白酒企業(yè)如何做好“十五五”規(guī)劃｜附解決方案

本文包含三個部分：一是《中央企業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理辦法》的關(guān)鍵要點；二是白酒行業(yè)現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)解析；三是戰(zhàn)略規(guī)劃編制、落實執(zhí)行、績效評價的閉環(huán)體系建議。

作者：凌晨，高潛咨詢合伙人、戰(zhàn)略組織與人才發(fā)展專家；劉研碩，高潛咨詢顧問

編輯：高潛咨詢案例研究中心

白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，“十四五”期間供給端體現(xiàn)在基酒產(chǎn)量從2021的年715.63萬千升下降到2024年的414.50萬千升，降幅達57.9%；需求端體現(xiàn)在主流消費者群體、消費場景和消費偏好更加多元的變化；渠道端體現(xiàn)在依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商壓貨難以為繼，BC一體化的渠道變革；政策端體現(xiàn)在“禁酒令”的影響，等等。白酒企業(yè)如何穿越周期，謀求高質(zhì)量發(fā)展，制定科學(xué)的“十五五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，奠定可持續(xù)發(fā)展根基是當(dāng)務(wù)之急。恰逢2025年6月國務(wù)院國資委印發(fā)《中央企業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），對如何編制“十五五”規(guī)劃提出了明確的具體要求。

基于對政策的解讀和白酒行業(yè)觀察，我們建議白酒企業(yè)使用戰(zhàn)略解碼?的核心產(chǎn)出——“戰(zhàn)略屋”，幫助企業(yè)更好的完成中長期規(guī)劃并實現(xiàn)戰(zhàn)略落地，在縮量競爭時代率先破局。

看政策，從《辦法》中劃重點

相比2024年發(fā)布的《中央企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃管理辦法》（國務(wù)院國資委令 第10號，以下簡稱“10號令”），《中央企業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理辦法》（以下簡稱辦法）首次以制度形式強調(diào)執(zhí)行剛性和根據(jù)需要可引入外部咨詢機構(gòu)。

筆者認(rèn)為，《辦法》六章三十九條的主要內(nèi)容為可以理解為以下“12455”：

一、1 為“一個制度”：健全發(fā)展規(guī)劃管理制度和工作機制

《辦法》提出要明確5項制度和機制內(nèi)容：

二、2為“兩個主體”：國資委和中央企業(yè)

三、4為“四個程序”：要履行前期研究、編制起草、專家論證、內(nèi)部決策等程序。

四、5為“五項內(nèi)容”：于2026年6月30日前將董事會審議通過的發(fā)展規(guī)劃報送國務(wù)院國資委。

五、5還為“五個閉環(huán)”：形成閉環(huán)管理工作機制，實現(xiàn)規(guī)劃全鏈條、全過程、全級次監(jiān)管，避免戰(zhàn)略與執(zhí)行脫節(jié)。

總體來看，《辦法》不僅要求通過科學(xué)化的前期研究與編制強化了規(guī)劃的針對性和可行性，更通過嚴(yán)格的執(zhí)行剛性評估與責(zé)任追究，確保央企發(fā)展規(guī)劃與國家戰(zhàn)略深度契合、落地見效，有力推動了中央企業(yè)聚焦主責(zé)主業(yè)、深化改革創(chuàng)新，從而在復(fù)雜挑戰(zhàn)下全面提升核心功能與核心競爭力，為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實制度基礎(chǔ)。《辦法》標(biāo)志著未來國有企業(yè)規(guī)劃管理邁向體系化、科學(xué)化、規(guī)范化的新階段

看行業(yè)，白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)國家統(tǒng)計局和中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國目前規(guī)模以上白酒企業(yè)989家，2024年總銷售收入7,963.8億元，同比增加5.3%；實現(xiàn)利潤總額2,508.7億元，同比增長7.8%。A股20家白酒上市企業(yè)中，市值TOP5（貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份）占89.2%；營業(yè)總收入TOP5（貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖）占81.3%；毛利TOP5（貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒）占84.0%。行業(yè)集中度持續(xù)提升，馬太效應(yīng)顯著。

在即將到來的“十五五”規(guī)劃窗口期，白酒行業(yè)從粗放式發(fā)展向集約型發(fā)展的趨勢仍將持續(xù)。行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，酒企面對多重壓力，筆者分析，其中的關(guān)鍵特征和原因如下：

