中國戰法成就中國品牌——君智咨詢的戰略實踐

2021年，商業屆的兩張榜單暴露出了中國企業大而不強、品牌力弱的問題。

一張是財富世界500強：中國大陸（含香港）上榜公司數量連續第二年居首，達到135家。加上臺灣地區企業，中國共有143家公司上榜，而美國“僅”122家公司上榜。

另一張是Interbrand全球最佳品牌排名：前100名當中，僅華為這一家中國品牌上榜。

因為品牌力弱，中國企業的利潤率普遍不高，在一些方面仍然受制于人。在業內，曾經有一個廣為流傳的說法，我們出口8億件襯衫換來的利潤才能夠買得起一架波音空客A380。但是到了今天，這樣的現象依然存在。例如，在智能手機行業，出貨量位居前五的智能手機品牌中有三家來自中國，但美國蘋果公司的手機利潤卻占到了市場的75%。

四十多年的發展歷程，讓中國經濟的要素條件、配置效率發生顯著的變化，傳統發展模式將難以為繼。再加上客觀因素影響，導致市場不確定性增強，做強中國品牌，走好品牌強國之路成了當務之急。

#三類企業，訴求最強烈、也最有機會#

由于企業規模不一，所處的發展階段各不相同，不同的中國企業，對品牌的理解、認知、訴求也不同。在千行百業中，有三類企業有機會成為世界品牌。

第一類，市場地位已經與國際品牌平起平坐，但“未贏夠”的企業。這類企業有著更高的市場地位，在營收規模上已經達到了世界一流水平。這類企業長期沉浮于商海中，有著不俗的勇氣和力量，有在商海中乘風破浪、揚帆遠航的實力，一心想獲得主流消費者的青睞，徹底將優勢轉化為勝局。在中國，這樣的行業，并不罕見，大家電、奶粉、羽絨服、啤酒等等都是。

第二類，是已“本土領先”，但渴望“世界領先”的企業。這類企業所處的行業，得益于中國市場勞動力資源、自然資源、產業配套等優勢，有著更高的標準化程度。但行業受到外資品牌的壓制，國產品牌長期處于艱難求生的階段，因此頭部品牌試圖通過品牌建設奪回市場份額。在中國，軟飲料、耐用品都屬于這樣的行業。

還有一類，則是“有品類、無品牌”行業的企業。這類行業，往往存在準入門檻低、市場標準化程度低、市場集中度低、龍頭企業少等問題，有好產品、無好品牌，用戶忠誠度低。但行業整體規模大、歷史悠久，打造品牌的過程可以借鑒國外成熟的市場經驗。中式餐飲、農產品、果蔬生鮮、茶葉、眼鏡、零食、雨具、家裝，都屬于這一類。

#讓一部分品牌先突圍#

隨著近年來國家對品牌建設倡導的加強，無數企業也意識到需要補上品牌這一課，且經過這么多年的摸爬滾打，中國多達1.5億家市場主體當中，已經誕生了一批成功崛起的先行者。

而他們的突圍，背后離不開緊隨時代發展的戰略革新，重新聚焦最大優勢，圍繞新戰略集中全部力量，進而打造出全新品牌形象。

例如羽絨服領域的波司登。

近年來，波司登聚焦主品牌、把握羽絨服主業正向增長，實現營收利潤連續雙增長。2020-2021秋冬季，波司登全年年報業績就已比肩國際羽絨服巨頭Moncler。2021年8月，世界權威調研機構歐睿國際認證波司登羽絨服規模全球第一，銷售量、銷售額并列第一。

波司登亮眼成績被世界認可，提升了民族品牌在世界上的話語權。不過，彼時的波司登也深知這種領先優勢還未被主流所獲知，因此必須要乘勝追擊，鞏固既有優勢。

于銷售業績世界第一的事實，波司登戰略升級為“全球領先的羽絨服專家”，除了在顧客認知觸點上強化“全球領先”信息外，還不斷加強產品創新、供應鏈升級、終端建設等。比如，2021年10月波司登首創風衣羽絨服，將羽絨服的保暖與風衣的優雅修身完美融合，11月發布登峰2.0系列，首次將航空材料技術應用于服裝領域……不斷刷新消費者對本土品牌產品創新能力的認知。

