貓人新品營銷復盤，科技貓人整出了什么花活兒？

要說到今年大熱門的品牌，貓人必須擁有姓名。今秋貓人品牌帶來重磅黑科技新品 “熱八度3.0”系列暖衣，及四款科技面料，精心布局線上線下營銷玩法。

據(jù)悉，從最開始的“不穿羽絨服，就穿熱八度”引起熱議，貓人秋冬新品發(fā)布會上了微博熱搜、《保暖內(nèi)衣趨勢白皮書》的發(fā)布讓貓人熱八度3.0成行業(yè)標桿等，直到貓人此次發(fā)布會落幕，完成了一份超乎預期的答卷：全網(wǎng)曝光3億次、發(fā)布會直播共計2000萬次觀看，發(fā)布會當日全網(wǎng)自營總GMV350W+，熱八度3.0單品總GMV150W+。不僅如此，還收獲了不少潛在粉絲和新粉絲，不少消費者表示：必須買一件試試！

記者通過熱度觀察、傳播觀察、現(xiàn)象觀察三方面，深刻復盤貓人推新的成功之路。

先聲奪人“不穿羽絨服，就穿熱八度”話題賺足眼球

貓人熱八度3.0還未問世，江湖上就已經(jīng)有了它的“傳說”！一句“不穿羽絨服，就穿熱八度”引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，不少網(wǎng)友表達了對于貓人要用保暖內(nèi)衣挑戰(zhàn)羽絨服的“不可思議”：保暖內(nèi)衣的品牌戰(zhàn)場硝煙還未散去，這是貓人的自信，還是“噱頭”？

有業(yè)內(nèi)人士表示，貓人下了一步絕妙的棋：用對標品類的方式，借助羽絨服的熱度，提升消費者對保暖內(nèi)衣的關(guān)注。對此貓人營銷中心工作人員解釋說：“這是精準針對用戶的需求提出的口號。消費者對于暖衣品類關(guān)注度較低，因此我們在提出這個主題前，進行了相關(guān)的調(diào)研，在當下‘悅己’時代，即使是在冬天，消費者還是希望能美美的！“眾所周知，羽絨服有不少痛點，比如貴、臃腫、累贅、單調(diào)、不好伸展等，并且深受場合、地域、穿搭等的局限性影響，“千篇一律且視覺效果厚重的羽絨服并不是所有人冬季的唯一選擇。其實我們這句主題還有副標題，那就是‘冬天的另一種選擇。’意在告訴消費者，冬天也可以穿一件保暖內(nèi)衣搭配一件普通的外套，同樣也很保暖，不需要像羽絨服那么臃腫。”

業(yè)內(nèi)人士表示：“‘不穿羽絨服，就穿熱八度’話題性十足。也許在保暖性上而言，保暖內(nèi)衣很難完全取代羽絨服的功效，但在心智的沖突性上，此戰(zhàn)略定位可將用戶對于羽絨服的關(guān)注度大幅吸引過來。顧客看到此標題，就會進一步去想，為什么穿上貓人熱八度可以不穿羽絨服？是什么科技面料使得貓人熱八度如此保暖……繼而品牌可很自然地推廣產(chǎn)品科技和特性，進一步達到營銷目的。”

打通線上線下營銷場，頂流明星助力大爆發(fā)

我們不難發(fā)現(xiàn)，作為快消類品牌，貓人的營銷策略一直在快速迭代，始終與時代同頻，迎合不斷變化的消費市場。貓人品牌創(chuàng)立至今為止已有25年歷史，作為老國貨內(nèi)衣標桿，近幾年品牌升級路線勢不可擋，整體視覺幾經(jīng)更新?lián)Q代一副“新銳”模樣，并且本次就借熱八度3.0完成了一次大膽的嘗試。

