壁壘——品牌破圈的核心特色

各種跡象表明，這兩年戶外運動市場成為絕對主流賽道，沖鋒衣正是這一賽道里的明星品類。只是，曾經沖鋒衣要么是專業戶外運動人員的“標配”，亦或是為了追求產品功能性的“爸爸的選擇”，如今，沖鋒衣已經成功打破原有圈子限制，它面對的人群已經產生了巨大變化。

國內戶外運動的參與人群明顯呈現出年輕化趨勢，根據小紅書發布的《2023 戶外生活趨勢報告》，“年輕人是戶外大軍中的主力軍，其中 19-30 歲的用戶占比近 50%，31-40 歲的用戶占比 20%”。與此同時，《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》顯示，女性參與戶外運動的比例也明顯增加。

當多元化、有活力的年輕人涌入沖鋒衣市場，必然帶來蓬勃的朝氣。因此，它也吸引了眾多非戶外出身的品牌加入進來，諸如蕉下、Lululemon 等品牌今年都開始主動布局沖鋒衣。

盡管如此，一直在戶外賽道深耕的始祖鳥、猛犸象、北面、駱駝等知名品牌，依然在消費者心中占據著無可撼動的核心地位。

不過需要注意的是，這群年輕消費者有著更嚴苛的眼光。他們對沖鋒衣的認知逐漸提升，同時對沖鋒衣的產品要求越來越高，且試錯意愿愈發降低。所以在沖鋒衣市場中，哪怕是知名品牌，也得卯足了力氣打造亮點，努力成為消費者的第一選擇。

因此，除了開頭提到的駱駝近期頻繁推出高端專業的沖鋒衣，前兩年的網紅頂流北面在力推輕量型沖鋒衣夾克，始祖鳥開始不斷與女性 KOL 聯動，針對女性用戶講攀登者精神，猛犸象則不止推沖鋒衣，還順帶把重心給了背包、鞋履等配套戶外用品。

而在眾多動向當中，駱駝一舉沖到了前面，并且持續留在前排位置。

其實從去年開始，駱駝在各大平臺的銷售數據就非常亮眼，在天貓戶外銷售榜單上，駱駝是 2023 年雙 11 戶外品牌 TOP1。很難得的是，“街上的駱駝竟然比沙漠還多”的現象一直延續到現在。

如果不是極少數核心用戶，大多數人一眼看過去，沖鋒衣在搶占消費者第一視覺的外形上都大差不差，在眾多同質化的產品中，消費者為什么一眼挑中駱駝沖鋒衣？

好的品牌一定有能力在人群中脫穎而出，而看得出來，駱駝有意打造自己的專屬視覺錘。

在滿街穿著沖鋒衣的人群里，駱駝的品牌基因和設計語言很容易被識別出來。

不僅如此，按理來說功能性這種很本質的東西很難直觀地展示出來，但駱駝很會通過面料及功能設計細節，很輕巧地傳達自己的產品理念。喜歡戶外的人能明顯感覺到駱駝沖鋒衣身上的強功能性和趣味性。

小紅書上幾萬條關于駱駝沖鋒衣的筆記，自發從各個角度安利它的功能、面料、舒適度、穿搭攻略等，也佐證了這一觀點。

品牌懂得如何做好產品，消費者愿意主動分享，駱駝自然而然成了沖鋒衣中的“六邊形戰士”，逐漸在受眾端樹立起“全能冠軍”的形象，成為名副其實的戶外王者。

市場浪潮下，誰能留在風口？

如果說 2023 年是屬于沖鋒衣市場的狂歡的一年，那么進入 2024，我們多多少少發現，懂行的人談論的重點已經變了，2024 年，沖鋒衣正在進入下半場。

當戶外玩家日益增多，能留下來的品牌必然要經歷一波沉淀和市場篩選。換句話說，它們不僅要看見風口，更要抓得住風口。

留在風口的要素并不神秘，只是重點在于愿不愿意去做，有沒有提早做。沖鋒衣大規模出圈，落到銷售出去的每一單，則體現為及時反應能力和一整套完整的供應鏈。比如，駱駝沖鋒衣之所以能做到“街頭的駱駝比沙漠還多”，成為大家口中的“戶外王者”，除了產品實力，也得益于后端的強大供應鏈。只有供應鏈基礎足夠優秀，大量消費者涌過來時，它才承接得住。

這并非一日之功，駱駝在很多年前就開始了這項工作。因此當沖鋒衣風口來臨時，已經非常成熟的研產銷一體化模式和全球 TOP 級供應鏈，足以讓它游刃有余。

盡管駱駝在國內戶外板塊已經做到體量第一，但顯然它沒有絲毫松懈，反而繼續深耕不輟，更加積極地通過種種努力去建立護城河。

在主攻戶外的這些年里，駱駝自建超 50 萬平方米的生產研發中心，早已把科技賦能刻進了DNA。駱駝首席設計官劉恒表示，“在功能和科技上，駱駝有自己研發的科技系統；有自己的實驗室和生產工廠；有專業的面料研發、設計和技術團隊，并且目前也在申請面料科技專利、打造自己的面料品牌”。

至此，駱駝在產品性能、自研技術、渠道和供應鏈上都穩穩地扎下了腳跟。不管對于眼下還是未來的沖鋒衣市場，這樣的配置都算得上王者級別。

另外，戶外熱帶來了很多泛戶外群體，品牌怎樣看待和處理泛戶外人群和專業戶外人群，也是一種智慧。

駱駝給出的策略是：與不同客群一同成長，積極在產品線布局上兩者兼顧。它看得到客群變得越來越廣泛，也看得見每個人在不斷成長。用戶需求更多元化、不斷變化增長都非常自然，品牌要做的是為每一位用戶負責，跟上他們的腳步，積極應變。

因此，可以看到駱駝針對徒步、攀登、滑雪、騎行、旅行、露營等各個戶外場景，都研發了專項且專業的產品。此外，它已擁有經典戶外線、高端線、銀標系列等多個產品線，能滿足不同人群的需求。放眼全國市場，駱駝沖鋒衣產品線的豐富度都數一數二。

通過以上種種，駱駝在沖鋒衣乃至更大一點的戶外領域，已然用實際行動說明了產品及品牌的專業度。

值得一提的是，駱駝正嘗試把沖鋒衣概念應用到沖鋒衣之外的產品，例如沖鋒衣羽絨。

2023 年 5 月 23 日，登山者卡米·里塔·夏爾巴完成了人生的第 28 次登頂珠峰壯舉，登頂過程中，他穿的就是駱駝“珠穆朗瑪”專業羽絨服。

當他身著駱駝羽絨服安全登頂時，駱駝的專業性、過硬的產品實力、熱血精神便深深烙進了消費者心里。

駱駝走了一條極其清醒且硬核的路子，把專業做到極致，接著在此基礎上不急不徐地講述自己的文化內核，為品牌注入長久的生命力。

“滿街都是駱駝”的事實會延續，因為市場的規律告訴我們，有真槍實彈的沖鋒衣品牌終將會成為常青樹。

關鍵詞：