通過戰略升級，波司登品牌再上新臺階。今年4月，國際品牌價值評估權威機構Brand Finance公布了《2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強》（Brand Finance Apparel 50 2022），波司登再次入榜，進一步夯實了全球領先地位。

再比如專注凈水領域的耐用消費品牌安吉爾。

雖然發明了中國歷史上第一臺凈水器、第一臺飲水機，曾經連續十年占據中國凈水機市場行業本土老大，但安吉爾依舊長期被外資及國產家電綜合大牌壓制。行業也長期陷入價格戰，難以自拔。

2021年，基于在4500元及以上凈水產品市場銷量領先，凈水產品又占據企業80%銷售額等事實，安吉爾戰略升級為“銷量領先的高端凈水專家”，并明確以科技支撐高端，圍繞“科技領先”在產品、渠道、傳播、運營等多板塊系統升級，一舉成為中國凈水行業的高端代表品牌。

新戰略實施1年，效果顯著。2021年安吉爾營收逆勢增長30%，行業地位由第四躍居第二，在國產品牌中，成為絕對王者。

還有茶產業中的竹葉青。

中國種茶歷史超過6000年，中國茶產業長期處于有品類、無品牌的餛飩狀態，甚至都流傳著“七萬中國茶企，不如一家立頓”這樣的說法。

竹葉青也曾面臨連續6年銷售額停滯不前的困境。不過，在2018年，竹葉青大刀闊斧地進行戰略革新。基于茶葉在清明節前、采摘自峨眉高山，高端產品“論道”系列已深入消費者認知等優勢，竹葉青確立了“高端綠茶領導者”的戰略，并集中公司資源協同配合。

隨著新戰略的落地，竹葉青沖破增長瓶頸——2019年業績逆勢增長27%；2020年高端綠茶認知度上升至67%，論道系列銷售額占比達到35%；2021年入選世界品牌實驗室（World Brand Lab）《2021全球十大高端名茶》，成為第一家進入世界權威品牌機構全球十強榜單的中國茶企，一舉擊碎中國茶行業“有品類、無品牌”的刻板印象。

就在今年春節，竹葉青再下一城——與央視春晚最火節目《只此青綠》推出聯名產品，將千古名畫恢弘山河壯美、民族舞蹈點染多彩江山與高端春茶品味生活的美好進行完美結合。只此青綠聯名款在3月3日的峨眉高山春茶節上成功推出后，大獲成功，截止4月5日，竹葉青春茶銷售額1.69億，同比增長24%。

#中國戰法成就中國品牌#

孟子曰：行有不得，反求諸己，這是一種智慧更是一種格局。對于身處困境又志在變革的企業而言，回歸本源，聚焦企業本身和本土優勢，才能找出恰到好處的品牌解法。

波司登、安吉爾、竹葉青這三家位于不同地區、身處不同行業的企業，之所以能實現品牌的升級，與他們緊隨時代發展、抓住市場趨勢、成功把握競爭環境的戰略革新無不相關。

值得一提的是，這三家企業背后，都有君智咨詢，這家本土戰略咨詢公司的助力。“中國市場復雜多元，中國企業打造品牌的方式不能照搬西方公式，而應結合本國文化和國情，發揮中國智慧的優勢。”這是君智咨詢董事長謝偉山的經驗之談，其主導了上百家企業的戰略咨詢，這也是他一直以來所倡導的。

在長年的戰略實踐中，君智依托中國文化、萃取西方現代管理思想，將中國智慧引入戰略創新，總結凝練出一套行之有效的戰略解法。

君智將戰略分為戰備和戰役，既以正合，又以奇勝：

戰備，是企業內部運營的系統咬合，即產品、傳播、渠道、供應鏈、會員等各版塊的布局調整都需要指向戰略，為戰役服務。它不是傳統意義上的資源堆砌，而是戰略指導下的細心構筑。

