新造車打響“場(chǎng)景之戰(zhàn)”

摘要:除了打價(jià)格戰(zhàn),造車還能這樣來。

今年以來,“內(nèi)卷”成為汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞。

從年初特斯拉大幅降價(jià),到東風(fēng)系車型瘋狂補(bǔ)貼,再到上海車展的新品競(jìng)發(fā),車企卷配置,卷服務(wù),卷價(jià)格,硝煙味十分濃厚。

一些車企還陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里不可自拔,而很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此不再感冒。

一位正在看車的潛在車主說:“降價(jià)不能打動(dòng)我,我看中的是這輛車能滿足我哪些方面的需求,為了某些功能我愿意多花點(diǎn)錢,比如,它是否有智能駕駛,支不支持露營模式。”

新造車?yán)顺睕坝?消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知在悄然發(fā)生變化。汽車從一個(gè)機(jī)械式的位移工具,轉(zhuǎn)變成一個(gè)百變的第三空間,開創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)充滿想象的用車場(chǎng)景。

有人開始習(xí)慣在車?yán)锟措娪?有人愛上開著電車去露營,還有人將汽車當(dāng)成一個(gè)移動(dòng)版的母嬰房。一款好的汽車,應(yīng)該給用戶帶來全新的體驗(yàn)。

有車企敏銳洞察了這種消費(fèi)趨勢(shì),將“場(chǎng)景”作為重要突破口。一場(chǎng)面向未來的新造車“場(chǎng)景之戰(zhàn)”,正式打響。

1、極度內(nèi)卷之下,新造車打響“場(chǎng)景之戰(zhàn)”

今年的上海車展很熱鬧。作為近三年來國內(nèi)舉辦的最重要的車展,也是今年全球第一場(chǎng)A級(jí)車展,現(xiàn)場(chǎng)吸引了超高人氣,多項(xiàng)指標(biāo)都創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。

車展期間,各大汽車廠商共舉行了151場(chǎng)發(fā)布會(huì),全球首發(fā)新車93臺(tái)。很多備受關(guān)注的新車型在這屆車展上首次亮相,讓人們有機(jī)會(huì)近距離體驗(yàn)。

跟以往車企喜歡在外觀、內(nèi)飾上做文章不同,這屆上海車展上,很多車企不再局限于傳統(tǒng)的豪華與奢侈,不再堆疊冰冷的參數(shù),而是聚焦不同“場(chǎng)景”,解鎖新功能。

比如,智能座艙是很多新車花大功夫打造的賣點(diǎn)。圍繞“智能”這個(gè)點(diǎn),車企推出了數(shù)字燈光、處方座椅、多屏交互,試圖讓坐進(jìn)車內(nèi)的人,時(shí)時(shí)刻刻都能感受到智能。

這跟傳統(tǒng)燃油車的造車思路有很大不同。過去一輛車從生產(chǎn)線下線,座艙就已經(jīng)完全固定了,給用戶提供的艙內(nèi)場(chǎng)景很單一。現(xiàn)在,通過智能化加持,座艙是百變多樣的,能通過細(xì)節(jié)的變化,持續(xù)給用戶新鮮感。

再比如,圍繞用戶不同的出行場(chǎng)景,有車企幾乎是量身定制了相關(guān)車型。一些車型主打戶外,寬敞的后備箱、便捷的外放電功能、能全部放平的座椅,讓野外露營說走就走。有車型主打優(yōu)雅舒適,能自動(dòng)調(diào)節(jié)的迎賓燈語、能完全“躺平”的零重力座椅,在車展現(xiàn)場(chǎng)有很多人排隊(duì)體驗(yàn)。

越來越多的用車場(chǎng)景被激活了。一位在車展現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過多款車型的用戶說,他對(duì)電動(dòng)車在新功能上的突破感到震驚。“如果不是親自體驗(yàn),你都不知道原來汽車還能這樣用。”

