傳統(tǒng)搜索行為，確已進入倒計時，真正的搜索戰(zhàn)爭，已向生態(tài)協(xié)同演進。

必應中國首頁截圖

在谷歌稱霸全球搜索王座的故事里，必應似乎始終是個沉默的配角，但戲劇性轉折在2025年出現了。

巴倫中文網獲悉，微軟旗下的搜索應用必應（Bing），在中國地區(qū)已經悄無聲息地穩(wěn)居PC端賽道第一。

根據流量監(jiān)測機構Statcounter提供的數據，2025年6月，必應在中國桌面搜索中市場份額占據40.23%，連續(xù)12個月保持市場第一的位置。

過去一年，必應中國在中國桌面引擎市場份額連續(xù)第一，圖片來源：statcounter

在AI搜索激戰(zhàn)正酣的中國市場，在桌面端，必應的崛起已成不可逆轉之勢，成為角逐該賽場不可忽視的新勢力。

微軟為必應累計投入近千億美元，必應上線已經近十六年，在市場份額上始終未有實質性突破，而在中國市場，必應這一場的勝利充滿了地域特殊性。它受益于中國企業(yè)數字化和出海的浪潮，更依托微軟持續(xù)深耕生態(tài)協(xié)同效應。

而新時代的搜索的本質，正在從“尋找已知”轉向“創(chuàng)造未知”。我們也不再只是尋求答案，而是學習與AI共同思考。

不再只是“替代者”，必應中國加速崛起

中國的互聯網大廠，集體默契地將AI搜索視作下一代流量入口。

包括字節(jié)跳動、騰訊和百度在內的互聯網巨頭，持續(xù)重金加注AI搜索，以搶占新一代搜索應用的敘事權。連向來對AI To C市場頗為低調的阿里巴巴，都直接亮出明牌，將搭載AI搜索的夸克作為集團旗艦產品推向市場。

事實上，在本土搜索市場，一個不起眼卻重要的變量被人們所忽視了。

在微軟“2025 Accelerate微軟營銷峰會”上，官方透露，過去5年間，必應搜索中國用戶數量激增了12倍。

數據和市場研究平臺Statista顯示，2025年3月，中國貢獻了必應搜索全球訪問流量的28.25%，超越美國（21.9%），躍升為必應全球第一大市場。這是必應落地中國以來取得的重大突破，引起關注。

過去一年，必應中國在中國桌面引擎市場份額連續(xù)第一，圖片來源：statcounter

雖然在2025年5月，必應美國重新回到領先位置，但兩個市場交替領先必應全球訪問量排名的首位。這充分表明，在中國這個龐大且極具增長潛力的市場，必應在中國的發(fā)展前景十分可期。

“微軟圍繞搜索行為構建了一個‘微型經濟體’。”一位來自上海的匿名科技分析師表示。這精準概括了必應的核心戰(zhàn)術——搜索獎勵機制（Bing Rewards）。

這位分析師默認搜索引擎不再是本土巨頭，而是必應。促使他改變的不僅是更精準的英文結果，還有每次搜索積累的積分，這些積分能在盒馬兌換生鮮，在天貓購買電子產品。

積分只是入口，產品力才是留存關鍵。必應在中國市場有本地優(yōu)化的中文版和提供全球信息的國際版。兩大版本的設計，均以簡潔的界面和克制的廣告，吸引著追求搜索效率的用戶，也在中國日益成熟、具備雙語能力的職場人群中極具吸引力。

通過持續(xù)優(yōu)化搜索算法，必應在信息相關性、結果精準度和多語言處理方面表現出色，搜索質量穩(wěn)步提升。

此外，必應中國還進行了本地化功能創(chuàng)新，緊跟本地熱點事件，創(chuàng)新營銷手段。其中，必應天氣預報因其預測準確度高，被譽為全球領先。2023和2024年，必應天氣中國團隊連續(xù)兩年被國際權威機構 Forecast Watch 評為“全球總體最準確天氣預報提供商”，并研發(fā)了可預測未來30天天氣的新一代 AI 模型。而針對高考等國民級事件推出專題入口，更進一步貼近本土市場。

當然，除了必應自身的產品能力之外，微軟在中國的本地生態(tài)也發(fā)揮了重要的作用。操作系統(tǒng)與瀏覽器的生態(tài)整合，重構了桌面端流量入口。

企業(yè)級生產力場景爆發(fā)則提供了關鍵突破口。2023年7月推出的Bing Chat Enterprise，將必應深度植入Microsoft 365工作流。中國龐大的Office用戶群迅速接納了這一AI生產力工具。