貓人熱八度推薦官 吳克群

業(yè)內(nèi)人士對貓人的營銷策略進行了分析：“貓人從新品預熱期到活動進行時，再到后期‘收獲期’可謂是熱度不斷——預熱期‘瘋狂’造勢：線上迎合熱點，抖音官方旗艦店與國貨品牌抱團熱鬧，通過’不穿羽絨服，就穿熱八度’話題穩(wěn)居微博熱點話題行列，為發(fā)布會賺足了噱頭；在發(fā)布會現(xiàn)場，邀請了知名歌手吳克群‘熱場’，‘內(nèi)啡肽型種草代表’董潔在直播間為新品造勢，還有深受消費者追捧的kol一起來見證熱八度3.0的黑科技；發(fā)布會后的余熱也很顯著，討論的聲音和人越來越多，創(chuàng)造市場熱度的集中引爆，最后達成新一輪種草，營銷的目的也就達到了。”

貓人品牌大使董潔（左），做客貓人直播間

一直以來，貓人都深耕“消費者的需求市場”，“玩在一起”，挖掘偶像力量，玩轉(zhuǎn)直播，投放年輕用戶所在的營銷場，對品牌出圈和產(chǎn)品銷量都具有爆發(fā)性效果。此次線上直播、線下有董潔、吳克群助陣種草，對于全網(wǎng)自營總GMV350W+，熱八度3.0單品總GMV150W+的營收可謂功不可沒。

夢想驅(qū)動科技創(chuàng)新，25年深耕科技內(nèi)衣戰(zhàn)略

“最好的面料和最好的工藝，是貓人一直以來的追求，所以自成立之初，我們便致力于專研尖端科技，實現(xiàn)面料賦能。”貓人創(chuàng)始人游林表示。作為專研科技內(nèi)衣25年的國貨老品牌，貓人憑借著對產(chǎn)品的極致專注與打磨，也讓貓人在科技面料的運用上一直引領(lǐng)內(nèi)衣行業(yè)，取得了全網(wǎng)銷售額近百億，全球銷量突破10億件，銷量全國領(lǐng)先的好成績。

據(jù)了解，貓人自創(chuàng)立以來，先后與全球多家頂尖紡織巨頭合作，包括奧地利蘭精、美國杜邦、韓國曉星、三菱等，推出了熱力絨、羊毛夢薇暖、羊毛冰霜、石墨烯內(nèi)暖纖維、蠶蛹蛋白纖維等多款科技面料，掀起了保暖內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展科技化IP的趨勢，創(chuàng)下國產(chǎn)暖衣科技IP先河。“叫好又叫座”的市場反饋令人震撼，游林因此被稱為“服裝界中的喬布斯”。

貓人集團董事長 游林

“今季推出的熱八度3.0，相較2.0在溫度、膚感和美感三個方面進行了升級。”貓人營銷中心副總周潔介紹說，“在面料研發(fā)方面，選用了康綸航天纖維。這款航天紗線單支拉伸系數(shù)，可達自身長度的8倍；同時，康綸航天科技纖維具備強大抑菌效果，抑菌寬度為0。經(jīng)廣東省科學院測試分析研究所測得，貓人熱八度3.0搭配外套的情況下，最高可以升溫8.1°。”

貓人正在用科技努力打造的，是今日今時，將對美麗追求的悅己選擇交給消費者自己，讓消費者能自在表達想要的。“年輕消費者選擇保暖內(nèi)衣是既要溫度也要風度，美感和暖感兼得，所以我們想為消費者帶來更多穿搭可能。未來，我們將繼續(xù)重視研發(fā)投入并與全球頂級面料商合作，將科技賦能與時尚、舒適相結(jié)合，滿足更廣大消費者的親膚、時尚、舒適多元化需求，繼續(xù)為廣大消費者帶來感動人心的科技內(nèi)衣產(chǎn)品！”游林說。

業(yè)界人士分析：“現(xiàn)在品牌要做的不是‘賣什么’，而是看消費者‘買什么’，貓人不僅在探索科技面料上花心力，看來在研究消費者心理上也花了功夫，從消費者的需求出發(fā)，用消費者喜歡的方式營銷產(chǎn)品，想不贏很難啊！”

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