全球觀熱點(diǎn)：本地生活服務(wù)：老將、新秀同臺(tái)競(jìng)技

文|韭菜財(cái)經(jīng)

本地生活服務(wù)領(lǐng)域又熱鬧起來(lái)了。

事實(shí)上，本地生活服務(wù)一直為各路玩家所看好。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠頻頻布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，其中抖音、快手等短視頻平臺(tái)更是持續(xù)加大在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局力度。

(相關(guān)資料圖)

前不久，內(nèi)容平臺(tái)小紅書也開啟了本地生活業(yè)務(wù)的探索。據(jù)悉，小紅書已開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，并且還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。

本地生活“戰(zhàn)事不停”

眾所周知，本地生活服務(wù)并不是什么新鮮概念，圍繞著本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也一直沒(méi)有熄火，反而有愈演愈烈之勢(shì)。而在互聯(lián)網(wǎng)大廠加速落子本地生活服務(wù)領(lǐng)域背后，則與多方面的因素有關(guān)。

首先，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局于此有助于拓展新增量。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界已經(jīng)成為了日常操作，而在互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷嘗試新業(yè)務(wù)背后，與其陷入流量焦慮不無(wú)關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)務(wù)增速放緩的情況，而為了緩解這一情況，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇進(jìn)軍其他領(lǐng)域來(lái)培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。由數(shù)據(jù)可知，本地生活服務(wù)仍然具有較大的增長(zhǎng)空間以及發(fā)展機(jī)會(huì)，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入局本地生活服務(wù)賽道也是順理成章之事。

其次，隨著消費(fèi)者對(duì)本地生活服務(wù)需求的日益增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們布局本地生活服務(wù)也能同消費(fèi)者建立更深的連接。線上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及消費(fèi)場(chǎng)景的不斷拓寬，使得消費(fèi)者對(duì)于本地生活服務(wù)的需求較之以往也有所增長(zhǎng)。另外，由于本地生活服務(wù)與人們的衣食住行有著緊密的聯(lián)系，所以具備高頻、剛需等特點(diǎn)。因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力本地生活不僅有助于培育新的增長(zhǎng)動(dòng)能，還能夠拉近自身與消費(fèi)者之間的距離，而這也能夠在一定程度上帶動(dòng)其原有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在多方因素的共同作用下，本地生活服務(wù)再度成為了“兵家必爭(zhēng)之地”，引來(lái)了各路玩家的關(guān)注以及布局。只是，隨著各路玩家的相繼入局，在助推本地生活服務(wù)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，本地生活之爭(zhēng)也是愈演愈烈。

美團(tuán)、阿里精進(jìn)

在抖音、快手、小紅書等新玩家爭(zhēng)相布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域之前，就早有一批老牌玩家扎根于此，比如美團(tuán)、阿里等等。而憑借著多年的深耕，美團(tuán)、阿里等老牌玩家已經(jīng)成長(zhǎng)為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的頭部玩家。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新玩家們，老將們也在持續(xù)精進(jìn)實(shí)力。

阿里進(jìn)行了變陣，以便更好地發(fā)展本地生活服務(wù)板塊。據(jù)悉，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，未來(lái)阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。高德不僅擁有巨大流量，也在持續(xù)探索本地生活板塊的新場(chǎng)景，比如推出了“順路買花”功能；聯(lián)合星巴克中國(guó)推出“啡快·沿街取”服務(wù)等等。而口碑并入高德后，也能夠承接來(lái)自高德的新流量；合并口碑的高德，也將成為阿里本地生活服務(wù)的重要抓手。

美團(tuán)則是持續(xù)完善商家資源，提升自身的供應(yīng)鏈能力。商家資源對(duì)于本地生活服務(wù)平臺(tái)的重要性不言而喻，而美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域打拼已久，積累了海量的商家資源。據(jù)美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)活躍商家數(shù)為930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)5.1%。

不僅如此，美團(tuán)還通過(guò)推出商戶流量扶持、聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃等諸多舉措，不斷調(diào)動(dòng)商戶積極性，進(jìn)而持續(xù)豐富商家資源。以到店業(yè)務(wù)為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)到店年度活躍商戶保持健康增長(zhǎng)，其中小店商戶同比去年增加近50萬(wàn)家。隨著美團(tuán)商家資源的持續(xù)豐富，其也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為多樣的本地生活服務(wù)。

在服務(wù)方面，美團(tuán)和阿里持續(xù)提升履約能力，以便為用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)體驗(yàn)。眾做周知，具備高頻次、剛需性等特點(diǎn)的餐飲外賣，是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要賽道之一，其潛力之大不言而喻。但同樣的，外賣需要強(qiáng)大的運(yùn)力實(shí)力，來(lái)保證訂單的準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)。盡管美團(tuán)和餓了么已經(jīng)構(gòu)建了龐大的運(yùn)力池，卻依然在不斷擴(kuò)充運(yùn)力，提升自身的履約能力。

