丁雄軍虎年大動作：時隔24年后，茅臺營銷體系迎來大變革

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2022年，是茅臺新任掌門人丁雄軍的本命年。

在茅臺集團虎年春節(jié)后的第一會上，“虎將”丁雄軍發(fā)出“虎嘯”――動刀茅臺營銷體系，“大茅臺”營銷體系正式開啟。

在此之前，茅臺營銷體系自1998年建立以來，已經(jīng)走過了24年的改革發(fā)展歷程。

2月14日，茅臺集團2022年市場工作會召開，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍說，茅臺要始終堅持以釀造高品質(zhì)生活為使命，深入踐行“五合營銷法”，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代。

丁雄軍“變法”

“變，是永遠不變的，時代在變化，科技在進步，社會在發(fā)展，環(huán)境在改變。”丁雄軍的開場白，預(yù)示著茅臺營銷體系大變革時代的到來。

丁雄軍認為，當今的消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”的變化。既要從“變”中看到危機，通過對“變”和“勢”的分析，做到準確識變，從而實現(xiàn)科學應(yīng)變和主動求變。

丁雄軍強調(diào)，抓好今后的市場營銷工作，核心任務(wù)是主動求變，全面、準確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進營銷改革攻堅，實現(xiàn)茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現(xiàn)質(zhì)的跨越。

一是資源整合，實施主動營銷法，統(tǒng)籌全集團酒類產(chǎn)品管理，深耕自營、社會、總經(jīng)銷等多種渠道，聚焦“行業(yè)”“企業(yè)”“圈層”，精準定位客戶，實現(xiàn)主動營銷的精準化、標準化和高效化；

二是數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能；

三是文化相合，實施文化營銷法，充分整合茅臺優(yōu)勢文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅持文化聚能，切實把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能；

四是品牌聚合，實施品牌營銷法，圍繞構(gòu)建“價格匹配、層次清晰、梯度合理”的品牌體系，聚焦培育大單品和文化精品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固增強茅臺酒品牌優(yōu)勢，打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團出品”兩張牌，提高茅臺品牌的綜合能級；

五是管服結(jié)合，實施服務(wù)營銷法，提高市場管理能力和市場服務(wù)能力，維護良好的市場秩序和經(jīng)營環(huán)境，持續(xù)為消費者創(chuàng)造最大的滿意，不斷鞏固來之不易的市場耕耘成果，進一步提升茅臺的良好品牌形象。

春節(jié)“大練兵”

事實上，丁雄軍自執(zhí)掌茅臺的第一刻起，就有了改革茅臺營銷體制的想法。

去年9月24日下午，貴州茅臺（600519）召開2021年第一次臨時股東大會，選舉了丁雄軍為公司第三屆董事會董事，隨后召開的董事會會議選舉丁雄軍為公司第三屆董事會董事長。

在股東大會上，丁雄軍第一次以茅臺“掌舵者”的新身份公開亮相，并與股東進行了坦誠、深入的交流。

在與股東交流時，丁雄軍便談到了茅臺的營銷體制、價格體系改革。

彼時，丁雄軍說，營銷價格體系改革必須要改；改革的方向應(yīng)以市場為原則，“這兩個改革我們正在集中精力研究。我的考慮是，我們既看當下，更要立足于未來十到三十年的發(fā)展”。

丁雄軍說：“面對新消費、新零售業(yè)態(tài)、新潮流，茅臺應(yīng)不應(yīng)該改？我認為應(yīng)該改，但這個改革立足的時間會更長……改革不是一蹴而就，不是簡單說調(diào)一調(diào)出廠價、變變終端價，作為管理層我們要考慮得更加長遠、著眼于未來。”

丁雄軍表示，將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價格體系，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，為消費者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

在今年1月召開的茅臺集團第六屆第二次職代會上，丁雄軍提出持續(xù)深化營銷體制改革，并首次提出實施“五合營銷法”。

虎年春節(jié)之際，茅臺“主動”營銷明顯發(fā)力，儼然一場“五合營銷法”的大練兵。

春節(jié)前，茅臺1935以全媒體強渠道覆蓋，率先拉開了春節(jié)營銷戰(zhàn)的序幕。除了攜手各區(qū)域強商打卡上海外灘、重慶解放碑等41個全國地標建筑，同期在央視、機場、高鐵、影院等傳統(tǒng)強勢媒體新春營銷畫面也全面鋪開，在央視新聞聯(lián)播整點報時環(huán)節(jié)的驚艷亮相，拉開了茅臺1935騰飛的序幕。

茅臺醬香在微信端口的廣告

此外，茅臺醬香系列酒也創(chuàng)新開展了第一次網(wǎng)絡(luò)媒體的集中投放，春節(jié)期間在微信朋友圈、今日頭條、愛奇藝、參考消息等多家網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)布了以“股份出品”及“萬家共享”為主題的新春互動內(nèi)容。

“大練兵”的效果也開始顯現(xiàn)。日前，茅臺集團節(jié)后復工會議透露，春節(jié)期間，茅臺醬香系列酒銷售實現(xiàn)大幅增長，成功搶占“雙節(jié)”節(jié)點，實現(xiàn)了2022年度銷售的“開門紅”。

營銷“美”時代

丁雄軍指出，茅臺要把“美”作為科學應(yīng)變的主導思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷“美”時代。

茅臺要始終堅持以釀造高品質(zhì)的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來；以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體；以美的“競合”生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關(guān)系，用責任和情感奮力開創(chuàng)茅臺營銷的“美”時代。

丁雄軍提出，為確保各項任務(wù)有序推進和高質(zhì)量完成，還必須建立更加系統(tǒng)、高效、務(wù)實和嚴格的工作機制，重點是“五個工作制”：

一是建立運轉(zhuǎn)高效、指揮有力、響應(yīng)快速的統(tǒng)、營、銷“三級”管理制，為贏得市場競爭提供保障；

二是建立日調(diào)度、周會商、月比賽、季總結(jié)、年考評“五時”推進制，強化工作落實，研判工作形勢；

三是建立市場工作人員到一線去、到線上去、到新群體中去、到“茅粉”中去、到傳承人中去工作的“五到”工作制，進一步延伸市場觸角，及時收集市場信息；

四是建立重點任務(wù)、重要節(jié)日、重點產(chǎn)品、重點市場、重點渠道“五重”專案制，聚焦重點，精準發(fā)力；

五是通過強隊伍、強素質(zhì)、強交流、強廉潔、強關(guān)懷“五強”團建制，建設(shè)一支新營銷時代高水平、高質(zhì)量的市場營銷和打假維權(quán)隊伍，加快提高市場營銷管理能級。

丁雄軍說，茅臺的新營銷時代已經(jīng)到來，前進路上注定有雪山草地，有險灘荊棘，但我們始終堅信，狹路相逢，惟奮斗者進、惟勇敢者強、惟拼搏者勝。全體市場工作人員要繼續(xù)發(fā)揚歷史主動精神，攻堅克難、奮力開拓，牢牢掌握市場競爭的主動權(quán)、制勝權(quán)。

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