新造車打響“場景之戰”

摘要:除了打價格戰,造車還能這樣來。

今年以來,“內卷”成為汽車行業的關鍵詞。

從年初特斯拉大幅降價,到東風系車型瘋狂補貼,再到上海車展的新品競發,車企卷配置,卷服務,卷價格,硝煙味十分濃厚。

一些車企還陷在價格戰的泥潭里不可自拔,而很多消費者已經對此不再感冒。

一位正在看車的潛在車主說:“降價不能打動我,我看中的是這輛車能滿足我哪些方面的需求,為了某些功能我愿意多花點錢,比如,它是否有智能駕駛,支不支持露營模式。”

新造車浪潮洶涌,消費者對汽車的認知在悄然發生變化。汽車從一個機械式的位移工具,轉變成一個百變的第三空間,開創一個又一個充滿想象的用車場景。

有人開始習慣在車里看電影,有人愛上開著電車去露營,還有人將汽車當成一個移動版的母嬰房。一款好的汽車,應該給用戶帶來全新的體驗。

有車企敏銳洞察了這種消費趨勢,將“場景”作為重要突破口。一場面向未來的新造車“場景之戰”,正式打響。

1、極度內卷之下,新造車打響“場景之戰”

今年的上海車展很熱鬧。作為近三年來國內舉辦的最重要的車展,也是今年全球第一場A級車展,現場吸引了超高人氣,多項指標都創造了歷史紀錄。

車展期間,各大汽車廠商共舉行了151場發布會,全球首發新車93臺。很多備受關注的新車型在這屆車展上首次亮相,讓人們有機會近距離體驗。

跟以往車企喜歡在外觀、內飾上做文章不同,這屆上海車展上,很多車企不再局限于傳統的豪華與奢侈,不再堆疊冰冷的參數,而是聚焦不同“場景”,解鎖新功能。

比如,智能座艙是很多新車花大功夫打造的賣點。圍繞“智能”這個點,車企推出了數字燈光、處方座椅、多屏交互,試圖讓坐進車內的人,時時刻刻都能感受到智能。

這跟傳統燃油車的造車思路有很大不同。過去一輛車從生產線下線,座艙就已經完全固定了,給用戶提供的艙內場景很單一。現在,通過智能化加持,座艙是百變多樣的,能通過細節的變化,持續給用戶新鮮感。

再比如,圍繞用戶不同的出行場景,有車企幾乎是量身定制了相關車型。一些車型主打戶外,寬敞的后備箱、便捷的外放電功能、能全部放平的座椅,讓野外露營說走就走。有車型主打優雅舒適,能自動調節的迎賓燈語、能完全“躺平”的零重力座椅,在車展現場有很多人排隊體驗。

越來越多的用車場景被激活了。一位在車展現場體驗過多款車型的用戶說,他對電動車在新功能上的突破感到震驚。“如果不是親自體驗,你都不知道原來汽車還能這樣用。”

這一現象背后,體現的是車企的造車思維已經發生轉變。

過去一年,新造車極度內卷,產品同質化嚴重,價格戰失效。車企們發現,在全場景時代,用戶需求正在越來越多元化、個性化,大而全的產品不再能打動用戶,針對性更強的細分場景驅動的造車理念開始成為行業全新方向。

這一趨勢在今年尤其明顯。今年發布的新車中,不論是定位硬核越野場景的仰望U8,還是面向都市年輕人代步用車場景的極氪X,以及主打親子互動場景的極狐考拉,全新上市的極狐阿爾法森林版,都是場景突破的產物。

事實上,在這次上海車展現場,上述這幾款定位清晰的車型,都收獲了較高的關注度。在極狐展臺我們看到,前來體驗的觀眾中,既有喜愛智能駕駛的硬核直男,也有關注座艙環保和用車舒適度的寶媽。

一位兩年前就購買了極狐阿爾法T的老車主說,他當初選擇這款車,就是看中北汽新能源過硬的三電功底,在駕駛操控性上帶給他很多驚喜。現在看到極狐阿爾法T推出森林版,他又有點心動,覺得新款的用車場景大大增加了。

消費者的心智是隨著場景變化而發生變化的。“場景之戰”在夯實部分車企產品力的同時,也開辟出一條新賽道,把整個行業的競爭提到了新的高度。

2、解鎖“第三空間”的正確姿勢,應該是什么樣?

