《繁花》刷屏背后的萬家樂身影：解碼“中國熱水器領軍品牌”的跨界營銷

導演王家衛(wèi)執(zhí)導的首部電視劇作品《繁花》開播即大火。尤其是胡歌等諸多明星的加盟，引發(fā)多個社交平臺的熱議和好評。

筆者注意到，若干個品牌集結于此展開影視營銷。尤其是中國熱水器領軍品牌——萬家樂，通過劇內植入、劇外聯動等形式，深度融合劇情、場景，實現高勢能傳播，并對外展現中國熱水器開創(chuàng)者和引領者的品牌實力。

多位行業(yè)人士提到，包括影視營銷在內的跨界營銷，除了形式上要追求同頻共振，更需要在精神內核上高度契合。如何跨界和借勢，并潛移默化的占領消費者心智，已經成為所有企業(yè)詮釋品牌內涵時都需要深思的一個課題。

《繁花》首播連續(xù)霸屏，“王家衛(wèi)式”美學引發(fā)熱議

正在央視和騰訊視頻熱播的《繁花》，還原了滬上弄潮兒女的傳奇故事。故事立足于上海，巧妙地將1960年代和1990年代交織在一起，講述了以阿寶為代表的小人物抓住機遇、憑借迎難而上的勇氣和腳踏實地的魄力改寫命運、自我成長的故事。電視劇不僅反映了時代變革，還展現了上海風貌和文化，引發(fā)外界對于上海厚重文化的思考和傳承。

而從藝術呈現上來看，“王家衛(wèi)式”美學以及超強的演員陣容，讓該劇霸屏多日。據微博實時數據，《繁花》話題位列總榜第15位。在榜時間10個小時，閱讀量接近6億。開播話題位居文娛榜第29位，在榜時間40分鐘，閱讀量2億。

同時，超高熱度和爆棚口碑亦呈現出不俗的帶貨能力。比如，劇中的多款老物件，受到用戶和消費者追捧。而品牌贊助商之一——萬家樂，即時推出的用戶故事征集活動，一度引發(fā)消費者的集體回憶。

事實上，在注意力稀缺時代，簡單的品牌露出已經不能滿足品牌方的訴求。只有將品牌方與劇情高度融合，才能獲得更佳的傳播效果。

僅從電視劇《繁花》來看，萬家樂的植入策略值得行業(yè)學習和效仿。

根據已播劇情顯示，在至真園舉辦的萬家樂訂貨會，是推動劇情發(fā)展的關鍵一環(huán)。同時，萬家樂還將自己的產品和經典廣告融入劇集場景中，既豐富了劇情傳遞的信息，還凸顯了萬家樂的發(fā)展歷史和行業(yè)地位。

多位行業(yè)人士認為，當下的影視植入，利用融合式、場景式營銷，更容易搶占用戶心智。該動作的核心邏輯不僅僅是讓品牌“被看見”，還疊加具有情感共鳴的“被喜歡”。

借勢熱播IP：融合式、場景式植入搶占用戶心智

了解萬家樂的成長史可知，該品牌與《繁花》的故事脈絡高度契合。

1988年，萬家樂建成投產。這個擁有15條生產線、年產燃氣熱水器200萬臺和燃氣灶具110萬臺的規(guī)?；S，一躍成為當時中國最大的燃氣具生產企業(yè)之一。而中國第一臺帶熄火保護的燃氣熱水器在此誕生，熱水器安全性能大幅提升。次年，熱水器就榮獲輕工業(yè)部優(yōu)質產品稱號。彼時就有聲音稱，萬家樂是我國燃氣具行業(yè)希望所在。

90年代，在牽手當紅歌星汪明荃喊出“萬家樂、樂萬家”的廣告語后，萬家樂走出佛山邁向全國。可以說，包括萬家樂在內的首批家電企業(yè)，完成了當地家電產業(yè)從無到有的跨越，并拉開了中國家電之都的序幕。

與電視劇《繁花》中的故事相似，憑著敢想敢做、勇于創(chuàng)新的精神，萬家樂從改革開放初期追求耐用但款式產能受限，到當下的迭代煥新、多品類供給，其成長歷史同樣與時代保持同頻共振，亦反映出時代變遷中的個體奮斗歷程。

