新消費(fèi)趨勢與創(chuàng)新路徑：長期主義推動高質(zhì)量發(fā)展

3月18日，上海家化（600315）在線上舉行“致美·致匠心”——2022年戰(zhàn)略發(fā)布會。期間，上海家化聯(lián)合《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、中國商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)布《2022中國消費(fèi)者洞察報告》（以下簡稱“報告”） 。為深入聚焦討論企業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行業(yè)趨勢，發(fā)布會以“品牌2022：新消費(fèi)趨勢與創(chuàng)新路徑”為主題設(shè)立了圓桌論壇環(huán)節(jié)。秦朔作為論壇主持人，與絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬以及上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生一起，就報告中的內(nèi)容共同探討。

文化自信：歷史機(jī)遇下的消費(fèi)創(chuàng)新

隨著國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的新一輪崛起，當(dāng)下新國潮品牌頻繁出圈，并帶來了廣泛影響。這種消費(fèi)新趨勢，實際反映出長期市場教育后中國消費(fèi)群體的文化自信與品質(zhì)認(rèn)同。秦朔指出，中國消費(fèi)群體已經(jīng)集體邁向文化自信。

秦朔在報告中曾提及，冬奧會開閉幕式上，中國觀眾切實感受到中華文化與高科技的完美融合，其中展示的文化魅力之美，令許多外媒與國外運(yùn)動員流連忘返。近幾年，文化潮流的高頻出圈，促使著消費(fèi)者更加趨同認(rèn)可國潮國貨。

陳冰認(rèn)為，邁向文化自信是市場消費(fèi)升級的重要表現(xiàn)，眾多國際品牌的背后肩負(fù)著當(dāng)?shù)匚幕孕抛呦蛉蚧袌龅闹厝危袊鳛槲幕滋N(yùn)深厚的國家，更能使國潮變成國際潮流。作為全球第一的高端美妝零售平臺，絲芙蘭一直以來在日益頻繁的國際文化交流中扮演重要推手，將中國好的產(chǎn)品帶向國際。例如上海家化旗下佰草集就曾經(jīng)通過巴黎絲芙蘭在海外驚艷亮相，獲得無數(shù)消費(fèi)者追捧青睞，這是彰顯文化自信的最佳例證。

作為典型的新生代流量平臺，馬宏彬介紹，在短視頻直播領(lǐng)域，以快手為代表的中國平臺在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上都位于世界前列。

兩位嘉賓一致對文化自信已經(jīng)成為消費(fèi)趨勢的一大動因表示贊同。隨著國力的逐步增長，民族自信心不斷增強(qiáng)，數(shù)字化進(jìn)程的衍生升級，行業(yè)從業(yè)者有幸抓住歷史機(jī)遇，國潮新品一經(jīng)推出即獲得新生代的喜愛與青睞。

潘秋生從行業(yè)角度指出，國貨當(dāng)潮，機(jī)遇難得，行業(yè)從業(yè)者更應(yīng)保持清醒認(rèn)知。回顧中國化妝品領(lǐng)域，國際品牌仍然占據(jù)領(lǐng)先的排名，國潮國貨依舊有很大的上升空間。從業(yè)者應(yīng)該增強(qiáng)自身核心競爭力，聚焦洞察消費(fèi)者心態(tài)，以匠心打磨真正致美的產(chǎn)品和服務(wù)。

把握流量紅利 堅持長期主義

新消費(fèi)風(fēng)口之下，新創(chuàng)品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。但事實證明，流量狂歡過后，更多的是消費(fèi)者對品牌的信任消耗與迅速離場。“回歸品質(zhì)”也成為行業(yè)生態(tài)從業(yè)者始終無法繞開的話題。

秦朔在報告解讀中指出，互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著邊際引流成本的不斷增加，消費(fèi)生態(tài)已由最初的流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌紅利。初期流量型新消費(fèi)品牌，受行業(yè)與疫情疊加影響，銷量逐漸出現(xiàn)一定下滑。反之，如上海家化這樣堅持長期主義的常青龍頭企業(yè)，堅持品質(zhì)至上，市場表現(xiàn)穩(wěn)健且實現(xiàn)逆勢增長。

“從流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利，是可持續(xù)的發(fā)展方向。否則浪費(fèi)很大，看起來很多奇跡，最后其實社會總付出的代價是很高的。”秦朔說到。

對于很多新品牌、新物種而言，品牌故事、流量數(shù)據(jù)越來越不足以支撐其存在的長期性。“我們作為流量提供方，最不愿意見到的就是靠流量起，靠流量跌”，馬宏彬深有感觸，“我們認(rèn)為商業(yè)最基礎(chǔ)的力量，就是品質(zhì)匠心這種最原始的魅力。無論從用戶購買的結(jié)果，還是其對品牌的追隨，都扎扎實實證明了這一點。”

馬宏彬介紹，快手作為流量平臺，已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)換思維，洞察國貨品牌的營銷需求和用戶對國貨品牌的需求，以旗下龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)閉環(huán)為基底，精準(zhǔn)覆蓋“全域市場”、“全新場景”，幫助中國企業(yè)講好品牌故事，“邁向世界舞臺”，為國貨品牌和消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