這一現(xiàn)象背后,體現(xiàn)的是車企的造車思維已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過去一年,新造車極度內(nèi)卷,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)失效。車企們發(fā)現(xiàn),在全場(chǎng)景時(shí)代,用戶需求正在越來越多元化、個(gè)性化,大而全的產(chǎn)品不再能打動(dòng)用戶,針對(duì)性更強(qiáng)的細(xì)分場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的造車?yán)砟铋_始成為行業(yè)全新方向。

這一趨勢(shì)在今年尤其明顯。今年發(fā)布的新車中,不論是定位硬核越野場(chǎng)景的仰望U8,還是面向都市年輕人代步用車場(chǎng)景的極氪X,以及主打親子互動(dòng)場(chǎng)景的極狐考拉,全新上市的極狐阿爾法森林版,都是場(chǎng)景突破的產(chǎn)物。

事實(shí)上,在這次上海車展現(xiàn)場(chǎng),上述這幾款定位清晰的車型,都收獲了較高的關(guān)注度。在極狐展臺(tái)我們看到,前來體驗(yàn)的觀眾中,既有喜愛智能駕駛的硬核直男,也有關(guān)注座艙環(huán)保和用車舒適度的寶媽。

一位兩年前就購買了極狐阿爾法T的老車主說,他當(dāng)初選擇這款車,就是看中北汽新能源過硬的三電功底,在駕駛操控性上帶給他很多驚喜。現(xiàn)在看到極狐阿爾法T推出森林版,他又有點(diǎn)心動(dòng),覺得新款的用車場(chǎng)景大大增加了。

消費(fèi)者的心智是隨著場(chǎng)景變化而發(fā)生變化的。“場(chǎng)景之戰(zhàn)”在夯實(shí)部分車企產(chǎn)品力的同時(shí),也開辟出一條新賽道,把整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提到了新的高度。

2、解鎖“第三空間”的正確姿勢(shì),應(yīng)該是什么樣?

業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識(shí),智能汽車正在成為用戶家庭和工作之外的第三空間。

車企從場(chǎng)景出發(fā)打造第三空間,但對(duì)于普通人而言,這個(gè)第三空間究竟長(zhǎng)什么樣、意味著什么,他們并不是很清楚。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾表達(dá)過這樣一個(gè)觀點(diǎn),消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西。

抓住人類底層的需求和習(xí)慣,用自己的洞察力和想象力去豐滿產(chǎn)品,才是真正的產(chǎn)品創(chuàng)造者。

在這個(gè)過程中,與用戶互動(dòng)甚至共創(chuàng),與用戶認(rèn)知共同進(jìn)化,是一個(gè)很好的方式。

以極狐為例,極狐的兩款新品——阿爾法S/T森林版,這次在上海車展亮相。演員王凱在現(xiàn)場(chǎng)以極狐車主、首席智駕體驗(yàn)官的身份出現(xiàn)。

王凱介紹了這樣一個(gè)細(xì)節(jié):在新車上市前,他體驗(yàn)了一把,因?yàn)榻?jīng)常在片場(chǎng)拍戲很疲憊,他想著收工之后要能做個(gè)按摩就很好。結(jié)果這個(gè)想法得到了很多極狐車友的呼應(yīng),關(guān)鍵是后來極狐把它變成了現(xiàn)實(shí)。

車主的想法,被車企融入到新車的設(shè)計(jì)中,多角色為用戶賦能。這樣的產(chǎn)品更能打動(dòng)用戶。

在具體的產(chǎn)品層面,車企也意識(shí)到,用戶想到的、沒想到的,自己都要多想一步,讓用戶少走一步,更充分滿足用戶的需求。

極狐阿爾法S森林版和阿爾法T森林版,就為用戶打造了一個(gè)全新的場(chǎng)景。首先這兩款車從視覺上就是森系的,內(nèi)飾是那種生機(jī)勃勃的有機(jī)綠,讓人第一眼看到就想起森林。