業內已經達成共識,智能汽車正在成為用戶家庭和工作之外的第三空間。

車企從場景出發打造第三空間,但對于普通人而言,這個第三空間究竟長什么樣、意味著什么,他們并不是很清楚。

蘋果公司創始人喬布斯曾表達過這樣一個觀點,消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。

抓住人類底層的需求和習慣,用自己的洞察力和想象力去豐滿產品,才是真正的產品創造者。

在這個過程中,與用戶互動甚至共創,與用戶認知共同進化,是一個很好的方式。

以極狐為例,極狐的兩款新品——阿爾法S/T森林版,這次在上海車展亮相。演員王凱在現場以極狐車主、首席智駕體驗官的身份出現。

王凱介紹了這樣一個細節:在新車上市前,他體驗了一把,因為經常在片場拍戲很疲憊,他想著收工之后要能做個按摩就很好。結果這個想法得到了很多極狐車友的呼應,關鍵是后來極狐把它變成了現實。

車主的想法,被車企融入到新車的設計中,多角色為用戶賦能。這樣的產品更能打動用戶。

在具體的產品層面,車企也意識到,用戶想到的、沒想到的,自己都要多想一步,讓用戶少走一步,更充分滿足用戶的需求。

極狐阿爾法S森林版和阿爾法T森林版,就為用戶打造了一個全新的場景。首先這兩款車從視覺上就是森系的,內飾是那種生機勃勃的有機綠,讓人第一眼看到就想起森林。

新車有一個很有意思的小功能——森林氧吧模式。一鍵打開森林氧吧模式后,空調會自動開啟,吹出來的風很柔和,香氛會散發出泥土或大地的味道,座椅按摩也能自動打開。這個時候坐在車內,除了觸覺上接觸不到森林,視覺、聽覺、嗅覺都仿佛處在森林之中。

對于長期生活在城市里,沒有機會接觸大自然的年輕人,森林氧吧模式為他們在日常的繁忙中創造了一個舒適放松的場景。

除此之外,新車與用戶的交互也很有創意。當我們靠近車輛時,地面上照亮光盤、logo和迎賓燈會同時開啟。走到門前電動吸合門會自動打開,不用找啟動鍵也不用手動關門,一切都是自動完成。

生活需要那么一點儀式感。不論是悅己生活、中式優雅,還是新式奢侈,都需要有具體的載體去呈現,汽車就很好地扮演起這個角色。

阿爾法S 森林版是業內第一個在二十萬級產品普及電吸門的轎車,阿爾法T森林版擁有國內唯一的純電自適應全地形四驅系統。

要做到這些不容易。對于車企而言,除了要在造車理念上與時俱進,還要在配置和成本之間做好平衡,這其中的關鍵在于,車企是否真的把用戶需求放在首位。

極狐考拉也是“場景化造車”的產物。這是全球首款智能親子車,它所有的設計都圍繞親子出行的全場景展開。

比如,車里面有28個儲物空間,其中嬰兒和父母的放水杯都有專門設計的位置,堪稱百變育兒袋。目前市場上沒有一輛車是完全針對照顧兒童以及嬰兒設計的。考拉的這個定位讓它能更精準捕捉到目標用戶群。

解鎖用戶生活的“第三空間”,適應不同生活方式、不同駕駛習慣,車企通過這一套方法論,塑造起差異化的競爭優勢。

3、新造車下半場,誰最有機會勝出?