談及品質(zhì)紅利，陳冰表示，絲芙蘭始終注重消費(fèi)者心態(tài)與品牌內(nèi)核延續(xù)。她認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場的迭代升級，用戶客群與體驗需求已發(fā)生了微妙的變化，簡單粗糙的品牌包裝邏輯已無法適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭。陳冰介紹，以絲芙蘭與上海家化全力共同孵化的美妝國潮品牌佰草集太極為例，面向高端品質(zhì)需求人群，產(chǎn)品注入了強(qiáng)大的文化基因，強(qiáng)調(diào)陰陽太極平衡，在質(zhì)感設(shè)計之外，更是集合前沿科研晶萃。這不僅是對上海家化科研實力的有力認(rèn)可，也是兩家公司共同匠心致美的最好見證。

“中國品牌的發(fā)展模式和中國國家的戰(zhàn)略非常相近”，潘秋生談到，我們處于從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)型過程中。如果用流量轉(zhuǎn)化客單復(fù)購來看待品牌和產(chǎn)品發(fā)展， “復(fù)購”這一市場行為若未達(dá)成，即說明消費(fèi)者并不認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)。一旦流量消失，品牌的增長無從談起。

秦朔表示認(rèn)同，“沒有流量是萬萬不能的，但光有流量也不一定行。”他表示，消費(fèi)時代，成也流量，敗也流量。局限思維不足以打破現(xiàn)狀，堅持長期主義才能砥礪前進(jìn)。

運(yùn)用數(shù)字化工具 洞察理解消費(fèi)者需求

疫情后，中國或可進(jìn)入高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。在剛剛過去的2021年，中國人均GDP已突破1.2萬美元，朝高收入經(jīng)濟(jì)體邁進(jìn)。此外，隨著中國數(shù)字化進(jìn)程加速，數(shù)字基建助力消費(fèi)線上升溫。互聯(lián)網(wǎng)新零售規(guī)模占比不斷攀升，中國網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率大幅超越美國，領(lǐng)先全球。

從線下的渠道落地來看，絲芙蘭則堅持了“本真零售”方法論。陳冰介紹，絲芙蘭主要從三個“真”體現(xiàn)了對消費(fèi)者的觸達(dá)。第一，真誠待客。通過大數(shù)據(jù)了解不同消費(fèi)者的真實需求，并對消費(fèi)者的潮流需求做出預(yù)測；第二，真切體驗。通過全渠道布局，從線上和線下零售為消費(fèi)者提供高端品質(zhì)的體驗服務(wù)；第三，真實口碑。通過了解消費(fèi)者的真實反饋，推動自身和行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。“‘新零售’概念已經(jīng)不再‘新’，返璞歸真是根本。”陳冰說到。

“我們最大的優(yōu)勢是數(shù)字資產(chǎn)，在快手每天會產(chǎn)生大量關(guān)于用戶消費(fèi)行為喜好的數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)全閉環(huán)。”馬宏彬表示，基于短視頻直播平臺的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，快手始終希望能夠善加利用自身優(yōu)勢，提供數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，助力品牌精準(zhǔn)營銷，推動行業(yè)向前發(fā)展，以敬畏與謙卑的心態(tài)，與行業(yè)生態(tài)從業(yè)者相互碰撞與探索，找出一條清晰的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)融合升級之路。

“對一個企業(yè)而言，最重要的事情是，是否能敏捷地通過消費(fèi)者洞察去判斷市場消費(fèi)觸點發(fā)生的新變化。”潘秋生指出，“我們需要用全方位的角度去擁抱新生代數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)。我們向新銳品牌學(xué)習(xí)，增加組織年輕化靈活性，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄕ搧韼椭覀兏玫膿肀М?dāng)下的流量紅利。”

上海家化已經(jīng)提出2022年公司將與專業(yè)種草平臺、頭部KOL、線上線下（300959）商業(yè)平臺進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)合作，以更好地理解消費(fèi)者并最終驅(qū)動公司的產(chǎn)品研發(fā)，為消費(fèi)者打造更好的產(chǎn)品。在去年私域運(yùn)營基礎(chǔ)上，公司將打通品牌與消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，從消費(fèi)者全生命周期的角度來推出需求導(dǎo)向的品類營銷。此外，公司將持續(xù)通過智能服務(wù)與數(shù)字升級來實現(xiàn)營銷一體化，產(chǎn)生更多精準(zhǔn)內(nèi)容，以期達(dá)到與消費(fèi)者共情，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗。

秦朔認(rèn)為，當(dāng)前的新消費(fèi)趨勢下，人貨場關(guān)系已經(jīng)改變。在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)之外，在研發(fā)生產(chǎn)之外，行業(yè)生態(tài)參與者不能閉門造車，更應(yīng)注重與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的溝通。在平臺與渠道中，不以流量為中心，更應(yīng)以口碑和消費(fèi)者喜好為數(shù)據(jù)核心，深度耕耘消費(fèi)者資產(chǎn)，擁抱年輕化與數(shù)字化，轉(zhuǎn)換思路，以長遠(yuǎn)目光對待行業(yè)發(fā)展。

“風(fēng)物長宜放眼量”，潘秋生指出，新消費(fèi)時代已然來臨，中國品牌企業(yè)的立身之本和成事之基，該是深耕“匠心”之根本。無論是政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和平臺，都應(yīng)該有共同的責(zé)任去驅(qū)動中國美妝和日化行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。“上海家化愿攜手絲芙蘭、快手以及所有心懷共同愿景使命的伙伴們，一起去推進(jìn)中國行業(yè)的發(fā)展，把中國美帶向全世界！”

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