喜臨門：深耕睡眠經(jīng)濟 品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略全面發(fā)力

近期，喜臨門（603008）（603008）相繼公告2021年度報告和2022年一季度報告。2021年，公司實現(xiàn)總營收77.72億元，同比增長38.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.59億元，同比增長78.29%。2022年一季度，面對國內(nèi)疫情多地發(fā)生的不利局面，公司經(jīng)營有序開展、穩(wěn)中有進；實現(xiàn)營業(yè)收入14.05億元，同比增長12%；扣非凈利潤0.49億元，同比增長13%。

喜臨門始創(chuàng)于1984年，擁有38年專業(yè)床墊生產(chǎn)經(jīng)驗，也是國內(nèi)首家在A股上市的床墊生產(chǎn)企業(yè)，在國內(nèi)床墊行業(yè)處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)能規(guī)模和營銷網(wǎng)絡(luò)布局均居于前列。近年來，公司不斷深化“保護脊椎”和“深度好睡眠”的品牌定位，盯緊萬億睡眠經(jīng)濟市場的廣泛需求，強化品牌在睡眠領(lǐng)域的專業(yè)形象和國民品牌形象，加大品牌年輕化煥新力度，不斷挖深、拓寬公司的護城河。

睡眠經(jīng)濟前景廣闊

當(dāng)前，我國居民整體睡眠發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。根據(jù)喜臨門睡眠研究院聯(lián)合中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所共同發(fā)布《中國睡眠研究報告2022》，針對我國居民睡眠情況的調(diào)查，64.75%的被調(diào)查者每天實際睡眠時長不足8個小時，超過8個小時的比例僅為7.97%。手機游戲、工作壓力、情緒因素、飲食問題等諸多問題，長期困擾現(xiàn)代人的休息睡眠。其中，新手媽媽、大學(xué)生、職場人士、中小學(xué)生，這些群體的睡眠問題更加突出。

長期的睡眠質(zhì)量不佳會影響人們的精神狀態(tài)、健康質(zhì)量，嚴重則還會誘發(fā)其他身體疾病。《中國睡眠研究報告2022》指出，嚴重失眠者患有抑郁癥的可能性比普通人增加4倍左右；睡眠質(zhì)量較差或有睡眠障礙的群體普遍免疫力差于睡眠正常個體，也更容易患肥胖癥，心臟病、糖尿病等。

隨著居民對睡眠問題的日益重視和了解，催生了“深度好睡眠”的長期需求。盡管中國睡眠經(jīng)濟起步較晚，但發(fā)展較為迅速。根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國睡眠經(jīng)濟整體市場規(guī)模達到3779億元，2016至2020年復(fù)合增速達到9.6%，并有望到2030年突破萬億元的規(guī)模。

床墊消費市場廣闊 頭部企業(yè)優(yōu)先受益

睡眠經(jīng)濟產(chǎn)品主要分為家居硬件、藥物保健和助眠APP 三類產(chǎn)品或服務(wù)模式。家居硬件除了寢具之外，還有手環(huán)、助眠儀等電子產(chǎn)品，以及傳統(tǒng)寢具的智能化創(chuàng)新產(chǎn)品。根據(jù)頭豹研究院的估算，家居硬件消費占睡眠經(jīng)濟約七成，藥物保健消費占睡眠經(jīng)濟約兩成。

床墊、軟床等寢具作為與睡眠直接相關(guān)的產(chǎn)品，自然越來越收到人們的關(guān)注。國外研究表明，新的床墊可以使每晚的睡眠質(zhì)量提升20%，幫助人們更好地快速入睡。《中國睡眠研究報告2022》報告指出，41.61%的被調(diào)查者認為“床墊的更換年限是4~6年”，約一半的被調(diào)查者認為“要根據(jù)年齡段更換使用合適的床墊”。

在床墊領(lǐng)域，根據(jù)CSIL等數(shù)據(jù)，2019年我國床墊市場規(guī)模達到768億元，2011~2019年均復(fù)合增長率為12.2%。海通證券研報指出，我國床墊市場規(guī)模仍有望保持擴張，一方面得益于“睡眠經(jīng)濟”的崛起；另一方面，床墊的消費屬性亦更加凸顯，消費能力、衛(wèi)生意識的提升有望帶動床墊更新頻率的加快，消費者床墊更換頻率有望進一步提升。

目前，床墊行業(yè)集中度仍相對分散，但是市場份額正加速向頭部企業(yè)集中。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)研究報告，2020年出貨額口徑，美國床墊行業(yè)CR5占比接近70%，我國床墊企業(yè)中，喜臨門等CR5占比不足20%。

我國床墊行業(yè)正邁入整合發(fā)展階段，龍頭企業(yè)有望優(yōu)先受益。天風(fēng)證券（601162）的研究指出，家居行業(yè)在渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、制造每一個階段做到極致，都可以帶來集中度的提升。

具體而言，龍頭企業(yè)對渠道多元化、精細化管理、經(jīng)銷商賦能的能力已經(jīng)遠超同行；信息化、物流、安裝等過程也在持續(xù)精進；品牌研發(fā)投入多，消費者對品牌認知度提升；智造能力已和小品牌拉開差距，降低生產(chǎn)成本。龍頭企業(yè)紛紛加碼客餐臥一體化，產(chǎn)品矩陣不斷豐富，有望充分利用主業(yè)務(wù)的流量入口，帶動主業(yè)及新業(yè)務(wù)的同步發(fā)展。此外，由于疫情因素導(dǎo)致部分中小企業(yè)主動出清，讓渡出一部分市場。