1.企業(yè)營收及盈利能力進一步分化，存量市場競爭激烈

鑒于長久以來積累的品牌形象和消費者認(rèn)知，頭部CR6企業(yè)（茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒）的市占率持續(xù)提升提升，達到65%，利潤占比高達86%，業(yè)內(nèi)中下游企業(yè)因為戰(zhàn)略發(fā)展路徑不明確、未把品牌打造工作作為重點戰(zhàn)略目標(biāo)，前期盲目擴張導(dǎo)致當(dāng)下行業(yè)“退潮期”競爭力和盈利能力下降顯著。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的業(yè)務(wù)模式已然不可持續(xù)，區(qū)域性酒企和地方中小酒企面對業(yè)績壓力，并未考慮企業(yè)自身優(yōu)勢制定改善方案，依靠經(jīng)銷商壓貨，通過透支未來成長性保證短期盈利現(xiàn)象普遍，超40%經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力，三四線城市經(jīng)銷商悲觀情緒尤甚。戰(zhàn)略上的短視，核心競爭力的不足已經(jīng)為業(yè)內(nèi)多家酒企帶來系統(tǒng)性風(fēng)險。

2.酒企庫存持續(xù)攀升，預(yù)期產(chǎn)能過剩問題加劇

從生產(chǎn)層面看，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，行業(yè)白酒產(chǎn)量已經(jīng)從2016年的1,358.4萬升持續(xù)降低至2024年的414.5萬升，2025年1-4月累計產(chǎn)量僅130.8萬升，預(yù)計伴隨未來各企業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的落成，產(chǎn)能釋放將進一步降低資產(chǎn)利用率。截至2024年底，A股20家白酒上市公司存貨仍高達1,683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家企業(yè)庫存持續(xù)增長。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍延長，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達900天，資金鏈承壓顯著。庫存成為當(dāng)下白酒企業(yè)關(guān)注的重點年度任務(wù)。

但2024年以來，結(jié)合市場觀察，白酒企業(yè)為應(yīng)對庫存壓力，開展調(diào)價政策的實際效果欠佳。筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)價值鏈長，涵蓋從上游原材料，產(chǎn)品加工生產(chǎn)、產(chǎn)成品銷售等多個環(huán)節(jié)，解決庫存問題需要白酒企業(yè)充分調(diào)動資源，通過多層級支持保障舉措系統(tǒng)性、根本性轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：通過數(shù)字化系統(tǒng)升級優(yōu)化將產(chǎn)品流向透明化，解決當(dāng)下產(chǎn)品流“出廠即止”、渠道管控能力薄弱的現(xiàn)狀；組建有能力的市場一線人才隊伍，對庫存壓力大的經(jīng)銷商和終端開展陪伴式合作，把動銷工作落到實處；中后臺職能部門通過優(yōu)化流程制度，確保費用投入、支持政策等資源真正用于去庫存領(lǐng)域。

3.消費萎縮，亟待創(chuàng)新新場景中尋“生”機

中共中央、國務(wù)院于2025年5月18日修訂發(fā)布的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》，明確從中央到地方所有行政單位公務(wù)接待禁止所有類型酒精飲料，標(biāo)志政務(wù)禁酒政策進一步深化。從市場反應(yīng)上看，預(yù)計其影響程度遠(yuǎn)低于2012年八項規(guī)定時期造成的估值與業(yè)績“雙殺”，未觸及基本面，雖為行業(yè)帶來短期擾動，但將進一步推動白酒行業(yè)回歸消費本質(zhì)，加速從“權(quán)力附庸”向“情感載體”轉(zhuǎn)型。針對其他消費場景，從節(jié)假日銷量表現(xiàn)來看，旺季需求恢復(fù)有限，整體銷售表現(xiàn)較為平淡；宴請及送禮需求已同比下滑20%；目前僅婚慶壽宴和家庭獨酌場景維持相對穩(wěn)定。

本輪禁酒令政策造成的業(yè)績下滑，很大程度上源自于業(yè)內(nèi)企業(yè)對政策轉(zhuǎn)變的應(yīng)對不足，對于酒企戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性提出挑戰(zhàn)。沿用對待政企客戶的營銷策略應(yīng)對新的消費群體、消費場景和消費需求，勢必不會帶來良性結(jié)果。差異化、具有企業(yè)特色的新業(yè)務(wù)模式是當(dāng)下白酒企業(yè)的破局之道：企業(yè)需在合規(guī)前提下，以產(chǎn)品創(chuàng)新和場景滲透開辟新增量。

4.六成以上酒企面臨價格倒掛，暴露戰(zhàn)略危機根據(jù)《2025年中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》分析，目前價格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)波及到60%以上的白酒企業(yè)，其中800-1500元高端價格帶倒掛最嚴(yán)重，500-800元次高端產(chǎn)品生存最為困難，主銷價格帶下沉至100-300元區(qū)間。用中低端產(chǎn)品的銷售套路，做高端市場產(chǎn)品以填補缺失價格帶是酒企的普遍問題，彰顯了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定的草率和不落地，“為了做而做”，并不能帶來市場份額的提升，相反會帶來更大的風(fēng)險。

在戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行層面，受限于傳統(tǒng)營銷模式下對經(jīng)銷商渠道的依賴，白酒行業(yè)目前普遍面臨“戰(zhàn)略懸空”的窘境，哪怕在集團層面產(chǎn)生了有很好的中長期戰(zhàn)略和明晰的使命愿景，往往因明確行動計劃的缺失導(dǎo)致戰(zhàn)略成為“空中樓閣”。

案例1：以渠道創(chuàng)新為例，根據(jù)中酒協(xié)數(shù)據(jù)，2025年1-5月，白酒線上總銷售量超過6,000萬瓶，總銷售額超300億元，區(qū)域性品牌（今世緣、迎駕、口子窖酒等）線上渠道增長動能最強。但酒企線上渠道目前還是主要以“低價引流”策略為主，對長期利潤實現(xiàn)和線下價格管控帶來負(fù)面影響，商業(yè)模式不具備可持續(xù)性。為實現(xiàn)渠道多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)，某酒企可以：明確線上及線下渠道協(xié)同為年度重點任務(wù)，將渠道沖突轉(zhuǎn)化為“線上做聲量、線下做體驗、私域做忠誠”的協(xié)同邏輯；依此設(shè)定諸如建立價格監(jiān)控系統(tǒng)、提升線上/線下終端購物體驗及服務(wù)溢價、整合意見領(lǐng)袖建立私域蓄水池等子任務(wù)，并用可量化的、具體的指標(biāo)描述硬仗“成功時的樣子”，用于年度重點任務(wù)落地的跟進、反饋、復(fù)盤、調(diào)整。

案例2：以消費者需求分化這一行業(yè)現(xiàn)象為例，伴隨著年輕群體在消費市場的話語權(quán)逐漸加強，年輕消費者對高度白酒的接受度下降、更關(guān)注“低糖”、“無添加”等產(chǎn)品健康屬性。某酒企精準(zhǔn)命中該群體消費需求可以是：將自身使命愿景由“釀造技藝傳承”同步為“引領(lǐng)健康飲酒新風(fēng)尚”，將健康從營銷概念升級為戰(zhàn)略支柱，用生物科技重構(gòu)產(chǎn)品本質(zhì)；明確未來戰(zhàn)略方向后，重點業(yè)務(wù)條線從“XX香型”內(nèi)卷攻堅轉(zhuǎn)向“XX健康成分”藍海市場，糖分含量/添加劑量/功能性成分等指標(biāo)作為新關(guān)注重點；迭代制勝策略，以成分透明建立消費者信任，用圈層共生替代渠道壓貨，實現(xiàn)從“麻醉性嗜好品”向“可控性生活調(diào)節(jié)劑”的產(chǎn)品進化。

當(dāng)前白酒行業(yè)的多重壓力，根本上反映了過往發(fā)展模式與當(dāng)前市場環(huán)境的不適應(yīng)性。核心問題在于如何有效化解庫存、穩(wěn)定價格體系、激活真實消費需求。這要求酒企一方面回歸理性，摒棄過度依賴壓貨和提價的舊路，強化品牌價值認(rèn)知與消費者情感連接；另一方面需積極擁抱創(chuàng)新，在低度化、健康化、數(shù)字化、場景化等方面大膽探索。行業(yè)的出路，在于通過價值重塑與創(chuàng)新實踐，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)生動力增強的契機，最終實現(xiàn)更高水平的高質(zhì)量發(fā)展。

建議酒企引入專業(yè)的戰(zhàn)略管理工具，編制“十五五”發(fā)展規(guī)劃

戰(zhàn)略解碼?，作為系統(tǒng)性的戰(zhàn)略和績效管理閉環(huán)工具，成功幫助很多企業(yè)跨越戰(zhàn)略與執(zhí)行的鴻溝，取得了突破性業(yè)績。對于白酒企業(yè)結(jié)合行業(yè)背景和行業(yè)“診斷”，做好十五五規(guī)劃，落地戰(zhàn)略，同樣也有幫助。

RIDERTM模型

戰(zhàn)略解碼的核心理論—RIDER模型。

戰(zhàn)略解碼?在白酒行業(yè)做好十五五規(guī)劃的實踐方法演示：

結(jié)語

國資委“十五五”規(guī)劃為國有企業(yè)劃定了“科技創(chuàng)新、安全可控、綠色轉(zhuǎn)型”的航向，而酒水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整則考驗著企業(yè)的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行韌性。通過戰(zhàn)略解碼理論，酒企可將宏觀政策與微觀經(jīng)營深度融合，在產(chǎn)能優(yōu)化、渠道重構(gòu)、價值創(chuàng)新中實現(xiàn)破局。未來，唯有將國家戰(zhàn)略導(dǎo)向、行業(yè)趨勢洞察與企業(yè)管理工具有機結(jié)合，方能在這場周期考驗中贏得先機。

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