新車有一個(gè)很有意思的小功能——森林氧吧模式。一鍵打開森林氧吧模式后,空調(diào)會(huì)自動(dòng)開啟,吹出來的風(fēng)很柔和,香氛會(huì)散發(fā)出泥土或大地的味道,座椅按摩也能自動(dòng)打開。這個(gè)時(shí)候坐在車內(nèi),除了觸覺上接觸不到森林,視覺、聽覺、嗅覺都仿佛處在森林之中。

對(duì)于長(zhǎng)期生活在城市里,沒有機(jī)會(huì)接觸大自然的年輕人,森林氧吧模式為他們?cè)谌粘５姆泵χ袆?chuàng)造了一個(gè)舒適放松的場(chǎng)景。

除此之外,新車與用戶的交互也很有創(chuàng)意。當(dāng)我們靠近車輛時(shí),地面上照亮光盤、logo和迎賓燈會(huì)同時(shí)開啟。走到門前電動(dòng)吸合門會(huì)自動(dòng)打開,不用找啟動(dòng)鍵也不用手動(dòng)關(guān)門,一切都是自動(dòng)完成。

生活需要那么一點(diǎn)儀式感。不論是悅己生活、中式優(yōu)雅,還是新式奢侈,都需要有具體的載體去呈現(xiàn),汽車就很好地扮演起這個(gè)角色。

阿爾法S 森林版是業(yè)內(nèi)第一個(gè)在二十萬級(jí)產(chǎn)品普及電吸門的轎車,阿爾法T森林版擁有國內(nèi)唯一的純電自適應(yīng)全地形四驅(qū)系統(tǒng)。

要做到這些不容易。對(duì)于車企而言,除了要在造車?yán)砟钌吓c時(shí)俱進(jìn),還要在配置和成本之間做好平衡,這其中的關(guān)鍵在于,車企是否真的把用戶需求放在首位。

極狐考拉也是“場(chǎng)景化造車”的產(chǎn)物。這是全球首款智能親子車,它所有的設(shè)計(jì)都圍繞親子出行的全場(chǎng)景展開。

比如,車?yán)锩嬗?8個(gè)儲(chǔ)物空間,其中嬰兒和父母的放水杯都有專門設(shè)計(jì)的位置,堪稱百變育兒袋。目前市場(chǎng)上沒有一輛車是完全針對(duì)照顧兒童以及嬰兒設(shè)計(jì)的。考拉的這個(gè)定位讓它能更精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)用戶群。

解鎖用戶生活的“第三空間”,適應(yīng)不同生活方式、不同駕駛習(xí)慣,車企通過這一套方法論,塑造起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、新造車下半場(chǎng),誰最有機(jī)會(huì)勝出?

從上文的分析我們可以看出,新造車進(jìn)入下半場(chǎng),用戶需求和行業(yè)生態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的改變。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里,一個(gè)汽車品牌要?jiǎng)俪?應(yīng)該怎么做?

在“場(chǎng)景化造車”這條路上,極狐走的相對(duì)較快。極狐是北汽新能源旗下品牌,去年北汽新能源做了一件很重要的事情——變革。這個(gè)變革有一個(gè)標(biāo)志性事件,就是商品創(chuàng)造中心的成立。

這是一個(gè)以商業(yè)成功為目的的前臺(tái)組織,協(xié)同前臺(tái)開展業(yè)務(wù),去年共承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目28個(gè),并推動(dòng)11個(gè)項(xiàng)目投放市場(chǎng),持續(xù)維護(hù)品牌形象和市場(chǎng)熱度。它還通過技術(shù)品牌傳播擴(kuò)大影響力,完成了56期技術(shù)直播,新增粉絲達(dá)4萬余人。

在商品創(chuàng)造中心的支持下,北汽新能源正在打造更具體、更充實(shí)的產(chǎn)品矩陣,并做好價(jià)格、定位的區(qū)隔。

除了已經(jīng)交付的極狐阿爾法S、阿爾法T,以及代表極致智能的阿爾法S全新HI版,新上市的阿爾法S/T森林版讓人眼前一亮,定位親子出行的考拉則是北汽新能源場(chǎng)景化戰(zhàn)線的開端。

