華潤、青島、百威三大巨頭推出千元啤酒 角力超高端背后品牌戰(zhàn)一觸即發(fā)

臨近春節(jié)，啤酒市場暗流涌動，啤酒廠商相繼推出了價格比肩茅臺、超千元的高端產(chǎn)品。近日，青島啤酒（600600）推出售價1399元/瓶超高端啤酒一世傳奇，百威啤酒也推出售價1588元/瓶超高端啤酒精釀大師傳奇虎年限量版，一時間超高的價格定位引發(fā)業(yè)界廣泛討論。

但從電商平臺來看，銷量并不如意。1月18日，《財經(jīng)》新媒體記者在青島啤酒天貓旗艦店注意到，青島超高端啤酒一世傳奇雙瓶裝月銷僅有30筆，單瓶裝月銷也不足100筆，且成交價已經(jīng)低于定價。而百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版已很難在電商平臺搜索到。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對記者表示，對于啤酒品類來說，千元價格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個細(xì)分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營銷造勢的產(chǎn)物，其象征意義大于市場意義，由于啤酒消費場景的局限性，千元啤酒的大眾消費市場價值有限。

千元級啤酒是真高端還是營銷造勢

青島啤啤、百威紛紛推出高價啤酒，這也意味著啤酒已經(jīng)實現(xiàn)了從“十元時代”“百元時代”到“千元時代”的跨越，千元級啤酒的賽道爭奪戰(zhàn)正式打響。

事實上，千元級啤酒自去年5月就曾引發(fā)廣泛討論，彼時，華潤啤酒發(fā)布兩瓶裝“醴”啤酒產(chǎn)品，售價999元，每瓶啤酒單價近500元。華潤啤酒董事長侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)產(chǎn)品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。

時隔半年，對標(biāo)者便緊跟其腳步，紛紛推出自家的高端產(chǎn)品。從目前來看，擠進(jìn)超高端陣營的玩家也從1家發(fā)展到3家，國內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨放變成了現(xiàn)在的三足鼎立，

除了價格較高引發(fā)關(guān)注外，各家廠商推出超高端啤酒在工藝、包裝注入了新的文化元素，原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面均有所提升。以青島啤酒一世傳奇為例，該產(chǎn)品原麥汁濃度高達(dá)23.9P°、酒精度數(shù)超10.5%vol，保質(zhì)期長達(dá)3年。

不過，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的提升仍不足以支撐起千元以上的價格，改變不了啤酒的中低端的消費場景，更不像白酒那樣具備投資屬性。甚至有很多網(wǎng)友將千元啤酒稱為是“智商稅”。

四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青對記者表示，啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區(qū)別。高端啤酒需要在精準(zhǔn)的消費者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)下，以及在互動推廣、品鑒體驗方面做長時間的市場培育，才能擴(kuò)大市場容量。

事實上，消費市場對千元啤酒的呼聲并不是很高。從各大電商平臺銷售情況來看，幾十甚至上百的銷量對于體量巨大的啤酒廠商來說，基本上可以忽略不計，廠商到底打著怎樣的算盤？

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對記者表示，目前，啤酒企業(yè)更多是品牌的展示，定位超高端對于消費者來說，實際沒有真正的消費意愿，但對于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實際作用。

中國酒水分析師蔡學(xué)飛亦對記者表示，啤酒千元價格帶的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，啤酒在千元這個細(xì)分消費價格帶基本沒有銷量，更多的是企業(yè)品牌營銷造勢的產(chǎn)物，主要是品牌宣傳的目的。長期看，由于啤酒不具備社交與禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價能力有限，千元啤酒更多的是紀(jì)念性與形象性產(chǎn)品，所以整體占比依然較小，消費者接受程度一般，大眾消費市場價值很有限。

進(jìn)入存量時代 高端“決戰(zhàn)”搶占品牌制高點

在消費升級大背景下，各酒企加碼高端啤酒無可厚非，推出千元級超高端產(chǎn)品似乎并不是劍指銷量，而更多是為了搶占品牌制高點，為下一步高端化鋪路。

華潤啤酒董事長侯孝海就曾表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認(rèn)知；另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈和高端消費市場，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費場景的天花板。

千元啤酒的暗戰(zhàn)其背后則是品牌高端化角逐。目前國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)爭霸的時代，從市場份額上看，前五巨頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒（000729）的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。與此同時，啤酒企業(yè)的增長方式也發(fā)生了改變，高端化升級趨勢明顯。

整體來看，國內(nèi)啤酒市場競爭已經(jīng)進(jìn)入存量時代，青島啤酒和華潤啤酒等龍頭均加大中高端產(chǎn)品布局，其中青島啤酒提出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦純生、經(jīng)典1903 以及白啤、皮爾森等中高端系列產(chǎn)品；華潤于2019年引入喜力品牌，向高端啤酒領(lǐng)域擴(kuò)展。燕京啤酒自2020年以來不斷加碼次高端及以上產(chǎn)品，作為其戰(zhàn)略單品“三劍客”的燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿正在推動燕京向高端賽道邁進(jìn)。

從市場份額來看，百威依靠品牌和高端啤酒分銷渠道建立起的護(hù)城河，逐步被其他廠商蠶食。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲到15.9%，同期百威的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。

侯孝海認(rèn)為，top5之間的競爭，屬于高手間對決，而高端的份額決定了是領(lǐng)導(dǎo)者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

另外，啤酒高端化也繞不開“精釀啤酒”這一細(xì)分賽道，近年來，在高端化推動下，啤酒行業(yè)刮起了一股“精釀啤酒風(fēng)”，精釀啤酒館、精釀啤酒產(chǎn)品爭先涌現(xiàn)，越來越多的中小企業(yè)加入到精釀啤酒賽道，對啤酒大廠形成了一定的沖擊。如熊貓精釀、大躍、如或不凡、高大師、泰山原漿等品牌如雨后春筍迅速涌起。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前國內(nèi)精釀啤酒市場仍然面臨著老牌啤酒企業(yè)擠壓以及國際高端啤酒品牌搶奪話語權(quán)的困難境地。雖然目前很難與巨頭難以抗衡，但未來隨著啤酒的個性化、高端化的發(fā)展趨勢，逐步會形成幾個行業(yè)龍頭，對傳統(tǒng)大廠形成沖擊。

關(guān)鍵詞： 華潤 三大 青島