防曬配不上蕉下的野心

越來越多的城市居民開始走出家門擁抱戶外,特別是過去兩個月的北京和上海,重新翻修的亮馬河和徐匯濱江擠滿了人。受疫情影響,既不能出門度假,也無法堂食的京滬市民們拖著露營車,鋪好野餐墊,搭起天幕,或者直接席地而坐,在城市中享受來自大自然的饋贈。

由于疏于維護,有著六百年歷史的亮馬河曾一度淪為一條令人避之不及的“臭水溝”。翻修后,如今的亮馬河甚至被稱為“小塞納河”,沿著河道兩岸走幾步就能遇到咖啡館、面包店、小酒館。

小紅書網友蓮么么在一篇筆記中提到,“在亮馬橋看到了生活的多樣性,野餐、讀書、騎行、遛狗、滑板、垂釣,還看到了大爺們游泳。假期不能堂食在官舍自取了披薩,河畔綠化帶上來個即興野餐。一切小心翼翼又活潑有趣。”

經歷了過去三十年的高速發展和沉淀,中國人等來了屬于自己的戶外浪漫。如果2020年是中國的露營元年,那么今年將成為城市戶外元年。亮馬河和徐匯濱江的人潮并不是偶發事件,它的背后是幾十年的城市化進程中,中國人抑制了多年的對自然的渴求。在經濟發展、城市更新、疫情防控、人民的精神文化需求等多元因素的作用下,城市戶外市場迎來了春天。

隨著中國消費者對城市戶外的熱情持續上升,戶外品牌也成為投資人眼中的香餑餑。以露營為例,從室內走到戶外,想要保證舒適和愉快的體驗,各類戶外裝備必不可少,從帳篷到水杯,約等于重新布置一個在戶外的家。從數據來看,近一年,帳篷、天幕、吊床、野餐墊等戶外單品的銷售額均呈現大幅上漲的趨勢。今年五一假期結束后,牧高笛、探路者、三夫戶外這樣的露營相關概念股也迎來了大漲,牧高笛甚至在短時間內實現了股價翻番。

除了典型的戶外品牌,其他相關領域的玩家同樣看到了城市戶外賽道的潛力。lululemon、adidas、Nike、李寧等運動品牌在廣告及內容投放方面均開始強調戶外元素,并請來露營、飛盤、騎行、攀巖等不同領域的KOL合作,希望能在這個爆發的市場里分得一杯羹。

其中最令人意外的玩家是正在沖刺IPO的蕉下。根據招股書,蕉下目前的品類包含服裝類、傘具類、帽子、戶外配飾、鞋履等,各品類的營收占比在2021年更加均衡。圍繞戶外場景,蕉下建立起功能性鞋服的產品矩陣,并在招股書中提到,“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點。”

從防曬傘起家,通過品類擴張成長為賽道頭部玩家的蕉下,能將成功延續到城市戶外領域嗎?

1、下注城市戶外賽道，是盲目跟風還是精心布局?

九年前,蕉下成立時真正想做的市場就是城市戶外。起因在于2011年,蕉下創始人馬龍發現香港女性非常熱衷于參與夜跑、登山以及騎行等在城市中同樣可以完成的戶外運動。為女性提供戶外裝備是馬龍和林澤的創業初心,但因為當時城市戶外的市場和賽道不夠成熟,所以選擇從城市戶外中最廣泛的需求——防護切入。而在雨水防護、蚊蟲防護、保暖、紫外線防護等需求里,防曬是最核心也是最大的市場。

2013年,城市女性的護膚意識增強,對紫外線防護的需求不斷攀升,但市面上的傘以遮雨為主要功能,并不強調防曬效果,不少女性消費者只能用雨傘代替遮陽傘。在觀察到需求與供給的不平衡后,蕉下推出了第一款防曬產品雙層小黑傘,并帶動了整個防曬傘市場的增長。在九年時間里,蕉下實現了“品-品類-品牌”的躍遷,建立起“防曬=蕉下”的品牌關聯。