抖音、快手緊追

近年來(lái)，本地生活服務(wù)領(lǐng)域頻頻迎來(lái)新秀入場(chǎng)，而在一眾新玩家中，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)最為各方所關(guān)注。雖為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的后來(lái)者，但抖音、快手的實(shí)力卻不容小覷。

一來(lái)，抖音、快手擁有海量流量資源，這些流量將成為其入局本地生活領(lǐng)域的重要支撐。在快節(jié)奏的生活中，人們的碎片化時(shí)間增多，短視頻已經(jīng)成為了人們的“殺時(shí)間”利器，備受廣大用戶的喜愛(ài)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)也積累下來(lái)了大量用戶資源。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日常活躍人數(shù)超過(guò)7億。另?yè)?jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億。本地生活與人們的日常生活息息相關(guān)，而抖音、快手所擁有的海量用戶群體也將成為其本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

二來(lái)，抖音、快手內(nèi)容積淀深厚，能夠憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)塑造差異化優(yōu)勢(shì)，從而更好地發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。內(nèi)容可以說(shuō)是抖音、快手的“拿手好戲”，豐富、有趣的內(nèi)容也是抖音、快手等短視頻平臺(tái)能夠迅速吸引眾多用戶的關(guān)鍵所在。另外，相較于圖文模式，短視頻模式和直播模式更能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)直觀、全面的展示，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的種草。而抖音、快手也能夠憑借短視頻、直播模式，為用戶帶來(lái)更加細(xì)致、準(zhǔn)確的產(chǎn)品展示，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，最終實(shí)現(xiàn)從種草到訂單的轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，發(fā)力本地生活服務(wù)領(lǐng)域的抖音、快手也已經(jīng)有所收獲。據(jù)2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域則是采取了單城“模型驗(yàn)證”的打法，并在上海、青島、哈爾濱開啟了試點(diǎn)。據(jù)悉，自2月10日開城以來(lái)，快手青島本地生活一個(gè)月內(nèi)GMV達(dá)500萬(wàn)，50天內(nèi)日均支付GMV提升14倍、支付訂單數(shù)提升12倍。

攻防戰(zhàn)上演

盡管美團(tuán)、阿里憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)在本地生活領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，抖音、快手等新秀卻也憑借著各自特點(diǎn)摸索出了自己的打法，實(shí)力不容小覷。隨著各路玩家的爭(zhēng)相入局，本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益升溫，攻防戰(zhàn)正在上演。

一方面，抖音等新玩家積極補(bǔ)齊物流短板，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。對(duì)于本地生活服務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，履約是相當(dāng)重要的一環(huán)，但同樣的，物流履約體系的搭建并非一朝一夕之功，于是抖音便通過(guò)合作的方式，積極彌補(bǔ)自身的末端配送能力不足的問(wèn)題。比如，此前抖音和餓了么就共同宣布達(dá)成合作，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)；抖音也與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。通過(guò)合作的方式，抖音也能較快彌補(bǔ)物流不足的問(wèn)題，為消費(fèi)者帶去更高效、及時(shí)的本地生活服務(wù)體驗(yàn)。

另一方面，美團(tuán)等老玩家持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提升用戶的粘性。得益于多年的深耕，美團(tuán)等老牌玩家憑借著商家資源、物流體系，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，并且在用戶心智方面也較為領(lǐng)先。只是，短視頻、直播內(nèi)容“種草”的獲客效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者也已經(jīng)開始逐漸習(xí)慣在短視頻平臺(tái)下單。

在此背景下，美團(tuán)也在積極加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)投入力度，以應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新玩家。比如，美團(tuán)早在2020年就推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序；2022年8月，美團(tuán)內(nèi)測(cè)了短視頻功能；2022年11月,美團(tuán)推出了“上二樓”功能；前不久的4月18日，美團(tuán)推出了外賣直播。

本地生活服務(wù)無(wú)疑是塊大蛋糕，但這塊蛋糕卻并不好切。無(wú)論是深耕已久的老牌玩家還是來(lái)勢(shì)洶洶的新銳玩家，都各自面臨著各自的挑戰(zhàn)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、消費(fèi)者忠誠(chéng)度如何保持等問(wèn)題也是所有本地生活服務(wù)領(lǐng)域玩家無(wú)法回避的課題。總之，本地生活服務(wù)領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，美團(tuán)、阿里等老將，抖音、快手等新秀，仍然有硬仗要打。

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