必應增長主陣地是桌面辦公場景。隨著Windows 11的普及，尤其是企業(yè)端PC設備的更新，用戶使用必應還會具有更大的想象空間。

AI及背后的生態(tài)協(xié)同效應，確已動搖谷歌霸主地位，在微軟生態(tài)的加持下，必應全球市場同樣表現不俗。

Statista數據顯示，必應的市場份額從2020年的6.14%增長到了2025年3月的12.21%，而谷歌搜索的市場份額則從2020年的87%下降到了2025年3月的79.10%。

必應用AI重寫游戲規(guī)則

這場逆襲的核心動能，始于2023年初的一場由AI大模型驅動的自我革命。

“競賽從今天開始。”

2023年2月7日，微軟公司CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）宣布對必應進行重大改版時這樣說。

微軟公司CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella），圖片來源：Getty Image

當時這款革命性的產品，被稱為“New Bing 新必應”（后全面升級為“Microsoft Copilot”），基于OpenAI旗下的GPT-4的基礎模型，率先集成了“微軟智能Copilot副駕駛”AI交互能力。

新必應推動搜索行業(yè)邁入大模型驅動的新紀元。本質上，這不是一次簡單的功能升級，而是一次從底層邏輯上對“搜索”概念的顛覆性重構：Copilot能精準捕捉用戶搜索背后的深層意圖，而非僅僅匹配關鍵詞，從更自然的對話式產品交互體驗，到成為用戶真正的生產力助手。

用戶用腳投票，證明了AI搜索巨大吸引力。必應全球沉寂已久的用戶規(guī)模，有了爆發(fā)性增長。僅半年時間，“新必應”就擁有超過10億人次的對話。截至今日，必應搜索服務已覆蓋全球238個國家和地區(qū)，奠定了龐大的用戶基礎。

必應從“備選項”一躍成為全球數億用戶日常獲取信息、完成任務的首選智能入口之一。

新必應不僅是微軟參與當前AI搜索大戰(zhàn)的一個重要籌碼，它還在以前所未有的速度，轉化為強勁的商業(yè)化表現。

得益于AI，用戶使用必應的停留時間顯著延長，互動深度大幅增加，為后續(xù)商業(yè)價值轉化提供了肥沃的土壤。

2023年11月，微軟在Ignite 2023大會上宣布了全新的Copilot策略：全面擴展Copilot，并將為微軟所有解決方案提供Copilot體驗，全面轉型從辦公室職員到一線員工，再到開發(fā)者和IT專業(yè)人員等，每一個角色和部門的生產力與業(yè)務流程。

微軟New Bing和Bing Chat Enterprise將統(tǒng)一起來，統(tǒng)稱為Copilot。而Copilot在廣告營銷領域引發(fā)了一場“效率革命”。

在商業(yè)化效率上，傳統(tǒng)的搜索引擎廣告依賴用戶輸入的關鍵詞進行匹配，存在一定程度上的意圖模糊和場景缺失的局限。

而基于大模型的Copilot，可以通過多輪深度的對話，精準定位用戶畫像，以及推測實時意圖。用戶在對話中透露出來的偏好、預算、決策等信息，可以重構廣告匹配的邏輯。

基于對用戶的深度理解，廣告投放精準度也達到前所未有的高度。無關的展示變少，高意向的用戶觸達率激增，大幅降低了廣告主的點擊成本（CPC）。

數據顯示，用戶在與Copilot互動后，對必應搜索廣告的點擊效率更高、轉化成本更低。其中，多媒體廣告每次點擊成本下降44%，響應式搜索廣告每次點擊成本下降25%。

這不僅是流量轉化，當AI真正理解用戶搜索背后意圖時，廣告就從一種打擾變成了服務。得益于微軟AI技術加持，必應的商業(yè)化勢能全面爆發(fā)。

根據微軟2024財年財報，必應廣告年收入達125.8億美元。截至2025年3月，微軟整體廣告業(yè)務年收入突破200億美元，同比增長高達59%。必應作為核心引擎功不可沒。

微軟捕捉到中國市場的巨大潛力，迅速將技術驅動的必應廣告模式本地化落地。

2024年初，微軟廣告中國區(qū)開始面向中小企業(yè)開放開戶，降低使用門檻，幫助中小商家精準觸達目標客戶（尤其是海外市場），極大激發(fā)了市場活力。

圖片來源：Getty Images

這種商業(yè)化推進，也還促進了必應在中國本土市場存在感。根據微軟科技公眾號官方披露，微軟中國的國內廣告業(yè)務實現了四年內營收40倍的飛躍式增長。

中國企業(yè)新一輪“出海”熱潮，疊加必應覆蓋全球，尤其是歐美成熟市場的流量與AI精準投放優(yōu)勢，微軟廣告中國區(qū)持續(xù)成為微軟廣告全球市場中增長最快的區(qū)域，而必應是該業(yè)務增長的主要驅動力。

