電子、時(shí)尚、生活和快消品類(lèi)的潛在成長(zhǎng)空間。

在今天，幾乎沒(méi)有一家公司不關(guān)注出海。

【資料圖】

一些公司正處于年輕態(tài)，自誕生之日起就把視角放眼于海外；一些公司則已經(jīng)來(lái)到成熟階段，押注于國(guó)際化，可能是為數(shù)不多的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)人口紅利逐漸減弱的大背景下，帶著制造業(yè)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)們將目光著眼于更大的市場(chǎng)——面向全球、做國(guó)際化品牌，成為近兩年消費(fèi)市場(chǎng)不能錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口。

事實(shí)上，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果回憶過(guò)去的2022，外部環(huán)境的劇烈變動(dòng)給每個(gè)人都帶來(lái)陣痛，“猝不及防”、“動(dòng)蕩”，是大部分出海企業(yè)家們2022關(guān)鍵詞。而除了面向困難之外，另一個(gè)關(guān)鍵詞是“甘甜”：仍是增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.11萬(wàn)億元，漲幅為9.8%。

近日，電商平臺(tái)Shopee發(fā)布的2022年度回顧也顯示出積極的信號(hào)：去年Shopee 11.11大促數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，其中數(shù)萬(wàn)跨境賣(mài)家售出商品數(shù)大漲超10倍，跨境新賣(mài)家在小家電、服飾外套、寵物食品、廚房用具等細(xì)分賽道售出商品數(shù)較平日漲超50倍；作為領(lǐng)航電商平臺(tái)，Shopee已深入東南亞及拉美消費(fèi)者的日常生活，過(guò)去一年，數(shù)千萬(wàn)新用戶(hù)首次在Shopee購(gòu)物。

這些都意味著，即使2022的出海之路面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)反而在順勢(shì)應(yīng)變后，得到了收獲的喜悅。那么，面向2023，當(dāng)各類(lèi)賣(mài)家嘗試在新的市場(chǎng)探索可能性之后，新的出海業(yè)態(tài)會(huì)呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？

事實(shí)上，這幾年外貿(mào)出口的巨大變化，把傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)推到了一個(gè)新的發(fā)展點(diǎn)——線(xiàn)上化、精細(xì)化、品牌化，成為更多出海人的選擇。因此，對(duì)不同細(xì)分品類(lèi)在不同市場(chǎng)的洞察，變成了制造信息差的第一道考驗(yàn)。

具體來(lái)說(shuō)，我們可以通過(guò)Shopee四大品類(lèi)：電子、時(shí)尚、生活和快消品類(lèi)的新變化，來(lái)看看2023年的潛在成長(zhǎng)空間。

一、家電、電腦及配件或?qū)⒊蔀榻衲觌娮邮袌?chǎng)兩大藍(lán)海類(lèi)目

電子品類(lèi)的需求增長(zhǎng)在技術(shù)變動(dòng)的浪潮中不難洞見(jiàn)，隨著ChatGPT興起的AI潮和機(jī)器學(xué)習(xí)潮，電子產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性再次被激活。據(jù)Shopee的觀察，這其中，家電、電腦及配件或?qū)⒊蔀榻衲觌娮悠奉?lèi)的兩大藍(lán)海。

據(jù)Meta發(fā)布的《家電及3C產(chǎn)品出海白皮書(shū)》顯示，東南亞正成為中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)尋求海外擴(kuò)張的重心之一。消費(fèi)電子品牌綠聯(lián)Ugreen的Shopee運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Lisa也表示：“2020年以來(lái)，好幾個(gè)市場(chǎng)都感覺(jué)到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。”綠聯(lián)去年提交的招股書(shū)也顯示，2021年公司來(lái)自 Shopee 的銷(xiāo)售收入超過(guò)7000萬(wàn)人民幣，是2019年的四倍還多。

與此同時(shí)，一批傳統(tǒng)外貿(mào)工廠也看到了前所未有的轉(zhuǎn)型契機(jī)，實(shí)現(xiàn)從OEM到自主品牌出海的華麗轉(zhuǎn)身。比如廚房小家電品牌TJean，這個(gè)2022年才開(kāi)始布局出海事業(yè)的品牌，如今已借助Shopee平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)嶄露頭角。在去年11.11大促當(dāng)天，TJean問(wèn)鼎了Shopee馬來(lái)站、新加坡站小家電銷(xiāo)售額TOP1的寶座。

