近日，抖音美妝行業9月TOP榜單正式出爐。韓束、珀萊雅、AMIRO覓光、谷雨、歐詩漫、可復美等17個國貨品牌躋身美妝行業TOP20，表現亮眼。海外美妝品牌僅有歐萊雅、雅詩蘭黛及海藍之謎三個品牌入圍。

其中，位列TOP1的韓束在9月獲得近2.9億元的GMV，與第二名1.8億的GMV形成斷層差距，遙遙領先。同時，在不久前公布的8月抖音TOP榜單中，韓束也以超4億的GMV超過了長期占據榜首的歐萊雅，成為斷層第一，漲幅高達923.66%。

目前來看，抖音美妝行業第一陣營已由國貨品牌占據大盤，并還在保持不斷上升的態勢，這樣的表現對于國貨美妝市場來說，無疑是一次積極信號的釋放，給予了國貨美妝品牌更多的信心去實現突圍。

抖音美妝上位圈“換血”，海外美妝品牌逐漸式微

在抖音美妝行業9月TOP20榜單中，有17家國貨品牌入圍，包括護膚賽道的韓束、谷雨、歐詩漫、珀萊雅等，彩妝賽道的AKF、卡姿蘭等，以及美容儀器賽道的AMIRO覓光和極萌。國貨品牌在行業內的各賽道都已出現代表品牌，引領賽道發展。

其中，在TOP20榜單中，國貨品牌9月達成的GMV份額占TOP20品牌總GMV的83.7%，韓束GMV近2.9億元，珀萊雅GMV達1.4億，谷雨GMV達1億。

與8月的數據橫向對比，排名方面韓束在9月繼續穩坐第一，珀萊雅也保持著第四位的排名，谷雨從第十一名名提升至第九名，成功進入TOP10。

從銷售額的構成來看，店鋪自播在國貨品牌的“份量”越來越重。據蟬媽媽數據顯示，9月韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，谷雨的自播占比為48%，各品牌自播開始與達人直播構成了相對健康的占比，為品牌的長期發展奠定基礎。

從明星爆品表現來看，各國貨品牌也已經出現了能夠支撐起GMV的核心SKU。9月韓束的明星爆品紅蠻腰系列銷量達30萬套，銷售額達1.2億；珀萊雅的緊致肌膚套組銷量6.1w套，銷售額2010萬元；谷雨的美白套組的銷量達4.3萬套，銷售額達1417萬。

明星爆品的誕生，讓國貨品牌進一步提升了用戶粘性，不僅僅是在短時間內能促成銷量爆發，也能夠以優質的產品力不斷吸引用戶回購。

與國貨美妝形成強烈對比的是，海外品牌僅有雅詩蘭黛、歐萊雅及海藍之謎入圍TOP20，分別位列第3名、第5名及第16名，較過往表現有所下滑。同時，以往排名靠前的SK-II、赫蓮娜、蘭蔻等品牌此次也跌出TOP20。

在抖音、快手等本土化消費渠道，國貨品牌并非一直位于領先。此前，在嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅等海外大牌剛剛入駐抖音渠道時，曾以知名的品牌聲量和高傳播度的平臺活動，一度聚集了大量用戶關注，占據榜首。

而目前來看，國貨品牌正在全方面實現突圍，以往遙遙領先的海外大牌開始式微，美妝行業在抖音的格局正在被打破重塑。

為何國貨美妝品牌能在抖音彎道超車？

“all in抖音”正在成為眾多品牌的共識，美妝無疑是快消市場反應速度最快的行業。近年來，無論是新銳消費品牌，還是國內外的美妝大牌，都開始將銷售主陣地從天貓延伸至抖音，也由此引發了一場渠道運營力的較量。

而在這場較量中，直播是尤為關鍵的一環，其既是抖音平臺的風口所在，也與品牌的GMV表現密不可分。如今的國貨品牌不僅將重點放在能帶來長期收益的自播，同時在自播上也已經形成了獨特的打法戰略。

例如國貨代表品牌韓束和珀萊雅，都選擇建立多個自播間，精準地面向目標受眾。韓束除了抖音官方旗艦店的直播賬號外，還會布局控油、敏感肌、男士等細分賬號，而珀萊雅目前也設立了對應紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等的5個自播號，實現精細化運營。

將品牌直播渠道握在自己手里，而不是握在合作的主播手里，這對于如今深耕抖音的國貨品牌來說，無疑是形成復購、形成長期性盈利的關鍵，也是美妝品牌紛紛開始自建團隊，培養主播，搭建直播間的背后原因。通過自播矩陣號的優化，消費人群更精準，品牌的銷售轉化也更高效。

目前，不少國貨品牌在抖音平臺的學習探索中，已經找到了多元化的方法論，在垂類達人合作、短視頻引流、品牌自播間打造、抖音商城建設、達播等多個維度制定精準的運營策略，并形成全鏈路的閉環運營策略，推動抖音渠道快速增長。

國貨美妝品牌回歸底層產品價值

歸根到底，國貨品牌的抖音突破除了對策略的巧妙把握，核心的一環還是產品本身的品質提升，促使消費者愿意嘗試和回購國貨。

近年來，國貨品牌紛紛加大對科研人才的投入和培養，開始擁有自己的首席科學家，通過其在外資品牌或各自領域內的豐富經驗，帶領國貨產品升級。

例如上美股份的CTO兼全球首席科學家黃虎博士，曾任美國寶潔全球研發總部首席科學家，服務寶潔27年；珀萊雅在2022年最新任命的首席科學家魏曉嵐曾在科蒂集團任職亞太區研發副總裁，有近20年研發工作經驗。科研領域的領軍人物正在紛紛投身國貨，帶領團隊賦能國貨產品硬實力。

而伴隨著消費者的需求升級，國貨品牌也通過從渠道收集到的意見反饋，通過科研沉淀與產品開發能力，向國人甚至海外消費者，提供優質的產品。

目前，韓束的明星產品“紅蠻腰系列”憑借抗糖抗氧、全面抗衰的精準功效，在韓束抖音官方旗艦店的銷量已經突破230萬套。同時，韓束也推出了小藍瓶系列，以雙菌發酵成分復配藍銅勝肽，改善細紋松弛等衰老問題。2023年，韓束還發布了全新抗衰成分環肽，從源頭成分實現突破，很快也將落地產品。

美容儀器品牌的突圍是國貨產品力的又一有力例證。由于該賽道所設計的技術難度、開發工藝都相對較高，過往一直被海外頭部品牌所占據。但隨著國貨的技術發展日益成熟，“科技+美容”也逐漸融入了國貨品牌基因。

例如本次榜單上的AMIRO覓光，以“精準護膚”為品牌主張，用高科技方式來做產品，不僅與各大高校機構合作，同時共建聯合實驗室，還自建光電科技、數字傳感、透皮遞送等內部實驗室，讓消費者在家自用美容儀器也同樣實現精準護膚。

通過渠道運營力觸達消費者，憑借產品力打動消費者的長期購買，在美妝行業競爭的“下半場”，品牌增長回歸底層邏輯，即運營力和產品力的雙重推動。

從線下到線上，從天貓到抖音，美妝行業的“內卷”從未停止，但如今各品牌在渠道力和產品力上的良性競爭，最終的成果都將導向用戶本身，即為消費者們提供更進階的產品價值及體驗，這也是美妝品牌在當下需要回歸的初心所在。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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