【播資訊】茅臺冰淇淋9城密集開店60天：“自降身價”當網紅，年輕人為何不領情

2個月內在全國開出9家店，單價高達66元，茅臺冰淇淋來勢洶洶，貢獻了諸多話題。

(資料圖片僅供參考)

社交媒體上，茅臺冰淇淋門店開業當天大排長龍，各色打卡照比比皆是；電商平臺上，一份茅臺冰淇淋的代購價則被炒到258元，超出原價2～3倍；

官方數據顯示，6月29日，茅臺冰淇淋銷售逾170萬元，共計售出27000余杯預包裝冰淇淋。6月30日，i茅臺剛剛發售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下（300959）共銷售128萬元，共計售出20000余杯冰淇淋。

此種造勢話題，與網紅品牌的“套路”相似。過去深度捆綁中年人士飯局的茅臺，如今正打算借“新消費”的殼，吸引年輕人。

都說眼見為實，但網絡上霸屏熱搜的茅臺冰淇淋，線下門店卻是另一幅景象。

7月9日，周六，位于珠江新城CBD的茅臺冰淇淋廣州門店開業，時代周報記者留意到，當天門店開售前雖有約30名消費者等候，但遠遠算不上爆滿；開售1小時后，排隊人群便已逐漸減少。

7月12日，工作日正午12點半，茅臺冰淇淋廣州門店顧客寥寥無幾；7月16日，周六下午3—6時，排隊人群最多在5人上下，相當于立等可取。

這樣的情況并不止發生在廣州門店。根據媒體報道與大眾點評信息，目前，茅臺冰淇淋的深圳、長沙、武漢、杭州、南京、西安以及貴陽萬象匯門店，都基本不需要排隊，高峰期時，等待時間最多僅20分鐘。

顯然，茅臺網紅產品在線下的表現只能說略顯平淡。在時代周報記者的多次踩點中，消費茅臺冰淇淋的，更以中年人為主。

線上線下反差懸殊的同時，不少嘗過味道的消費者，還給出了“不會推薦朋友吃”、“噱頭”等負面評價。

從5月19日開出首店，到如今，茅臺冰淇淋營業已經約60天，但時機卻略顯尷尬。在網友們吐槽“雪糕刺客”的這個夏天，茅臺選擇用力入局冰淇淋市場，沒能討好到目標受眾；而在新消費有所退潮的當下，茅臺想做一家冰淇淋網紅店，多少有點不合時宜。

白酒和冰淇淋？這對CP嗑不動

正如茅臺官方所說的，茅臺想用茅臺冰淇淋向大眾消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺，從而從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群。

但就這么不湊巧，茅臺冰淇淋集齊了所有年輕人們不愛的元素。

首先，冰淇淋和茅臺的消費受眾，無論從性別還是年齡，都是八竿子打不著。

2022年，中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會與新華網（603888）溯源中國聯合發布《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》，冰淇淋的主要目標顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，人數占比超7成。

反觀白酒，2022年2月，《消費者報道》發起的《年輕人飲酒習慣調查問卷》顯示，在類別選擇上，41.9%的年輕消費者會選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。如果分性別來看，女性選擇的前三類是葡萄酒、果酒和啤酒。

問卷中，年輕人對白酒的態度這一項，30.3%的年輕女性認為白酒口感偏辛辣、度數較高，很少飲用，27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒。

事實上，酒類產品和年輕人喜歡的食品結合，早有先例，比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米蘇蛋糕、酒心巧克力等。

但這些經典爆款都極少使用白酒，或許已經很能說明問題：白酒味的甜食或冰品，天然就難以吸引年輕人。

其次，茅臺冰淇淋的“高貴”出身，剛好在今年夏天尤其不討好。

眼下，“雪糕刺客”話題正火，厭倦了各色營銷概念的年輕人們，已發起一場針對貴價雪糕的抵制行動。

據艾媒咨詢調研，2022年，網友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；此外，也有網友接受價位較低，在1～3元之間的占比為11%。

茅臺冰淇淋的價格卻讓年輕人望而卻步。

門店里，預包裝冰淇淋59～66元一份，現制甜筒狀冰淇淋價格在39～99元之間，冰淇淋甜點售價則在32～378元。假如在官方線上渠道i茅臺上下單，單筆12杯以下的訂單，配送費需要35元。

茅臺冰淇淋門店價格表

在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下，評論區網友們紛紛把茅臺冰淇淋稱為“純純智商稅產品”，并調侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。

回歸理性消費的年輕人，不愿再為品牌溢價買單。“茅臺冰淇淋，反正我是不會買來吃。”一位網友直截了當地告訴時代周報記者。

想當網紅打卡地？茅臺來晚了

茅臺冰淇淋賣不動的另一大原因，在于想要抓住網紅風口，卻只趕了個晚集。

集中密集開店、造景造勢造話題、希望引來大量客流排隊打卡，茅臺冰淇淋的這套玩法，與前幾年如火如荼的新消費品牌如出一轍。

過去幾年，新消費領域熱度持續走高，新品牌的各色營銷活動也層出不窮。熱鬧行至下半場后，2021年下半年開始，有相當一部分項目發展不符合投資機構預期，機構投資熱情逐漸消退。到今年初，多個新消費品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息；二季度，新消費融資消息更是驟降熱度，據駝鹿消費研究院將于近日發布《2022H1新消費產業投融資趨勢報告》，今年5月份，新消費融資金額創半年最低，僅1億元；6月有所微增，但依然處在低谷狀態。

茅臺冰淇淋選擇在這個時間節點推出，稱不上是好時機。與此同時，隨著新消費入局者眾多，砸錢營銷成為常態，打卡式營銷的影響力也開始下滑。

就連喜茶、奈雪兩大新茶飲巨頭也開始內卷式降價；離開湖南大本營到武漢等地拓店的茶顏悅色，幾乎不再大排長龍；網紅打卡圣地超級文和友的廣州深圳分店，顧客寥寥。

新消費賽道的泡沫正出清，姍姍來遲的茅臺冰淇淋，學著網紅“前輩”所使用的套路，自然激不起消費者心中的波瀾。

網友對茅臺冰淇淋評價

那茅臺需要換個路子貼近年輕人嗎？從業績表現看，倒也大可不必。

日前，茅臺公布的2022年第一季度財報顯示，茅臺實現營收322.96億元，同比增長18.43%；實現歸母凈利潤172.45億元，同比增長23.58%；基本每股收益13.73元。

報告期內，主營業務收入中，按產品檔次區分，茅臺酒實現營收288.56億元，系列酒產品實現營收34.28億元。

3月31日上線試運營的“i茅臺”APP成績也頗亮眼。茅臺官方數據顯示，截止至7月9日，茅臺1935在i茅臺APP上累計實現銷售額近9億元，小茅100ml累計投放超120萬瓶，實現銷售額近5億元。

賣來賣去，還是酒好賣。既然拉攏年輕人效果有限，倒不如繼續耕耘核心客群。

京東超市發布的《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，白酒購買用戶消費占比中，31～40歲人群占比47%，大大超越其他年齡段的人。

與其靠近年輕人，茅臺不如做“時間的朋友”，不追不趕，靜待這批年輕人變成中年人吧。

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