樂乎集團CEO羅意：從運營到資管，樂乎的思考與實踐

5月26日,由克而瑞租售主辦的第七屆地新引力峰會盛大召開。樂乎集團創始人&CEO羅意出席并發表了《從運營管理到資產管理》主題演講,從慢下來、沉進去、研究業務三方面,闡述了樂乎近兩年的思考與實踐。

慢下來,找尋新方向

眾所周知,2014年起,長租公寓從懵懂發展到規模至上,而后行業洗牌,不少企業都以不體面的方式退場。

2021年,長租行業迎來發展分水嶺。這一年,國家通過新增供地、非居改居等方式增加供給,并發布了保障性租賃住房等相關政策,理性規范的租賃時代日漸來臨。

房地產行業也在2021年出現拐點。不少房企將自持住宅部分用作租賃,國央企亦紛紛推動存量資產流入市場,積極參與到租賃住房建設中來。行業競爭日趨激烈。

樂乎是大學生創業公司,經歷了行業從無到有的過程,也曾熱衷于規模拓展,但更擅長于運營服務。面對2021年行業發展風向的變化,樂乎進行了深度思考,羅意稱。

如何不被行業拋棄,是樂乎思考的第一個問題。此外,樂乎還重新審視了規模追求的價值和意義,深入剖析了公司的商業模式、盈利前景和核心優勢,并對未來發展路徑做出了新的規劃。

規模方面,羅意介紹,成立9年,樂乎旗下管理著很多房源。未來是否要沿著這條路繼續走下去?在管房源從四五萬間,到七八萬間、甚至10萬間的意義是什么?樂乎在租賃行業應是一種怎樣的存在?這都是樂乎面對行業變化所思考過的問題。

基于這些思考,樂乎做出了自己的選擇,就是慢下來。慢下來的樂乎做了很多改革,以及新的業務探索。如今,樂乎的產品線已由單一的集中式白領公寓,擴大至企業服務公寓“樂乎起程”、分散式業務“樂乎大家”、高端產品線懷庭、芷岸。產品線更加豐富。

對于行業未來,羅意表示,有幾點可以確定,一是,樂乎始終是租賃賽道的參與者之一。另一個,輕資產運營一定是長租行業的未來趨勢。多年來,樂乎在行業內的沉淀、經驗、認知、對某一區域的理解,對業務線的理解,對客群的理解,很難被批量復制。這是樂乎的優勢所在。這些優勢還能進行第三方輸出。

在羅意看來,租賃住房的運營早已過了拼規模的時代,而是從端到端的資產管理,從項目立項開始全周期參與。資管的理念也并非簡單的“募投建管退”。在整個資產管理閉環中,投資財務模型占50%,產品占30%,剩下20%都是運營機構能做的事。基于此,樂乎確定了新的發展方向,即以運營能力為依托向資管靠攏,由租賃運營公司向資管公司進階。

運營商做資管的樂乎模應運而生。在該模式中,樂乎可被視為一架戰斗機,品牌是機頭,強大的資產運營能力是機身,資產管理和場景挖掘為兩翼,共同實現資產增值和客戶運營平臺化,覆蓋租賃社區、單體公寓、企服宿舍、家庭住宅等多種資產形態,開放對待市場出現的新增長點。

具體來看,運營能力建設是樂乎的根本,是提升品牌、觸達資產、閉環資管能力、提高增長確定性的基石。以運營能力為依托,樂乎漸進發展起了“F+EPC+O”全鏈條服務能力。并在此基礎上發展了募、投、建、管、退完整的資管能力。基于數字化平臺的客戶運營是場景挖掘的前提,是提高客戶粘性、降低運營成本、產生衍生價值的先決條件。

羅意認為,資產管理是一種理念,也是一種能力。近兩年,樂乎提出了“品牌引領、投資拉動”的說法,并將更多精力放在了投資拉動上,參與項目的投資研判、產品生產、合規把握。樂乎希望能完整地參與一個資產,資產來了研判、做策略、輸入管理,把每一個項目從端到端地做完做好。

沉進去,從策略到產品到運營

從策略到產品到運營沉進去,樂乎做了不少事情,羅意稱。首先是包租業務。目前,樂乎的管理層每個人都分配了相應的包租任務。這也使樂乎與一些市場化機構的交流日漸增多,有效拓寬了我們的視野。

樂乎的包租模式是,基金借助樂乎在長租公寓行業的品牌、資源和運營優勢,以低價承租+改造增值+溢價出租的運營模式,通過獲取城市優質地段優質物業,統一設計改造及規范化運營,賺取租金差價,實現預期收益。

除了包租業務之外,樂乎也做加盟和代建業務。“目前,樂乎旗下的懷庭、芷岸、樂乎公寓、樂乎青年社區、樂乎起程都可以做加盟業務。有一些項目是做代建,這可以改善我們的利潤結構,”羅意稱。

純托管方面,近兩年,樂乎主要圍繞兩個品牌做保租房項目,新簽項目數明顯減少,目前主要是歷史上的純托管項目。收益管理方面,主要圍繞三個方面進行。一是做不同的產品配比,二是做長短租的結合,三是做TO B和TO C的組合。

“TO B的話,有時會有一些機會型的溢價能力,”羅意稱。不難看出,當下的樂乎在尋求穩健成長的同時,也在行業競爭中尋求著運營改善之道。

發揮運營優勢,發力研究業務

基于運營經驗的研究業務,是樂乎正在做的另一項重要業務。

羅意介紹,樂乎有重資產的團隊,主要做資管。樂乎涉獵研究業務,一個很重要的原因是,重資產團隊做資管的過程中需要研究報告。現在不同產品的組合差距太大了,沒有研究的話很難做。做了研究之后,樂乎才發現,若企業沒有足夠、深入的研究,研究報告都可能寫不出來。相對于數據服務商,運營商具有自有數據、案例等信息沉淀優勢,寫的研究報告更加細致。因為運營商本身就是參與者,不是站在事情之外看事情。

樂乎的研究業務覆蓋專業服務、專業技術咨詢、評估與咨詢、銷售與投資四方面。其中,專業服務覆蓋品牌賦能策略研究、多維度運營管理、建設期技術支持、平臺服務及戰略增值服務等。專業技術咨詢覆蓋規劃設計技術支持、公寓產品深入設計建設支持、公寓施工管理、設備采購等。評估與咨詢研究覆蓋市場可行性研究、公寓開發顧問、財務預估、合同談判等。銷售與咨詢方面,樂乎在提供市場研究與戰略建議之外,還會協助尋找資金、合作伙伴和基金投資者。

位于順義區后沙峪的祥云二十二街項目,就是樂乎資管項目的典型代表。22街區是工業用地非改居納保的大型社區項目,通過項目最合、市場前策、設計排房與產品規劃,以及政策解讀,樂乎成功與高和推動了該項目落地。未來,該項目預計將供應2000多套房源。

值得一提的是,本次地新引力峰會還設置了隆重的頒獎盛典。其中,樂乎憑借優秀的運營服務能力,毫無懸念榮膺“2022-2023住房租賃企業綜合實力TOP10”殊榮。這也是業界對樂乎強勁實力的肯定。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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