傳統(tǒng)流量王國瓦解，未來搜索之戰(zhàn)降臨

AI搜索大戰(zhàn)才剛剛開始升溫，很可能會持續(xù)數年。參與AI搜索市場份額爭奪戰(zhàn)的，還有Perplexity等初創(chuàng)公司。

谷歌似乎有點自顧不暇，今年5月開啟了AI Mode的自我革命。AI Mode由Gemini 2.0模型驅動，結合了多模態(tài)推理、深度搜索和個性化功能，采用了聊天機器人的模式，突破了傳統(tǒng)搜索的藍色鏈接占據頁面前排的方式。

谷歌終于承認，大模型將是搜索的未來。那個曾以“十個藍色鏈接”定義全球互聯網二十年的時代終將過去。

AI模式改變了互聯網流量分配的邏輯，無法阻止的局面是，內容創(chuàng)作者和SEO從業(yè)者遭受了巨大挑戰(zhàn)。AI Mode模式上線后，大批量的明星網站的點擊率出現了雪崩式下滑。

“SEO已死，GEO（Generative Engine Optimization，生成引擎優(yōu)化）當立”的聲音正在業(yè)界蔓延。

谷歌官方試圖安撫創(chuàng)作者，7月發(fā)布視頻回應市場質疑，強調SEO沒死，只是升級了AI語言，有價值的網站會因為AI時代來臨更為強大——來自AI Overviews的點擊質量更高，轉化率高出原來的平均水準。

現實往往更復雜，廣告體系在重構，更大的挑戰(zhàn)在于價值分配。高質量的內容創(chuàng)作成為AI的“無償訓練師”，收錄進AI回答中，創(chuàng)作者卻難享點擊率轉化的收益。

然而，用戶的無聲遷徙，一次次敲響了警鐘，傳統(tǒng)搜索行為確已進入倒計時。與此同時，真正的搜索戰(zhàn)爭，已經向生態(tài)維度演進。

微軟核心價值之一是，其核心組件并非孤立存在，而是圍繞Copilot構建更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)，將必應深度集成到Windows 11，Microsoft 365和Edge瀏覽器等核心產品中，使其無處不在，觸手可及。C端用戶在任何微軟場景下，都能獲得一致的AI輔助體驗，極大增強了用戶黏性。

對廣大的企業(yè)級開發(fā)者，微軟提供了一個開放的生態(tài)。微軟提供Copilot API和開發(fā)工具，吸引開發(fā)者和企業(yè)在其基礎上構建定制化應用和智能體，豐富生態(tài)能力，拓展應用邊界，比如，為企業(yè)提供基于Copilot的定制化智能客服、營銷自動化、數據分析等解決方案，深入TO B市場。

必應以先發(fā)優(yōu)勢和深度集成大模型生態(tài)，在AI搜索戰(zhàn)爭中占據了有利位置，但也要看到的是，它面臨的競爭依然激烈。

無論在全球市場的老對手Google（Gemini），還是AI新秀Perplexity和Anthropic等，甚至中國本土市場DeepSeek等新一代AI應用，均具備強大的工程化能力，并緊跟市場潮流以鞏固生態(tài)優(yōu)勢，審慎地處理著用戶體驗和商業(yè)需求的平衡。

另外，投資者還需要留意的是，必應中國搜索業(yè)務仍依賴PC端，移動端尚未看到明顯的突破，同時，本土政策與內容合規(guī)風險仍需長期把控。

必應在中國市場表現尤為亮眼，這并非偶然。隨著技術能力持續(xù)迭代，通過產品研發(fā)、技術創(chuàng)新以及商業(yè)化，構建起了一個服務中國本地用戶的獨特數字生態(tài)。

這是一個充滿活力、具有清晰增長邏輯，且尚未被充分定價的價值錨點，無疑也為微軟整體價值提供了新的有力支撐。未來，若AI能夠實現深度融合，疊加本土化創(chuàng)新的持續(xù)進階，中國生態(tài)有望成為驅動增長的重要部分，值得投資者持續(xù)關注與重估。（本文首發(fā)于巴倫中文網，作者｜李程程，編輯｜劉湘明）

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