圖片來(lái)源：TJean

優(yōu)秀的產(chǎn)品力是這兩個(gè)品牌成功打入市場(chǎng)的關(guān)鍵。比如，TJean團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品外觀是影響東南亞消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素，而且各個(gè)市場(chǎng)之間審美偏好和對(duì)價(jià)格和功能的敏感度也不盡相同。因此他們利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品，例如在新加坡、馬來(lái)西亞TJean主推蒸汽烤箱、烤串機(jī)等中高端產(chǎn)品，外觀偏向素雅的日韓風(fēng)格，而在菲律賓則主推高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，在外觀配色上也更加夸張大膽。

服務(wù)則決定了品牌是否能持續(xù)留住消費(fèi)者。“除了專(zhuān)業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)外，綠聯(lián)還會(huì)提供12個(gè)月的官方質(zhì)保，其他很多品牌只有6個(gè)月。現(xiàn)在綠聯(lián)東南亞部分市場(chǎng)的老買(mǎi)家占比高達(dá)30%，與我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)脫不開(kāi)關(guān)系。”談到后續(xù)計(jì)劃，Lisa 表示，“今年我們會(huì)重點(diǎn)做好海外倉(cāng)。Shopee 目前在東南亞多市場(chǎng)都開(kāi)通了海外倉(cāng)，可以幫助我們提高物流的時(shí)效性，畢竟顧客還是想要更快收到貨。”

對(duì)此，TJean方面也表示，“入駐Shopee海外倉(cāng)后，我們節(jié)約了很多物流成本，而且發(fā)貨時(shí)效性大大提升，可以明顯感覺(jué)到消費(fèi)者的下單意愿更強(qiáng)了。”得益于Shopee本地化履約服務(wù)的支持，品牌在大促期間的爆單也更加迅猛。

二、時(shí)尚品類(lèi)仍富于想象，風(fēng)格化是重點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，時(shí)尚品類(lèi)都是訂單基數(shù)大、且有較大的增長(zhǎng)空間的品類(lèi)，具體包括男女裝、童裝、鞋靴、箱包、手表、配飾等等。相關(guān)預(yù)測(cè)指出，東南亞電商時(shí)尚服飾行業(yè)用戶(hù)將由2022年的1.96億人上升至2025年的2.55億人。

在時(shí)尚品類(lèi)中，中國(guó)市場(chǎng)成熟的產(chǎn)業(yè)帶給賣(mài)家提供了更大的利潤(rùn)空間，而需要挑戰(zhàn)的部分則是如何進(jìn)行貼合市場(chǎng)的風(fēng)格化選品，以及提升客戶(hù)體驗(yàn)。

作為從國(guó)內(nèi)電商崛起的品牌，背包品牌MAH的東南亞出海之路也是從電商平臺(tái)開(kāi)始的——2021年3月，這家公司正式入駐Shopee。

MAH將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺(jué)風(fēng)格定位在大學(xué)生以及剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人，而這類(lèi)人群正是東南亞線(xiàn)上的主要消費(fèi)群體。此外，從整體的品牌風(fēng)格出發(fā)，MAH還將旗下產(chǎn)品進(jìn)行不同系列的分類(lèi)。Shopee數(shù)據(jù)顯示，MAH的Young系列，也是這個(gè)品牌最經(jīng)典的系列，Siro系列和去年剛推出的新版型Young Tour系列，都獲得了東南亞消費(fèi)者的喜歡，尤其是Siro系列旗下的一款雙肩包，顯示已賣(mài)出12500個(gè)，平均一個(gè)月有近千單。

圖片來(lái)源：MAH

選品方面，平臺(tái)也能通過(guò)更宏觀、深入的本地化視角為賣(mài)家提供支持，除了品類(lèi)經(jīng)理發(fā)布的選品指南、各大市場(chǎng)發(fā)布的周報(bào)信息等，賣(mài)家也可以善用平臺(tái)的熱搜及上升關(guān)鍵詞去發(fā)現(xiàn)潛力款新品，同時(shí)主動(dòng)關(guān)注站外趨勢(shì)，比如Instagram、Facebook上的熱點(diǎn)和流行元素等。

客戶(hù)體驗(yàn)方面，據(jù)MAH COO Ivan介紹，“我們非常注重前100個(gè)評(píng)價(jià)。”他要求內(nèi)部，前100個(gè)評(píng)分必須做到4.9分以上。要做到這一點(diǎn)，就必須全程跟蹤物流和售后，并且去調(diào)研消費(fèi)者的使用反饋，在產(chǎn)品品質(zhì)、客服服務(wù)、售后處理，甚至產(chǎn)品圖片、視頻素材輸入等各個(gè)方面執(zhí)行到位，不能有短板。“我認(rèn)為，只有0-1這個(gè)階段的種子用戶(hù)形成口碑和復(fù)購(gòu)，才有后面的1到100。”2022年，MAH在Shopee單個(gè)平臺(tái)的GMV同比就增長(zhǎng)660%。