2021年,我國人均GDP已突破12000美元。從國際經驗來看,當一個國家的人均GDP達到1萬美元時,文化以及運動等產業會進入高速發展期。戶外市場的發展與城市化及工業化密切相關。當社會生產產能足夠充足,勞動時間下降時,Leisure(休閑)的概念隨之出現。在諸多的休閑選擇中,自然成為了一種可被消費的對象。在消費自然的過程中,消費者獲取了身體以及心理健康、人際關系改善等看不見的價值,最終形成一種正向的循環。

從天貓與科爾尼近期聯合發布的報告中也可以看出這一趨勢,運動戶外市場的規模及增速正在不斷攀升,預計2025年市場規模將達到六千億元。未來,隨著經濟進一步發展,中國戶外運動種類將持續完善,以滿足人民多樣化的體育消費需求。滑雪、飛盤、腰旗橄欖球、棒球、壘球等運動在北京、上海、廣州、成都的興起就是很好的證明。

與此同時,城市戶外產業的消費者正在發生變化。從年齡來看,未來城市戶外不再只是年輕人的天下,“銀發一族”在人數和消費金額上逐漸崛起。一二線城市消費群體實力強勁,但生活節奏更慢、擁有更多休閑時間的下沉市場同樣存在可以挖掘的空間。成立至今始終圍繞中國年輕女性防曬需求打造產品的蕉下,能否為這兩類新興消費群體提供戶外解決方案?這將成為蕉下的全新挑戰。

與發達國家相比,我國人均戶外用品消費額不足歐美的1/4,普通消費者傾向于購買常規的服裝產品。其中既有收入差距,又有文化差異的影響。不過這也意味著發展前景廣闊,城市戶外領域尚未出現真正的龍頭玩家,品牌仍有充足的機會進行市場教育。

始祖鳥、攀山鼠等更加硬核的戶外品牌雖然占有先機,但中國的城市戶外市場有其特殊性。受民族文化、周邊環境、工作方式、人口密集程度、疫情防控等影響,城市戶外活動將長期呈現本地化、小半徑的特征。

在城市中慢跑、騎行、飛盤、滑板、跳舞、步行、健身,或是去近郊露營、垂釣、登山等將成為中國城市人口最普遍、最大眾化的戶外活動。未來,中國將以這些輕運動和輕戶外為中心,形成獨特的城市戶外文化。最廣泛的中國消費者最需要可能并不是攀登珠峰的專業裝備,只要滿足日常休閑需求就可以。而這正是蕉下最擅長的領域。

從目前的發展方向來看,蕉下已經對城市戶外賽道展開了全盤布局,主打大眾市場,通過場景營銷觸達消費者,更多地強調輕運動和輕戶外,并無意與歐美品牌在硬核戶外市場一爭高下。

2、以解決方案為導向的工作流程,能否幫助蕉下成功建立產品壁壘?

過去幾年,新消費品牌像雨后春筍一樣不斷涌現。品牌創始人只要想好品牌故事、找好設計,前往工廠說明來意,工廠負責人就能按照原材料和成本價拿出一排樣品以供挑選,很快就能開模生產。孵化一個品牌從來沒有如此快捷過,但這也導致了品牌和產品的同質化,品牌壽命短暫,甚至活不過半年。

以DTC模式起家的蕉下擁有一套完全不同的產品研發流程,不以資源為導向,而是以解決方案為導向,真正地以消費者面對的實際問題為中心思考解決方案,不斷打磨和測試產品,這也成為了蕉下最大的競爭力。

蕉下內部有很多工作室,每個工作室所擅長的領域都不一樣。在研發階段,蕉下通常會選擇從市場上未被滿足的需求開始,將觀察到的問題送給各有專長的工作室,請他們提供解決方案。最終,從所有提案中選擇最優解,做成產品推向市場。

近幾年的爆款單品折疊墨鏡就是個很好的例子。騎自行車不能打傘,這是一個問題,袖套、墨鏡、帽子、防曬衣其實都是解決方案。每個工作室會給出自己的答案,蕉下會把這些答案給到消費者,觀察他們傾向于選擇哪一個,結合測試結果,選擇最好的那個。

