新銳功效品牌拾顏如何在逆境中前行

2022年各個電商平臺的“618”年中好物節紛紛接近尾聲；和往年的大張旗鼓不同，這個從誕生之日始，就代表著年中“狂歡”，引得各大品牌和消費者投注重金的節日；在開場前就被無數品牌和商家稱為是“史上最難618”。

首先是眾多頭部主播的缺席，讓新消費行業眾多玩家苦笑稱這可能是入行以來最“安靜”的一次618；往年兩大巨頭薇婭和李佳琦，是大部分品牌大促銷售額增長的主力軍。據星圖數據顯示，去年618期間（6.1-6.18），淘寶、抖音、快手三大平臺直播帶貨總額高達645億元，其中薇婭和李佳琦分別以59億元和54億元位列前二。但是，今年不僅是李佳琦和薇婭，包括羅永浩和辛巴在內的四大主播，在今年618期間登場的場次都寥寥無幾；眾多把增長計劃投注在頭部主播的新消費品牌來說，無疑被影響到了品牌們在大促節點的節奏。

其次是在消費疲軟的大環境中，整體市場的下行趨勢也極大的影響了品牌們的業績增長；今年618期間，全網美妝（護膚+香水彩妝）銷售額達410億元，雖然仍是熱門銷售品類。但是相較于2021年618的512億元，同比下跌了19.9%，其中護膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%；大部分品牌，都在市場下行的沖擊下倍感壓力。新銳護膚品牌如何破局？筆者關注到功效護膚品牌拾顏，在今年618開售第一小時銷售額突破100w，同時會員環比增長101%。

復旦大學藥學碩士，擁有長達10年強生集團的研發經驗，同時也曾是護膚頭部自媒體“基礎顏究”主筆的小圃發現，近些年大眾護膚知識儲備提高，對護膚需求更加明確，熱衷高濃度活性成分的“成分黨”人群不斷擴增；另一方面，因“不當護膚”導致的高度敏感肌膚人群不斷涌現。在這個契機之下，拾顏因此孕育而生。

一上線的拾顏，就取得了非常不錯的反饋。第一個產品VC精華，在21年6月份上線，三個月內總營業額超1800萬元，產品的復購率達到了行業均值的2倍， 從此拾顏走向了目標在成為代表中國新科技的功效護膚品牌不懈努力的道路。

談及產品成功的關鍵，拾顏團隊分析為兩點：

第一點是對于用戶的敏銳洞察，不管是拾顏的后端研發團隊和前端運營團隊，都有通過科普內容的互動以及私域社群的維護保持和高質量用戶高頻溝通的習慣；在這個基礎上，可以避免脫離最前沿的市場需求；

第二點基于供應鏈創新的產品創新，相比于一部分品牌的產品研發受制于供應鏈能力，拾顏有能力通過產品反推供應鏈的提供，讓產研團隊有了更多的自由度和話語權去創造出更貼合用戶需求的產品。在產品層面；當時VC的活性問題一直是行業痛點也是用戶痛點，其次在膚感問題上，當時市場上的VC精華多為膚感油膩不好吸收，基礎這樣的市場情況，拾顏在當時推出了二氧化碳等壓灌裝技術，更好的保鮮VC活性，同時兼顧用戶的膚感需求；基于在產品層面對于用戶需求的滿足。

談到未來，拾顏把自己稱為“慢”品牌；拙于營銷，勤于研發，苛求于復購率和用戶口碑傳播。

在2022年，拾顏準備持續加大在產品和供應鏈端的投入，并在研發場景上不斷加碼，不僅招攬了更多如清華、復旦等名校畢業，同時在業內名企參與過護膚品研發項目的成員，專項解決成分和工藝研發難題；

截止目前，拾顏一共有7個sku，擁有VC精華噴霧和潔顏蜜這兩款拳頭產品；除去拾顏定位做強功效性的護膚品牌的主精華線，將新增身體洗護線拾顏·沁系列。未來會根據市場的更迭，用戶需求的更新，快速做出反應。逐步完善產品線布局，擁抱更大市場份額。

短期會更注重能體現品牌配方實力的強功效產品，如VA、修護精華、乳霜等，豐富拾顏的產品線，逐步增加防曬、眼霜等普及率較高的單品，利用自身的產品研發優勢沖擊市場份額。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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