戰役，是企業致勝的關鍵，是從競爭中來，也是從市場環境的變化和顧客認知中閃現的微光而來，是在競爭對手最意想不到或最不希望你出現的地方聚焦打爆。

從波司登、安吉爾、竹葉青這三個品牌崛起案例中，都能找到君智這套“中國戰法”的應用。

比如波司登的羽皇回歸。波司登多年來一直是羽絨服的代名詞，但在2017年前的多年里，面臨著來自四面八方的競爭困局。2018年初，君智協助波司登基于顧客“提到波司登就聯想到羽絨服”的認知，結合四十多年專注羽絨服、暢銷全球72國的事實，確立了“全球熱銷的羽絨服專家”戰略，在品牌、渠道、產品、供應鏈等進行全方位升級發力。

隨著戰略的落地，波司登走出陡峭的增長曲線，集團年營收從2016/2017財年的68億元增至2020/2021財年的135億元，幾乎實現了翻倍增長。

2021年8月歐睿國際認證波司登羽絨服規模全球第一，銷售量、銷售額并列第一。在此基礎上，君智又協助波司登升級戰略為“全球領先的羽絨服專家”。

自助者，天助之。波司登近年來的戰略革新歷程，也恰好契合了中國崛起的國民情緒和國貨當自強的時代精神。波司登從 “全球熱銷”到“全球領先”的華麗升級背后，是波司登和“外腦”君智的深度信任、鼎力合作、攜手共創。

系統研究出戰略方向，只是君智服務客戶的起點。此外，君智還通過戰備系統和戰役系統的設計，協助企業將戰略機會轉化為現實成果。前文提到的波司登“首創風衣羽絨服”事件，便是君智項目團隊與波司登團隊籌備兩年之久的一次漂亮“戰役”。

這樣的戰役設計，亦在安吉爾和竹葉青案例中有所體現。

在服務安吉爾過程中，君智項目團隊除了對凈水器行業趨勢、安吉爾企業優勢、競爭環境的研究之外，還洞察到戴森科技出圈的成功之處，并且經過研判認為安吉爾也可以跳脫行業慣有的品牌打法，成為凈水行業的黑科技代表。

于是，君智咨詢協助安吉爾在2021年打響了“科技領先戰役”，圍繞科技發力實現品牌出圈，包括與中國航天（航天生物）合作研發6大航天凈水科技、推出X-Tech系列等，創造了大量科技成果。此外，還首創AR發布會，在傳播、門店、服務等環節處處體現科技感。2021年12月，益普索調研顯示，安吉爾在用戶心中的科技高端形象認知提升明顯，品牌提及率、凈推薦率等指標在行業全部排名第一。

前文中提到的竹葉青與《只此青綠》的國風聯姻，則是君智另一個協助客戶迅速捕捉機會、通過戰役引爆的典范——從1月31日節目破圈，到2月6日奔赴北京與東方歌舞團洽談合作，再到2月14日正式達成合作，整個戰役設計過程只有兩周。

藝術感十足的“只此青綠”IP，成了竹葉青高端產品形象的放大器和加速器，迅速將受眾對“只此青綠”的喜歡和關注，引導到竹葉青身上來，使得企業實現品效合一。

#結語#    

品牌是指消費者對產品的認知程度，是有經濟價值的無形資產。日本前首相中曾根康弘曾講過一句很有名的話：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”這些知名品牌一度成為國家形象的代表，是日本軟實力的象征。

盡管中國已經是世界第二大經濟體，但單純擴大企業規模、提高生產效率并不能改變西方國家主導的全球價值鏈分工體系，也就無法實現高質量發展。

搶占產業鏈制高點是增強品牌力的良方，也是實現高質量發展，贏得世界競爭的有效方法。打造強勢品牌離不開正確戰略的指引，而正確的戰略，又離不開咨詢公司的助力。

君智咨詢作為波司登、竹葉青、安吉爾等企業的長期戰略合作伙伴，見證、并且親歷了這些品牌戰略重塑和品牌升級的過程，且總結出了一套能幫助中國企業重新煥發生機的打法，為千萬內心渴望打造品牌又不得要領的中國企業提供可參考、可借鑒、可實踐的方法論。

有理由相信，隨著中西方理論、智慧的加速融合，以君智咨詢為代表的中國咨詢公司在賦能企業戰略實踐的過程中，將不斷優化戰略規劃和戰略解法，并分享新思想、新成果，致力于幫助更多中國企業躋身百億俱樂部行列，推動中國經濟高質量發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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