很多人認為墨鏡是個紅海市場,但其實消費者仍然有許多未被滿足的需求,比如墨鏡太重,戴時間長了鼻子和耳朵不舒服;比如難以收納,不需要戴墨鏡的時候,只能選擇掛在頭上或者胸前。

大部分的墨鏡品牌,設計師的注意力更多的是放在造型上,強調時尚的外觀。蕉下的工作室既有強于設計的,也有強于結構的。當看到收納需求尚未被滿足后,蕉下選擇改變結構,以新的解題思路去看待墨鏡這個產品,讓它以可折疊的、更便于收納的形態出現在消費者的生活里。這樣的工作流程是蕉下始終能夠在紅海市場中找到機會,不斷推出爆品的秘訣之一。

在產品落地的組裝方面,蕉下使用的是科技公司的思路,并不會把所有的科技、技術、外觀交付給一個工廠,防止被全盤復刻,建立產品壁壘。以傘的供應商為例,傘架和傘面不會交給同一個工廠來制作。為了更好地達到對產品的要求,蕉下有時甚至會選擇過去并沒有制作經驗的供應商。市面上所有的工廠在制作傘面時都只上一層涂層,而蕉下需要涂三層,在這種情況下,制衣廠可能比傳統的工廠更能滿足蕉下對制作技術的需求。

蕉下對產品細節的執著也已經到了令人驚訝的程度。以簡單的袖套為例,在蕉下看來,袖套實際上涉及到很多細節,根據場景的不同,消費者的需求也不同。騎車時候胳膊是直的,玩飛盤時胳膊經常彎曲,對袖套的要求就不一樣。消費者會希望袖套護手嗎?整個手面都需要防曬,還是只要護半截就可以。這些細節將影響消費者的直接體驗,最終影響消費決策和對品牌的認知。

3、對文化性的投入,決定了蕉下未來可以走多遠

功能性、時尚性、文化性是戶外品牌成功的鐵三角。一個戶外品牌永遠是從功能性出發的,立足之后可能先發展文化性,然后再到時尚性。也可以從功能性走到時尚性,最后發展文化性。比如Patagonia,在剪裁和做工上堪稱完美,并且因用色大膽受到造型師的喜愛,但讓它成為傳奇的是品牌幾十年如一日對環保的關注。創始人還會自己修建保護區捐給南美國家,對環保文化的追求有時甚至會違背商業利益。

在功能性方面,蕉下用在防曬領域取得的成績證明了自己的能力。而蕉下之所以能夠成功破圈,贏得女性消費者的青睞,正是因為它時尚好看的造型。城市戶外提供的精神價值,勢必會讓消費者越來越關注品牌的文化性。在日趨成熟的市場中,文化性的提升,將決定蕉下能否成功從防曬賽道躍遷至城市戶外賽道。

蕉下也意識到了這一點,通過線下以及線上的布局,抓住這股正在崛起的戶外文化浪潮,希望能夠陪伴并助力它一起成長。策略上,蕉下以場景營銷為主要方式,推動中國城市戶外文化的發展,與消費者建立更為直接、密切的交流,發現更多消費者的獨特需求。通過露營、飛盤、騎行等戶外活動,讓消費者直觀感受和體驗產品的使用場景,培養消費者的興趣。

以最近一次飛盤活動為例,蕉下為到場的所有人提供了防曬袖套,阻擋紫外線對皮膚的傷害。消費者在運動場景中獲得沉浸式的產品體驗后,很有可能在未來會將它推薦給同樣喜歡玩飛盤的朋友。同時在活動中,蕉下發現了新的需求——飛盤玩家對運動褲的需求。牛仔褲太厚活動能力受限、緊身褲太薄又容易摔破,飛盤褲可能就是蕉下的下一個新爆品。只要和用戶保持交流,就有可能看到隨時出現的新需求,如果需求具有共性,那它就值得被研究并轉化為解決消費者問題的產品。

作為一個成立僅九年的品牌,蕉下的成長速度可謂驚人,成為防曬賽道當之無愧的龍頭后,蕉下能夠實現最初的愿望,成為城市戶外市場的頭部玩家嗎?市場和時間將給出答案。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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