另外,極狐與華為正聯(lián)合開發(fā)第二款車,面向主流A級(jí)純電動(dòng)SUV市場(chǎng),以年輕家庭首購用戶為主,并下探到主流市場(chǎng)與價(jià)格空間。

支撐以上系列產(chǎn)品的基礎(chǔ),是對(duì)前沿技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。

北汽新能源是國內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)中國汽車技術(shù)平臺(tái)出海,反向輸出歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè)。得益于十三年的三電技術(shù)積累,北汽新能源才有底氣對(duì)外輸出技術(shù)、定義標(biāo)準(zhǔn)。

北汽新能源自主研發(fā)的IMC架構(gòu),是全球首個(gè)商業(yè)搭載5G技術(shù)的平臺(tái);BE21等整車研發(fā)平臺(tái),涵蓋轎車、SUV 等多級(jí)別跨車型產(chǎn)品類型,通過對(duì)平臺(tái)底盤進(jìn)行架構(gòu)化設(shè)計(jì),可衍生多款底盤拓展方案,并具有平臺(tái)車型研發(fā)周期短、開發(fā)費(fèi)用相對(duì)低、通用化率高等優(yōu)勢(shì)。極狐阿爾法T和阿爾法S等車型,就是在上述架構(gòu)平臺(tái)下研發(fā)落地而來。

在行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的過程中,很多傳統(tǒng)車企還處在單品“油改電”階段,一些車企進(jìn)入單品設(shè)計(jì)開發(fā)階段,北汽新能源已進(jìn)入高性能整車模塊化平臺(tái)開發(fā)階段。這方面的優(yōu)勢(shì),在短期內(nèi)很難超越。

落實(shí)到市場(chǎng)表現(xiàn)上,今年3月,極狐汽車交付新車2305輛,同比增長(zhǎng)212%,環(huán)比增長(zhǎng)273%。隨著接下來阿爾法S/T森林版、極狐考拉上市交付,將為銷量增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力。

北汽新能源母公司北汽藍(lán)谷最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2022年,公司營業(yè)收入95.14億元,同比增長(zhǎng)9.4%;扣除與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后,營業(yè)收入同比增速達(dá)17.32%。今年一季度,北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.97億元,同比增長(zhǎng)44.31%。

北汽藍(lán)谷正在進(jìn)行定向融資,以加速行業(yè)布局。募資完成后,資金將投入到面向場(chǎng)景化產(chǎn)品的滑板平臺(tái)開發(fā)項(xiàng)目、整車產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)項(xiàng)目、研發(fā)與核心能力建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。

從資金用途中可以看到,產(chǎn)品研發(fā)是最重要的投入方向。這有利于增強(qiáng)北汽新能源的核心競(jìng)爭(zhēng)力,為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展提供保障。

智能汽車時(shí)代,一切都是全新。未知與挑戰(zhàn)共存,冒險(xiǎn)與機(jī)遇同在。行業(yè)需要探索者,突破既有的圈層和框架;行業(yè)也需要先行者,在技術(shù)和商業(yè)上代表新的趨勢(shì)主張。

作為北汽集團(tuán)旗下的高端新能源品牌,極狐已經(jīng)準(zhǔn)備好要在最卷的中國汽車市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

極狐的品牌靈感源于北極狐,它生于零下60度的極寒之地,在最惡劣的環(huán)境下進(jìn)化出靈敏的聽覺和嗅覺,聰明地適應(yīng)環(huán)境,成為少數(shù)存活下來的物種。

洞察、智慧、極致,是北極狐的生存之道,也是極狐汽車的品牌主張。精準(zhǔn)洞察用戶需求,智慧打造高品質(zhì)產(chǎn)品,以極致的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,極狐的競(jìng)爭(zhēng)力由此而來。

發(fā)現(xiàn)紅海中的藍(lán)海,把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇,這樣的汽車品牌才能從“場(chǎng)景大戰(zhàn)”中突圍。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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