從上文的分析我們可以看出,新造車進入下半場,用戶需求和行業生態都發生了天翻地覆的改變。

在這樣的市場環境里,一個汽車品牌要勝出,應該怎么做?

在“場景化造車”這條路上,極狐走的相對較快。極狐是北汽新能源旗下品牌,去年北汽新能源做了一件很重要的事情——變革。這個變革有一個標志性事件,就是商品創造中心的成立。

這是一個以商業成功為目的的前臺組織,協同前臺開展業務,去年共承擔產品開發項目28個,并推動11個項目投放市場,持續維護品牌形象和市場熱度。它還通過技術品牌傳播擴大影響力,完成了56期技術直播,新增粉絲達4萬余人。

在商品創造中心的支持下,北汽新能源正在打造更具體、更充實的產品矩陣,并做好價格、定位的區隔。

除了已經交付的極狐阿爾法S、阿爾法T,以及代表極致智能的阿爾法S全新HI版,新上市的阿爾法S/T森林版讓人眼前一亮,定位親子出行的考拉則是北汽新能源場景化戰線的開端。

另外,極狐與華為正聯合開發第二款車,面向主流A級純電動SUV市場,以年輕家庭首購用戶為主,并下探到主流市場與價格空間。

支撐以上系列產品的基礎,是對前沿技術的研發應用。

北汽新能源是國內首個實現中國汽車技術平臺出海,反向輸出歐美發達國家的企業。得益于十三年的三電技術積累,北汽新能源才有底氣對外輸出技術、定義標準。

北汽新能源自主研發的IMC架構,是全球首個商業搭載5G技術的平臺;BE21等整車研發平臺,涵蓋轎車、SUV 等多級別跨車型產品類型,通過對平臺底盤進行架構化設計,可衍生多款底盤拓展方案,并具有平臺車型研發周期短、開發費用相對低、通用化率高等優勢。極狐阿爾法T和阿爾法S等車型,就是在上述架構平臺下研發落地而來。

在行業智能化轉型的過程中,很多傳統車企還處在單品“油改電”階段,一些車企進入單品設計開發階段,北汽新能源已進入高性能整車模塊化平臺開發階段。這方面的優勢,在短期內很難超越。

落實到市場表現上,今年3月,極狐汽車交付新車2305輛,同比增長212%,環比增長273%。隨著接下來阿爾法S/T森林版、極狐考拉上市交付,將為銷量增長注入新的動力。

北汽新能源母公司北汽藍谷最新發布的財報顯示,2022年,公司營業收入95.14億元,同比增長9.4%;扣除與主營業務無關的業務收入和不具備商業實質的收入后,營業收入同比增速達17.32%。今年一季度,北汽藍谷實現營業收入24.97億元,同比增長44.31%。

北汽藍谷正在進行定向融資,以加速行業布局。募資完成后,資金將投入到面向場景化產品的滑板平臺開發項目、整車產品升級開發項目、研發與核心能力建設項目和補充流動資金。

從資金用途中可以看到,產品研發是最重要的投入方向。這有利于增強北汽新能源的核心競爭力,為公司的長期戰略發展提供保障。

智能汽車時代,一切都是全新。未知與挑戰共存,冒險與機遇同在。行業需要探索者,突破既有的圈層和框架;行業也需要先行者,在技術和商業上代表新的趨勢主張。

作為北汽集團旗下的高端新能源品牌,極狐已經準備好要在最卷的中國汽車市場爭得一席之地。

極狐的品牌靈感源于北極狐,它生于零下60度的極寒之地,在最惡劣的環境下進化出靈敏的聽覺和嗅覺,聰明地適應環境,成為少數存活下來的物種。

洞察、智慧、極致,是北極狐的生存之道,也是極狐汽車的品牌主張。精準洞察用戶需求,智慧打造高品質產品,以極致的標準要求自己,極狐的競爭力由此而來。

發現紅海中的藍海,把挑戰轉化成機遇,這樣的汽車品牌才能從“場景大戰”中突圍。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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