從品質(zhì)領(lǐng)先向品牌領(lǐng)先 人貨場全面發(fā)力

零售行業(yè)發(fā)展離不開“人貨場”三個元素，對應(yīng)了品牌運營、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道擴展三個層次。隨著消費水平的提升，消費者需求開始細分。龍頭企業(yè)在品牌競爭中，通過構(gòu)建鮮明的品牌形象，有效占領(lǐng)各細分市場，提升整體市占率。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，以強勢產(chǎn)品為流量入口，延伸至其他產(chǎn)品的銷售，構(gòu)建大家居生態(tài)鏈。在渠道擴展中，構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

近年來，喜臨門持續(xù)推進從品質(zhì)領(lǐng)先向品牌領(lǐng)先的轉(zhuǎn)型，不斷深化“保護脊椎”和“深度好睡眠”的品牌定位，注重品牌的內(nèi)生培育和層次搭建，攜手國際高端意大利沙發(fā)品牌“夏圖”和“M&D”，構(gòu)建穩(wěn)固的金字塔格局品牌矩陣，滿足各層次客戶的品牌需求。

特別是2021年以來，喜臨門發(fā)力年輕一代消費者，將國潮品牌營銷前置，通過加大品牌煥新力度，搶占心智，提前鎖定新一代消費力。

2021年10月，公司宣布演員楊洋成為品牌全新代言人，加大品牌端年輕化。同期，公司發(fā)力大學(xué)生市場，與213所大學(xué)建立了長期合作關(guān)系，在以一線城市及長三角為主的大學(xué)路演超過1,600場，與超過300萬大學(xué)生進行互動和品牌種草；與阿里體育開展合作，贊助CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽，引起了大學(xué)生的廣泛關(guān)注。公司還與攜程聯(lián)合推出“深睡房”，計劃未來3年覆蓋全國5萬家酒店，讓更多消費者體驗公司床墊產(chǎn)品。

為助推品牌“出圈”，公司攜手頭部衛(wèi)視打造綜藝IP。繼2021年贊助《跨界喜劇王》、《青春環(huán)游記》、《奔跑吧》后，2022年繼續(xù)贊助《閃光的樂隊》《集合開心果》等多檔綜藝；力求在品牌煥新升級過程中，通過深受年輕人喜愛的綜藝節(jié)目，以更自然的狀態(tài)為觀眾提供情感陪伴。在構(gòu)筑品牌公域流量內(nèi)容生態(tài)上，公司借助小紅書、B站、抖音、微信等眾多頭部KOL、KOC的深度種草、背書，向Z世代傳遞“深度睡眠”的健康理念與積極的生活態(tài)度。

在產(chǎn)品研發(fā)上，喜臨門加大產(chǎn)品創(chuàng)新和品類拓展，床墊、軟床產(chǎn)品的舒適性和功能性不斷提升，傾力為消費者打造綠色、智能、舒適、健康的睡眠和居家體驗。2021年，公司研發(fā)費用1.83億元，同比增長47.05%，營收占比達到2.36%。截至2022年2月15日，喜臨門有效專利812項，其中，國際專利20項，國內(nèi)發(fā)明專利51項，實用新型專利296項。

近期，公司相繼發(fā)布多款創(chuàng)新性產(chǎn)品。公司Smart Wave護脊深睡系統(tǒng)，擁有全球?qū)＠夹g(shù)的分區(qū)空氣彈簧，軟硬隨時可調(diào)，可以改善體壓分布、脊柱正側(cè)臥形態(tài)；智能床墊Smart 1，運用AI智能監(jiān)測技術(shù)，通過實時追蹤睡眠時長、體動、深淺睡、呼吸、心率等數(shù)據(jù)，提供更加科學(xué)的睡眠建議。公司還開發(fā)了具有抗菌防螨功能的學(xué)生床墊和擁有雙核抗菌防螨技術(shù)的自清潔抗菌床墊。

在渠道拓展上，公司逐步構(gòu)建了一個以線下專賣店和線上平臺為核心，分銷店、商超家電店為補充的“1+N”全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

由于床墊的使用功能特性，消費者偏向于實地、實物、實操的對比考察，線下門店可以讓消費者近距離感受床墊產(chǎn)品，對于消費者的消費決定起到了關(guān)鍵性的作用。公司于2021年完成千店拓展計劃，截至年底門店增加至4495家。在此基礎(chǔ)上，2021年一季度，公司門店增加94家，總數(shù)達到4589家。公司還布局了商超、家電、家裝等新類型渠道，發(fā)掘新增量。

線上渠道方面，公司已經(jīng)與天貓、京東、蘇寧易購（002024）等主要電商平臺形成深度合作。同時緊跟流量潮流，積極布局直播電商渠道，抖音直播間已經(jīng)超過10個。2021年“雙11”期間，公司在天貓、京東、蘇寧三大電商平臺上，均斬獲床墊類目銷量第一，并在智能床墊、乳膠床墊、彈簧床墊等五個細分市場上勇奪第一。

靚麗的業(yè)績表現(xiàn)，正是公司品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的證明。2021年，公司自主品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入51.74億元，同比增長65%，其中線下業(yè)務(wù)營收40.76億元，同比增長65%，線上業(yè)務(wù)營收10.98億元，同比增長63%。2022年一季度，公司自主品牌零售業(yè)務(wù)收入繼續(xù)保持增長勢頭，并在“紅星美凱龍（601828）FUN肆嗨購物節(jié)”國潮榜排名中榮獲第一名。

關(guān)鍵詞： 全面發(fā)力