三、生活場(chǎng)景多元升級(jí)，催生多層次消費(fèi)需求

生活方式是一個(gè)非常多元的品類(lèi)，囊括了家居生活、運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外、汽摩配、文具、寵物、興趣愛(ài)好等，覆蓋整個(gè)家居與線(xiàn)下空間的全場(chǎng)景消費(fèi)需求。

近年來(lái)，由于買(mǎi)家畫(huà)像、需求、場(chǎng)景的不斷豐富和細(xì)分，創(chuàng)造出更多層次的消費(fèi)需求。其中，中高端市場(chǎng)的崛起顯而易見(jiàn)，這一趨勢(shì)也催生了品牌及品質(zhì)商品的需求藍(lán)海，預(yù)計(jì)未來(lái)品牌賣(mài)家、或深耕垂直品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)賣(mài)家將受益于此。

駱駝旗下的露營(yíng)裝備品牌Camel Crown已經(jīng)向我們證明了這一點(diǎn)。該品牌在去年Shopee 11.11大促當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了單量的10倍增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：Camel Crown

作為精致露營(yíng)的倡導(dǎo)者，Camel Crown 在東南亞沒(méi)有嘗試低價(jià)打法，而是在電商平臺(tái)Shopee上推廣中高端產(chǎn)品：“Shopee 鼓勵(lì)我們?nèi)ネ浦懈叨水a(chǎn)品，給了我們豐富的活動(dòng)位、曝光位，最終效果非常不錯(cuò)——我們的中高端產(chǎn)品受到了很多消費(fèi)者的青睞，這是我們和低價(jià)賣(mài)家差異化競(jìng)爭(zhēng)所取得的優(yōu)秀成果。“在去年11.11大促的帳篷銷(xiāo)售中，Camel Crown 的一款中高端帳篷排到了品類(lèi)里的第二名。

而賣(mài)家Ada則是看到了寵物服裝這個(gè)細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|南亞寵物用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)150億美元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到250億。可見(jiàn)，這是一個(gè)增長(zhǎng)性強(qiáng)的生意。正因如此，Ada在多類(lèi)目賣(mài)家中突破重圍，成為成績(jī)亮眼的逆襲黑馬，在去年取得年銷(xiāo)量猛漲7倍的亮眼成績(jī)。

四、“站外種草”到“站內(nèi)轉(zhuǎn)化”，快消品類(lèi)規(guī)模再上新臺(tái)階

據(jù)預(yù)測(cè)，2023年快消品的全球市場(chǎng)規(guī)模將以5.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19萬(wàn)億美元。在整個(gè)品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌影響力也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。據(jù)Shopee的數(shù)據(jù)，70%以上的快消品類(lèi)消費(fèi)者會(huì)更偏好品牌類(lèi)商品。而對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，具有更多溢價(jià)能力的“品牌”不僅能提升整體利潤(rùn)，還可以增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

針對(duì)東南亞的本地化品牌傳播，大多賣(mài)家選擇用站內(nèi)站外兩條腿走路。以美妝品牌Sacelady為例，在推出一款染眉膏產(chǎn)品之前，Sacelady就開(kāi)始借助Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（AMS）吸引當(dāng)?shù)豄OL體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容進(jìn)行站外種草，并通過(guò)Shopee x Facebook廣告（CPAS）實(shí)現(xiàn)站外更大范圍的曝光。同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)對(duì)品牌或染眉膏產(chǎn)品有一定認(rèn)知的消費(fèi)者，利用站內(nèi)的搜索廣告、關(guān)聯(lián)廣告等做銷(xiāo)售的承接，有效提高了店鋪的人氣和轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)該款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在2個(gè)月內(nèi)提升了5倍。

圖片來(lái)源：Sacelady

而非品牌賣(mài)家也可以通過(guò)建立品牌形象的舉措來(lái)更好地提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量，新手賣(mài)家可以通過(guò)統(tǒng)一店鋪整體風(fēng)格、細(xì)分優(yōu)化產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)建立一個(gè)類(lèi)似品牌的店鋪形象。發(fā)展到一定規(guī)模后，再利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)或其他特點(diǎn)來(lái)整合資源，打造自有品牌或品牌集合店，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

回顧2022，這仍然是出海生意的探索階段，面向2023年，出海又將會(huì)是一門(mén)怎樣的生意？在風(fēng)浪過(guò)后，當(dāng)出海賣(mài)家?guī)е鼜?qiáng)的心智面向海外市場(chǎng)時(shí)，想抓住新的機(jī)遇點(diǎn)，或許需要更下沉、更關(guān)注細(xì)枝末節(jié)的變化。而抓住機(jī)遇點(diǎn)的鉤子，是出海賣(mài)家和出海平臺(tái)的共同成長(zhǎng)。

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