對于誕生于上世紀80年代的萬家樂而言，自身發(fā)展歷程與該部電視劇的故事背景高度契合。彼時，萬家樂憑借創(chuàng)新、實干走在時代前沿，同《繁花》講述的滬上弄潮兒女故事實現無縫銜接。這種植入并不違和，且顯得“潤物細無聲”。

而從營銷策略手段來講，萬家樂是該劇的廚電和熱水器類唯一合作品牌。這種提前布局凸顯品牌的策略，可以讓品牌方與影視劇契合度更高，并實現自身權益的高度集中。

強化社交屬性，多重聯動打造營銷鏈路閉環(huán)

相對來講，在劇內植入部分，品牌方更多依附于劇情走向而調整。而在劇外的營銷動作和策略，更能彰顯品牌方的智慧。

筆者了解到，萬家樂通過多種方式，強化用戶與消費者在屏幕之外體驗“影視劇+社交”的玩法，通過打通線上線下來加強用戶情感連接，讓消費者更加主動地參與相關營銷動作，進而實現流量和注意力的轉化。

筆者關注到，在品牌與用戶的互動中，很多用戶關注到萬家樂的產品品類擴容和技術層面迭代。還有用戶提到，萬家樂品牌“老且常新”，一家三代在不同時期享受萬家樂的最新產品。

事實上，經過39年的發(fā)展和沉淀，萬家樂實現了熱水器、凈水器、油煙機、燃氣灶、洗碗機、壁掛爐等多元化產品布局，覆蓋熱水、廚電、凈水、采暖等四大品類；而在技術層面，萬家樂不斷革命和迭代，從熄火保護到自動控溫，小體積集成技術、零冷水、中央熱水，廚房自動烹飪等。

更加重要的是，萬家樂還通過多元觸點將流量引導私域陣地和線上線下銷售平臺，并給予諸多福利支持。

據了解，萬家樂在會員俱樂部發(fā)起看劇集卡、彩蛋征集等活動，并為用戶送出大禮包。品牌通過強化社交屬性，增加與用戶之間的粘性，進而強化忠誠度。

精準跨界營銷，萬家樂詮釋品牌新內涵

上世紀八十年代，我國第一代家電制造產業(yè)帶在珠三角雛形初現。直至當下，家電已經成為一種生活方式，并且逐漸改變著老百姓的生活。

萬家樂從最早的那句“萬家樂、樂萬家”起步，其品牌形象一直深入人心。而在近兩年，結合其跨界營銷動作，萬家樂正在精準推動自身品牌形象升級，以“全球億萬家庭美好廚衛(wèi)生活創(chuàng)造者”為愿景，致力為用戶打造品質、快樂、美好的生活。

筆者注意到，萬家樂的跨界營銷，并不是遵從流量優(yōu)先的原則，而是強調合作雙方在內核上的一致性和協同性。

今年7月，萬家樂與中國極地研究中心簽約合作；8月，簽約成為中國國家跳水隊戰(zhàn)略合作伙伴/主贊助商。

僅從外在表現看，極地考察與燃熱產品，國家跳水隊與凈水、熱水產品，均具有高度的協同性。

而從品牌內涵來看，極地科考追求的探索未知、不斷挑戰(zhàn)、持續(xù)突破，跳水國家隊追求的堅持和關鍵品質，與萬家樂的專注廚衛(wèi)、求實創(chuàng)新、追求卓越的品牌內涵高度契合。

有行業(yè)人士告訴筆者，萬家樂在營銷策略的調整，與其品牌內涵、企業(yè)轉型保持一致。以萬家樂為首的諸多家電民族品牌，在產品、研發(fā)、渠道等方面經歷多輪轉型和升級。

在存量市場、消費分級和用戶人群碎片化的大背景下，品牌需要重新解讀消費人群結構，并梳理品牌輸出的姿態(tài)和路徑。而萬家樂在諸多跨界營銷方面的探索，為行業(yè)提供了一個新的解題思路。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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